Причин для таких революционных подвижек несколько, и первая — развитие онлайн-услуг. Банковский ретейл перебирается в Интернет. Также стоит отметить влияние глобальных социальных трендов на сознание потребителей, которые становятся все более искушенными и требовательными.

Прогрессивные банки во всем мире демонстрируют остальным игрокам, как далеко можно зайти в желании быть актуальными. Мы наблюдаем революционные перемены в самой структуре услуг: от стратегической бизнес-концепции до оформления офисов продаж и рекламных коммуникаций. Итальянский кейс CheBanka! — пример реально инновационного подхода к банкингу. Тут похоронены все «нафталиновые» клиентские представления о банках, как о чем-то закрытом, статусном и консервативном.

Основные тренды — фокус на косьюмера, простота, честность, открытость, доверие, все, как дома, как в семье — призваны снять базовые потребительские опасения, развеять тревоги и сделать банки максимально доступными. Об этом же говорится и в рекламе. Многие банки вообще идут на принципиальную смену имиджа и позиционируют себя на новых непривычных форматах. Отсюда появляются банки-кафе, банки-супермаркеты и даже банки-клубы. Эта игра в новое для банков прочтение среды призвана дать особую инъекцию потребительскому сознанию и сдвинуть его с привычного представления о том, что банки — это рискованно, непонятно, скучно и дорого. На самом деле, банки — это так же просто, прозрачно и даже приятно, как самые милые сердцу потребительские жизненные опыты. Такова основная стратегия.

Зарубежная реклама более в массе инновационна — как и сами банки, плюс там много социальных мотивов, высокоэмоциональных обращений, попадающих в самое сердце. Российские же массовые коммуникации никак не могут пока вырваться из нелепой парадигмы «реклама должна быть смешной!». Да нет же! Не должна.

Юмор — вообще опасная тема для банкинга. Или вот еще наше национальное панибратство — лишний повод для потребительского недоверия.

Если раньше банки декларировали в рекламе, какие они нереально крутые, то теперь речь идет о том, чем они могут быть полезны своим клиентам — это уже значительный прорыв. Мы видим, как поменялась тональность обращений и сам формат. Монстры стоят по-прежнему немного обособленно, но им простительно — они же патриархи. Хотя даже у самого «великого и ужасного» Сбербанка и то все коммуникации выстраиваются в весьма свежую и актуальную историю, где есть место социальным ценностям, появились дружеские интонации, активно заявлены инновационность и максимальное удобство.

В настоящее время российская банковская реклама изобилует продуктовыми предложениями. Заметьте, часто встречающаяся форма подачи материала — «социальный ликбез», много инфографики и метафор. Это говорит о том, что банки пытаются привить населению новый жизненный опыт, причем в ускоренном формате. Массовый российский потребитель весьма дремуч — это обьективный факт, и поэтому банкам приходится все буквально разжевывать и на пальцах демонстрировать преимущества своих услуг. Это признак развивающихся рынков — сначала обучить покупателя, а только потом продавать.

Также активно продвигается тренд «простота» — пользоваться банковскими услугами так же просто, как «сходить за хлебом». Тут, кстати, не грех посмотреть зарубежные примеры и оценить то изящество, с которым подана аналогичная информация «у них».