Финансовая сфера

Банковское обозрение


  • Банк, который слышит клиентов
22.11.2022 FinCorpFinRetailАналитика

Банк, который слышит клиентов

Стабильность и предсказуемость деятельности банка всегда выходят на первый план в ситуации турбулентности в экономике. Но не менее важным становится готовность идти навстречу клиентам. В 2022 году ОТП Банк нарастил клиентский портфель и активно развивает кредитование, что говорит о доверии клиентов


В фокусе внимания — потребности клиентов различных сегментов. Кастомизация мобильных решений и аналитики, создание геймифицированных обучающих продуктов — действия, которые повышают удовлетворенность клиентов.

Кредитование: новые ориентиры

В течение года наблюдалась высокая волатильность в этом сегменте рынка: объемы кредитования начали падение в марте и восстановились только к осени. На масштабы и условия предоставления кредитов также влияли регуляторные изменения: рост и снижение ключевой ставки, отмена предельных значений ПСК и возврат к ним. На этом фоне показатели в ОТП Банке к октябрю превысили январские объемы выдач новых кредитов. Прогнозы строятся в расчете на дальнейший рост.

В перспективе — выход ОТП Банка в новые сегменты кредитования; предложение клиенту удобных опций, например рефинансирования (получение дополнительных денег и объединение с существующим кредитом).

Ради удобства заемщиков в банке сфокусировали внимание на дополнительном развитии дистанционного обслуживания. Сегодня уже более 50% клиентов оформляют кредиты без визита в офис. Все базовые сервисы, от досрочного погашения кредита до заказа справки, теперь можно получить дистанционно, в мобильном либо интернет-банке.

Какое-то время ОТП Банк придерживался периодов тишины, то есть не беспокоил клиентов опросами и сбором обратной связи. Сейчас же практика общения в полной мере восстановлена. Специалисты внимательно следят за обратной связью — за тем, как клиенты оценивают продукты, банк оперативно вносит изменения в свои кредитные предложения. А попавшим в сложную ситуацию заемщикам стараются идти навстречу: в частности, сейчас в банке действуют программы поддержки мобилизованных клиентов.

Кредитные карты: двойной ответ на новые реалии

В 2022 году все кредитные организации страны столкнулись с большим вызовом, из-за которого привычная жизнь клиентов кардинально изменилась.

До недавнего времени культивирование практики оплаты телефоном было одним из ключевых направлений для карточных банков. Добавление карты в электронный кошелек было важным критерием выбора для клиента, а после распространения опции Apple Pay и Google Pay в арсенале большинства банков — также и неотъемлемой частью использования карт. Наступила новая эра цифровых карт: пять минут на оформление — и кредитная карта в мобильном банке клиента, одна минута — и карта в Wallet готова к оплате.

Запрос на физический «пластик» неуклонно снижался, поскольку удобство и простота цифровой карты в телефоне не нуждались в доказательствах, и именно этот продукт стал одним из основных драйверов роста ОТП Банка в 2021 году и начале 2022-го.

Но стремительный рост цифровизации пришлось притормозить. После ухода международных платежных систем и закрытия для россиян электронных кошельков Apple Pay и Google Pay потребители оказались в новой реальности, где привычные средства оплаты недоступны. Зато старенькая физическая карта снова сделала востребованной модную опцию 2000-х годов Pay Pass.  

В таких условиях в качестве основной меры поддержки клиентов необходимо было безотлагательно обеспечить возможность совершать привычные операции. Для этого в ОТП Банке оперативно организовали доставку физического «пластика» клиентам, которые раньше пользовались цифровыми картами.

Далее в организации запустили новую кредитную карту «МИР» с сервисами MIR Pay и Samsung Pay, благодаря которым клиенты ОТП Банка могут вновь использовать телефон для оплаты товаров и услуг, а для новых клиентов опять стала доступна возможность быстрого оформления кредитной карты.

Тренд на цифровизацию благодаря сервисам НПС «МИР» возвращается. Но теперь банки для подстраховки стараются выдавать и физическую карту к цифровой, чтобы обеспечить бесшовный переход с одной технологии на другую в случае форс-мажора.

В ОТП Банке признаются, что строить долгосрочные планы в текущей ситуации сложно, но сейчас кажется, что в ближайшее время останется востребованной комбинация из пары «физическая карта плюс цифровая».

Для владельцев устройств на базе iOS, к сожалению, недоступен MIR Pay. Однако в ОТП Банке отмечают, что развитие сервисов оплаты по QR-коду (например, новая опция у НСПК, генерация QR-кода в телефоне для последующей оплаты) и новых платежных бесконтактных сервисов продолжается, что повлияет на привычные способы оплаты. 

Уже сейчас онлайн-магазины и маркетплейсы списывают деньги с привязанных карт через приложения. Торговцы «поменьше» благодаря развитию сервиса оплаты по QR-коду будут переходить на него или на СБП переводы.

В крупном ретейле, по оценке специалистов ОТП Банка, глобальных изменений в ближайшее время не планируется. Тут нас ждет привычная форма оплаты «карта — терминал», но вопрос, как долго такая ситуация продлится, остается открытым.

Премиальным клиентам — актуальные решения в непростое время

В 2022 году в ОТП Банке была обновлена стратегия развития сегмента с учетом динамично меняющихся условий на рынке. В ней отражены амбиции по росту клиентской базы в целевых подсегментах, сервисная модель и value proposition, а особое внимание уделено развитию digital и клиентских путей. Цель банка — войти в топ рынка по показателю удовлетворенности клиентов.

Команде пришлось потрудиться, чтобы обеспечить поддержку состоятельных клиентов в «эпоху перемен», сохранить и улучшить взаимодействие с ними.

Например, после ухода с российского рынка международных платежных систем и сопутствующих сервисов для этой категории клиентов внедрили компенсацию проходов в бизнес-залы, чтобы услуга оставалась доступной — теперь клиенты ОТП Банка получают до 48 визитов в год в аэропортах по всему миру.

В то время, когда все организации снижали кешбэк, в ОТП Банке, наоборот, предложили дополнительный кешбэк 5% в ряде популярных категорий, чтобы обеспечить клиентам более значительные выгоды от использования карточных продуктов.

После массового ограничения валютных переводов на рынке, также в противовес общерыночному тренду, в банке предприняли меры для повышения доступности услуги и предлагают лучшие условия за перевод в онлайн-каналах — от 30 евро.

Ставка для премиальных клиентов сейчас сделана на карту «МИР Supreme» взамен Master Card. В дебетовую карту «ОТП Premium» теперь также включены привилегии платежной системы «МИР».

Абсолютный приоритет на будущее определен стратегией организации — это непрерывное совершенствование клиентских путей, а также расширение премиальной функциональности в digital-каналах..

Диджитализация: новые сценарии

Следуя рыночным тенденциям, ОТП Банк делает акцент на улучшение клиентского опыта ключевого daily-функционала в мобильном приложении, а также на повышение активности действующих клиентов.

В 2022 году преобладают две тенденции. С одной стороны, растут потребности в курьерской доставке, оформлении продуктов и услуг на дому. Для этого в банке улучшают сценарии получения карт, расширяют регионы доставки, совершенствуют процесс взаимодействия с клиентами и вручения карты. С другой стороны, в настоящее время фиксируется увеличение доли digital-услуг и коммуникаций, причем перечень задач продолжает расширяться.

Рост доли выдаваемых в ОТП Банке кэш-кредитов в онлайне (с 10% до более чем 50% в течение этого года) говорит о популярности цифровых каналов среди клиентов. Организация диджитализирует востребованные сервисные функции: закрытие карт, открытие валютных счетов, перевыпуск карт, изменение кодового слова, закрытие карт, а также расширяет количество выдаваемых онлайн справок.

Теперь банки для подстраховки стараются выдавать и физическую карту к цифровой, чтобы обеспечить бесшовный переход с одной технологии на другую в случае форс-мажора

Банк знает, что клиенты привыкли к бесконтактной оплате картами, и развивает этот функционал, чтобы пользоваться картами было так же удобно, как и раньше. Например, реализована возможность добавлять карту в электронные кошельки (Mir Pay, Samsung Pay). Вместе с новыми регуляторными требованиями развивается тренд на дистанционную идентификацию — разработка создания ID-профиля через биометрию обеспечит пользователям доступ ко всему функционалу дистанционных сервисов.

Растет спрос на персональные приложения и индивидуализацию дизайна. Поэтому в банке кастомизируют главную страницу. Банковские приложения стали точкой входа для подключения внешних услуг, теперь здесь доступны инвестиции и оформление ОСАГО. Тренд на адаптацию взаимодействия финорганизаций с различными категориями граждан с ограниченными возможностями повышает развитие инклюзивности в онлайн-каналах (контрастность, голосовое управление, увеличение шрифта). Команды работают над новым домашним экраном и упрощают навигацию. В мобильное приложение добавляется медиаконтент. Происходит геймификация программ лояльности, а также обучение пользователей кибербезопасности.

Пользователи ожидают в мобильном приложении персональную аналитику бюджета и финансов. С развитием семейного банкинга растет запрос на установление лимитов по картам. Изучая потребности клиентов, ОТП Банк подбирает для них актуальные персональные предложения. Развитие бонусной системы лояльности и кешбэка позволили сделать процесс более прозрачным. Теперь клиенты могут видеть историю начисления кешбэка за каждую покупку и сразу узнавать, сколько бонусных рублей они получат в следующем месяце.  

Среди клиентов растет интерес к взаимодействию через чаты, особенно — в прелогин-зоне, поэтому было принято решение добавить эту функцию, чтобы помочь клиентам оперативно решать любые возникающие у них вопросы. 

В ОТП Банке и дальше будут повышать надежность и скорость работы приложения, развивать функционал прелогин-зоны и внедрять подход mobile first, чтобы клиенты могли решать ежедневные задачи в несколько кликов.






Сейчас на главной

ПЕРЕЙТИ НА ГЛАВНУЮ