С чем банковская отрасль вышла из кризиса? Во-первых — потеря доверия. Для возвращения репутации банкам нужно стать более прозрачными, и лучше, чем до кризиса, управлять рисками и деньгами клиентов. Нужно показывать, что происходит с обращением клиента, после того как он отошел от стойки, положена трубка или отключен интернет-мессенджер.
Вторая тенденция не связана с кризисом, просто прошло определенное количество лет. Ситуацию серьезно поменяло проникновение новых устройств на рынок. При этом возрастные категории их пользователей расширяются. Я недавно слышал, что самому старшему пользователю системы «Сбербанк ОнЛ@йн» — 90 лет. Гаджеты проникают в каналы взаимодействия банков с клиентами.
Если заглянуть еще дальше, что будет с банкингом в 10-летней перспективе... Ростки того, как он будет выглядеть, во многом видны уже сейчас. Все большее количество людей, в связи с изменением государственных политик по всему миру, все в большей степени будет заботиться о своих финансах самостоятельно. (Хотя в России государство стремится показать, что оно оптимизирует работу с пенсионными накоплениями.) В связи с этим возникает большой класс технологических решений.
Подавляющее большинство банкиров сходится во мнении, что операционные отделения не исчезнут, и будут выполнять не только имиджевую роль, но и дополнять каналы самообслуживания. Разгружаясь от рутинных операций, отделение станет местом, где ведутся серьезные доверительные разговоры об управлении финансами вкладчика. Причем возможность поговорить с консультантом будет зависеть от дохода вкладчика.
Отделения будут преображаться. У нас есть клиенты, давно экспериментирующие с их форматом. Появятся огромные зоны самообслуживания с многофункциональными устройствами, где можно ввести заявление, получить информацию о сложных банковских продуктах. Вторая зона — для обеспечения того самого доверительного диалога, связанного с финансовым планированием. Она из обычной уютной переговорной комнаты с полупрозрачными стенами и уютными креслами превращается в очень технологичный уголок, где можно с помощью мультитач-устройств вместе с клиентами моделировать различные стратегии накоплений. Такие устройства уже существуют. Еще два года назад, когда я пришел в Microsoft из банковской индустрии, я видел их только в фильмах о будущем. Недавно, кстати, я узнал, что устройство с тремя экранами, которое мы видели в фильме «Аватар», режиссер фильма Джеймс Кэмерон брал у нас в Редмонде, в штаб-квартире Microsoft. Так и Microsoft Surface — стол из мультитач-экрана с NFC-считывателем, несколько лет назад казался футуристическим, а теперь работает во многих европейских банках как раз в контуре моделирования финансовой ситуации клиента.
Как один из новых форматов отделений появляются абсолютно безлюдные офисы. Зона доверительной работы, зона ожидания, где обязательно есть компьютер — в Европе все это уже переходит в формат нормы. Ролик открытия флагманского отделения Citibank в Нью-Йорке, который можно посмотреть на YouTube, иллюстрирует, как будет выглядеть зона самообслуживания — она огромна. Это проходное место, стена устройств, где происходит обналичивание чеков с автоматическим распознаванием, ввод заявлений на продукты.
Изменится поднесение информации клиенту. Клиент хочет получить первоначальную информацию заранее, прежде чем его будет атаковать менеджер по продажам — персона, которую он не очень понимает. Для обеспечения такого сценария наши заказчики экспериментируют с огромными интерактивными панелями, где клиент может пройти по многоуровневому меню, и только затем, если остались вопросы, попросить встречи с консультантом. Более того, эти устройства могут совмещаться с системами автоматического эмбоссирования и выдачи карт, или использоваться для расчетов в Интернете, не требуя даже контакта с операторами. Ну и если клиент уже отобрал для себя информацию, в конце сеанса она может быть отправлена в его публичный кабинет — любой облачный сервис, который сейчас существует — будь то Windows live SkyDrive, Google Docs или любой другой. Тут же формируется ссылка в виде штрих-кода, который клиент может сфотографировать своим смартфоном, чтобы продолжить изучение документов дома.
Потрясший меня недавно эксперимент одного испанского банка — банкомат, где традиционные кнопки заменены тачскрином. Потрясло меня не технологическое исполнение, а то, что банк считает это устройство преимуществом для удержания существующей клиентской базы. У нас еще есть огромный сегмент не охваченного банкингом населения. В развитых странах всерьез считают, что удобство взаимодействия с клиентом — это последнее оставшееся у банка конкурентное преимущество. Потому что с точки зрения тарифов все двигается к одной точке.
С приходом новых устройств добавляются каналы, которые клиент ожидает использовать как дополнительные — интернет-мессенджер, электронная почта, портальные кабинеты, мобильные приложения. Все эти каналы сильно утяжеляют IT-ландшафт банка, если каждый из них выстраивать отдельно. Кроме того, это очень дорого. Концепция, которая уже второй год является флагманской темой для обсуждения — мультиканальный банкинг — объединение всех сервисов коммуникаций с клиентом в технологически и логически единый слой, оставив за каждым каналом только специфику конкретного конечного устройства. Многие банки свой общий портал для доступа с мобильных устройств, а некоторые делают специфические версии для разных мобильных операционных систем, при этом создавая интересные «фишки», которые клиенты очень ценят.
С точки зрения самообслуживания и новых способов обслуживания клиентов интересно отделение в небольшом городе в Голландии. Открытие полноценного офиса здесь было очень дорого, и не подходило по критериям окупаемости банка. В итоге все отделение состоит из помещения в три десятка квадратных метров и устройства с монитором, соединенного с контакт-центром. Сервисы при этом клиент получает того же уровня, что и в обычном отделении.
Интернет-банкинг незаслуженно забыт с точки зрения редизайна и открытия новых возможностей. Ведь визуализация — ключевой фактор, когда мы говорим о работе с заказчиком. Например, в личном кабинете клиент может получить выписку, структурированная по группам расходов, в виде графика с выделением цветом. Интеллектуальные оповещения, основанные на глубоком знании истории клиента, могут формировать ему предложения не просто как часть широкой маркетинговой компании, а персонально. Например, девушка не накопила на своем счету средства для оплаты аренды квартиры, и система, зная, что она это всегда делает это аккуратно, может предложить ей краткосрочный кредит на льготных условиях.
Геолокация все еще не достаточно хорошо интегрирована в существующие каналы самообслуживания. Я говорю даже не о технической стороне, а о продуманности решения. Например, клиенту важно знать не только расположение отделений, но и какое отделение сейчас открыто и в каком из банкоматов есть деньги.
Кроме того, клиенту может быть интересно сравнить свои расходы с расходами социальной группы, к которой он себя относит. Почему бы не предоставить ему обезличенную информацию такого рода?
Чтобы показать, как могут использоваться социальные сети, я приведу один пример. Небольшой немецкий банк предложил пользователям сделать свой портал домашней страницей для входа в социальные сети и получения информации из них. За это банк начисляет клиентам бонусы, которые можно использоваться для получения скидок на банковские продукты.
CRM тоже требует развития. В Европе десятки лет, а в России около пяти используются архаичные наследованные системы. Ценность информации, которую банковские операционисты вносят в эти системы, во многом зависят от того, насколько удобно это делать. Устаревший и неудобный интерфейс убивает качество ввода. А если в систему вводится ерунда, аналитики также получают ерунду, а мы, как клиенты банков, получаем огромное количество нерелевантных предложений.
Парадигма линейного и одноуровневого контакт-центра уходит в прошлое. Нужен интегрированный контактный центр. Появляются многоэшелонированные контактные центры на основе объединенных коммуникаций. Звонок передается с одного уровня на другой с контекстом, чтобы следующий специалист не начинал весь диалог заново. Подключаются новые каналы. Вопрос, заданный по интернет-мессенджеру, «сваливается» в многоканальный «движок», и через многоуровневые коммуникации может быть без прерывания сессии доведен до человека, способного ответить на вопрос. И тогда число вопросов, разрешенных за одну сессию, значительно возрастает.
Я использовал в примерах в основном европейские организации не потому, что в России нет таких экспериментов. Точнее, они есть, но пока не завершены. Крупнейшие 30 банков уже экспериментируют с этими технологиями.