Обратиться к тематике влияния гормонов на финансовое поведение меня спровоцировала новость, в которой Т-Банк провозгласил новую концепцию взаимодействия с клиентами и развития экосистемы — «дофамин-банкинг». «Концепция “дофамин-банкинга” основана на гормоне радости (дофамине) и положительных эмоциях, которые клиенты получают от взаимодействия с продуктами экосистемы Т-Банка», — говорится в пресс-релизе.

Вот как прокомментировал инициативу Константин Маркелов, вице-президент, директор по продукту и технологиям Т-Банка: «…Мы по-настоящему хотим влюбить клиента в себя и наши продукты. “Дофамин-банкинг” — это собирательный образ положительных эмоций, которые человек получает при взаимодействии с нами, от наших продуктов, от решения своих рутинных задач вместе с нами. И от того, что он вместе с нами финансово растет.

Концепция “дофамин-банкинга” — это следующий и естественный этап развития нашей многолетней стратегии AI Banking, банка на основе искусственного интеллекта. С помощью ИИ мы делаем лучшее приложение для жизни, для человека и про человека, максимизируя его финансовое благополучие во всех сферах жизни».

На мой субъективный взгляд, такая постановка вопроса — не просто маркетинговая небрежность, а рискованный стратегический нарратив, причем в масштабе не отдельного банка, а всей финансовой отрасли. Особенно это касается связки нейро- и AI-технологий, которая в состоянии создавать механизмы манипулирования человеческой природой на ранее недосягаемом уровне.

Даже поверхностное знакомство с нейронауками позволяет получить представление о том, что дофамин вовсе не является гормоном радости. Это гормон предвкушения, или ожидания удовольствия. Дофамин — одна из наиболее коварных молекул в нейрохимии мозга, влияющая на поведение человека. Он играет важную роль в формировании привычек и появление зависимостей в широком спектре: от наркомании до шопоголизма и игровой зависимости. Однако было бы несправедливо объявить дофамин «гормоном зла» — вещество в значительной степени влияет на мотивацию, амбициозность, любопытство и стремление к достижениям. Это работает, если человек в состоянии обуздать свои ежеминутные желания и получать удовольствие от достижения долгосрочных целей.

Позволю себе вступить в заочную полемику со стратегами Т-Банка: дофамин предназначен не для того, чтобы «влюбить клиента», а скорее для того, чтобы «завлечь и подсадить» его. Любовь (если данное слово вообще можно употребить для описания отношений с клиентами) — это сложный гормональный микс, влияющий на привязанность, доверие, близость. Проще говоря, за чувство любви в большей степени отвечают гормоны окситоцин, серотонин, вазопрессин, а в чувственном смысле — эндорфин. Честно, я бы предпочел получать от своего банка в большей степени приток серотонина, вызывающего чувство комфорта и уверенности.

Увы, большой бизнес чаще всего эксплуатирует именно дофамин, причем его темную сторону. Именно он вызывает желание получить немедленное удовольствие от джанк-фуда, сигареты, дозы алкоголя или еще чего похуже. Он провоцирует снова и снова тянуться за смартфоном, чтобы пролистать ленту соцсетей в ожидании лайков и свежих мемов, делать ставки на спортивные игры или фондовый рынок, покупать в приложении марктеплейса очередную ненужную вещицу.

И вот в дофаминовую гонку включились банки.

СберБанк еще в 2019 году открыл лабораторию нейронаук и поведения человека под научным руководством известного психотерапевта Андрея Курпатова, но результаты ее деятельности особо не афишируются.

Мобильные банки заполонили сторисы, нескончаемый поток акций и бонусов, казуальные игры, адвенты, шопинг-витрины. Собственно, это уже не столько мобильный банк, сколько цифровой базар, который снова и снова вибрирует и зазывает: зайди, пролистай, купи! Не упусти своей выгоды! Пощекочи свой мозг порцией дофамина!

И хотя отрицать пользу цифрового банка во многих жизненных ситуациях глупо, я не наблюдаю, чтобы с таким же усердием банк заботился о моем финансовом и ментальном благополучии. Скажем, помогал держать под контролем свои траты или подсказывал, что сделать конкретную покупку было бы выгоднее в другом магазине. Обращался бы к продуктивной энергии дофамина, нацеленной на развитие и достижения. Элементарно, функция контроля и отключения регулярных списаний с привязанной карты из крупных банков реализована только у Сбера (на эту тему см. также статью «Кошелек или подписка»).

Нужно ли, чтобы в мобильном банке появились таск-менеджер, тренажер осознанности или фитнеса? На первый взгляд, идея выглядит абсурдной, но с другой стороны: почему бы и нет? Если один банк превратил свое приложение в условный AliExpress, почему бы другому игроку не сделать конкурентную отстройку и сделать свой мобильный банк источником продуктивности? Скажем, так: клиенту приходит СМС с кодом подтверждения операции на крупную сумму, в которой есть приписка: «Вы уверены, что действительно хотите совершить эту покупку? Это принесет вам удовольствие и соответствует вашим целям и приоритетам? Если хотите подумать, переходите по ссылке в приложение банка для 5-минутной медитации».

Возражения на подобную точку зрения понятны: если другие банки и бигтехи эксплуатируют нейрохимические механизмы, а мы не будем этого делать, то проиграем в конкурентной борьбе. Но это неэффективный прием, подобный демпингу: потребитель зависим от самого дофамина, а не от его дилера, и поэтому легко отвлекается и реагирует на новую — более выгодную, или просто яркую — акцию другого банка или маркетплейса.

Что же делать с «дофаминовой угрозой»? Участникам рынка — быть аккуратнее с применением нейротехнологий. Особую обеспокоенность вызывает у меня применение игровых механик в инвестиционных сервисах, что выглядит де-факто как недобросовестная практика.

Вероятно, есть смысл увязать эту проблематику с развитием финансовой грамотности, в том числе реализуемой под эгидой Банка России. В дополнение к знаниям об устройстве экономики и финансовых инструментах — информировать потребителей о базовых принципах нейробиологии, маркетинговых уловках, возникновении зависимостей и других аспектах, влияющих на финансовое благополучие. Представляется разумным обсудить в профессиональном сообществе возможность установить приемлемые рамки «банкинга на гормонах», по аналогии с кодексом этики в сфере искусственного интеллекта.