Проблема эффективности рекламы, конечно, возникла перед банками отнюдь не в 2007 году. В той или иной форме она существовала всегда: даже в те давние-давние времена, когда на российском рынке в качестве рекламодателей выступали только Инкомбанк, СБС-Агро или незабвенный банк «Империал» и когда речь шла не столько о «продвижении» конкретных продуктов и услуг, сколько о повышении узнаваемости банка-рекламодателя. Но тогда никто еще всерьез не подсчитывал, во что обходится банку каждый новый клиент, привлеченный с помощью телевизионного ролика или печатного рекламного сообщения. И уж тем более, как подчеркивают эксперты маркетинговых и рекламных агентств, никто скрупулезно не отслеживал рекламную деятельность конкурентов. Наиболее продвинутые банки, по словам специалиста, начали заниматься этим только в последние два-три года, а подавляющее большинство финансовых структур не утруждало себя подобным мониторингом буквально до последнего момента. Зачем им было тратить время — места на рынке еще недавно хватало всем, и проблема завоевания симпатий клиентов не слишком волновала банкиров.

Случай пока не частый: банкам приходится «на пальцах» объяснять процесс своего слияния

Как известно, рано или поздно приходится платить за все, в том числе и за длительное отсутствие интереса к проблеме эффективности своей и чужой рекламы. Для банков «момент истины» наступил в 2007 году: как подчеркивают специалисты, именно сейчас перед банками в полный рост встал вопрос, выполняют ли рекламные кампании свои задачи, и если да, то насколько успешно. Немаловажную роль при этом, как легко догадаться, сыграла резко обострившаяся конкуренция на рынке финансовых услуг.

«Раньше кредитный портфель банков рос в основном за счет того, что спрос значительно превышал предложение, а не потому, что банки предпринимали исключительно оригинальные маркетинговые ходы. Клиентов хватало всем. Такая расстановка сил и сегодня сохраняется в некоторых регионах, однако в мегаполисах требуются совершенно другие акценты в маркетинговой политике. Банки вынуждены позиционировать свои предложения как лучшие по отношению к своим конкурентам и заниматься переманиванием потребителей друг у друга. Как следствие, им приходится уделять огромное внимание повышению уровня лояльности имеющихся клиентов», — говорит руководитель проектов банковского маркетинга и связей с общественностью агентства «ИМА-консалтинг» Дмитрий Афонин.

И повышение лояльности, и привлечение новых клиентов требует немалых средств, поэтому вряд ли стоит удивляться тому, что расходы банков на рекламу росли и в 2006 году, и на протяжении всего 2007 года. По данным агентства «ИМА-консалтинг», если в 2005 году средний рекламный бюджет одного банка, входящего в топ-20 по величине уставного капитала, составлял 195 млн рублей, то в 2006 году он вырос до 243 млн рублей. По словам специалистов рекламных и маркетинговых агентств, можно ожидать, что в 2007 году прирост рекламного бюджета банка из топ-20 составит порядка 300–320 млн рублей, а в 2008 году «средняя температура по больнице» еще возрастет. И потому, что банкам придется больше платить за «наружку» и телевидение (в связи с тем, что планируются серьезные сокращения допустимых объемов наружной и телевизионной рекламы). И потому, что времена, когда рекламные кампании делались, по словам экспертов, «на коленке», по принципу «а не продвинуть ли нам такой-то продукт», безвозвратно прошли.

«Иностранные банки поняли это давно, у них есть отработанные рекламные технологии и опыт, который они приобрели на других рынках, поэтому они действуют в этих вопросах системно. В то же время российским финансовым структурам, долгое время не понимавшим, что рекламные кампании должны разрабатывать профессионалы, приходится привыкать к новым условиям и новым правилам игры», — говорит управляющий директор коммуникационной группы «Модус» Иван Синицын.

По мнению экспертов, ситуацию осложняет то, что привыкать к этой принципиально новой обстановке на рынке российским банкам приходится не просто быстро, а очень быстро. Можно сказать, перестраиваясь на марше. Что и неудивительно, если учесть, что в последние несколько месяцев в затылок им начали дышать не только «дочки» иностранных финансовых групп, но и такие «родные» и хорошо знакомые финансовые организации, как Сбербанк, ВТБ и Газпромбанк.

Госбанки вышли на тропу войны

Изменение рекламного поведения госбанков, по мнению большинства экспертов, смело можно назвать одним из главных итогов 2007 года. Действительно, еще два-три года назад финансово-кредитные структуры с госучастием буквально «лежали в анабиозе» и не проявляли сколько-нибудь заметной активности на рекламных полях. Исключение из этого правила составляла только группа ВТБ, вернее, только ее розничная «дочка» в лице ВТБ 24, охотно размещавшая информацию о своих продуктах и услугах на рекламных стендах, в печатных СМИ и на телевидении.

Сбербанк рекламирует всю «линейку» — от ипотеки до денежных переводов

По мнению начальника управления внешних связей банка «Финсервис» Вячеслава Хабибова, объяснялось это тем, что ВТБ, в отличие от Сбербанка, всегда позиционировал себя как обычный коммерческий банк, играющий на общих условиях. «И для ВТБ, в отличие от Сбербанка, всегда была характерна агрессивная политика на рекламном рынке», — считает специалист.

Однако активность ВТБ была заметной лишь на фоне полной рекламной пассивности двух его соседей по рейтингам и собратьев по «принадлежности» — Сбербанка и Газпромбанка. Первый, по мнению экспертов, долгое время был уверен в том, что ни в каких маркетинговых ухищрениях для продвижения своего брэнда не нуждается. Второй постоянно подчеркивал свою «корпоративность», и только недавно стал делать шаги в сторону позиционирования себя в качестве универсального банка. Как результат, и та, и другая структура ограничивали свою рекламную деятельность распространением печатных брошюрок в точках продаж, размещением рекламных картинок в окнах офисов или оплатой немногочисленных «наружек» на улицах российских городов. Теперь рекламные стенды Сбербанка украшают собой не только магистрали столицы, но и стены зданий в центре Москвы, и уже мало кого удивляет появление на телевидении рекламных роликов, повествующих о преимуществах автокредитов «Сбера».

«Если говорить о Сбербанке, то ситуация здесь сильно изменилась: этот банк, который раньше был монополистом на рынке обслуживания физических лиц, теперь должен бороться за удержание своих клиентов и привлечение новых, — говорит Вячеслав Хабибов («Финсервис»). — Дело в том, что на рынке к настоящему моменту появилось много банков, которым россияне доверяют ничуть не меньше, чем Сбербанку». К их числу, как подчеркивают специалисты, прежде всего, относятся «дочки» крупнейших иностранных финансово-кредитных групп: их брэнды являются не менее известными, чем брэнд Сбербанка, а доверие ко всему «заграничному» в России пока находится на достаточно высоком уровне.

«В этой ситуации Сбербанк вынужден более активно продвигать свои продукты», — резюмирует начальник управления внешних связей банка «Финсервис». А Иван Синицын из КГ «Модус» не исключает того, что подтолкнуть Сбербанк к более активному рекламному позиционированию могли такие факторы, как проведение «народного IPO» в начале 2007 года. «Банки, вышедшие на фондовый рынок, должны создавать условия для повышения цен на свои акции; имидж и его продвижение играют не последнюю роль в решении этой задачи. Так что, на мой взгляд, закономерно, что и Сбербанк, и ВТБ стали достаточно активно «продвигать» как свои продукты, так и собственные корпоративные брэнды», — подчеркивает эксперт.

С мнениями Вячеслава Хабибова («Финсервис») и Ивана Синицына (КГ «Модус») согласна и креативный директор группы компаний «Ньютон» Татьяна Хижнякова. По ее словам, увеличение рекламной активности — это ответ на вызов времени. «У госбанков десятилетиями складывался образ неодушевленных и закрытых компаний. Теперь этот образ морально устарел. Современное поколение выбирает доступность, прозрачность, эмоциональность, и госбанки стремятся отвечать ценностям потребителей, понравиться конкретному клиенту», — подчеркивает эксперт.

Впрочем, на рынке есть специалисты, которые считают, что госбанки не то чтобы стали активнее на «рекламном поприще» — они просто задавали тон и ритм всему рекламному процессу и поэтому являлись более заметными, чем розничные финансовые структуры. Такой точки зрения придерживается генеральный директор консалтинговой компании «Дымшиц и партнеры» Михаил Дымшиц. При этом эксперт уверен в том, что тот же Сбербанк способен рекламировать себя намного успешнее, чем большинство ныне действующих коммерческих банков. «У «Сбера» накоплен огромный опыт в деле продвижения своих продуктов и услуг, опыт, насчитывающий несколько десятилетий. Его рекламные акции в свое время были куда более продуманными и эффективными, чем аналогичные акции банков, появившихся уже после 1991 года», — полагает специалист. Так что российским коммерческим банкам в любом случае есть о чем задуматься.

Новое время — новые продукты и новые подходы

Кредит малому бизнесу — теперь и этот продукт продвигают с помощью «наружки»

Но возросшая рекламная активность госбанков — не единственный вызов, который волнует сейчас участников банковского рынка. Перед любой структурой, независимо от ее национального происхождения и формы собственности, неизбежно встает целый ряд вопросов, и первый из них — какие продукты в нынешней ситуации являются наиболее «рекламоемкими». Раньше в число бесспорных фаворитов попадали потребкредиты и — в последние год-два — автокредиты. Изменился ли этот перечень «лучших из лучших» в 2007 году?

И да, и нет, говорят эксперты. По мнению Ивана Синицына (КГ «Модус»), в этом году настоящий «рывок» сделала ипотечная реклама, причем кризис рынка subprime в США не остудил рекламный пыл банков, а, скорее, напротив, подхлестнул его. Второй, не столь заметной, но не менее примечательной тенденцией стало появление рекламы об узкоспециализированных и совсем не народных продуктах — услугах кредитования для малого и среднего бизнеса, факторинге, международном финансировании и т.д.

В то же время, по словам Татьяны Хижняковой (ГК «Ньютон»), в 2007 году рекламновостребованными остались потребкредиты и автокредитование. «То, что банки продвигают именно эти продукты, вполне объяснимо: мы размашистым шагом вступили в общество потребления — востребовано то, что делает жизнь удобной и приятной. Услуги кредитования как раз отвечают нашим потребностям», — подчеркивает специалист.

«На мой взгляд, в целом для этого года характерно то, что банки стали реализовывать серийные рекламные кампании, рассчитанные на длительный период: теперь крупнейшие участники рынка стремятся привлечь внимание клиентов не к отдельным продуктам, а ко всей своей продуктовой линейке. Эпоха разовых сезонных «рекламных акций» постепенно заканчивается, ей на смену приходят качественно спланированные, интегрированные коммуникационные кампании», — резюмирует Иван Синицын (КГ «Модус»).

Иногда реклама банков бывает настолько креативной, что «посыл» сразу трудно понять

Если говорить о способах размещения рекламы, то здесь, по мнению экспертов, также налицо перемены — пусть не радикальные, но заметные. Вячеслав Хабибов («Финсервис») обращает внимание на возросшую роль наружной рекламы при продвижении финансовых продуктов и услуг. «В 2007 году телевидение, радио, СМИ, на мой взгляд, отошли на второй план. Причины тут разные: что касается телевидения, то его привлекательность в качестве «носителя» уменьшилась потому, что в последние два года существенно повысились расценки на эфирное время. Если же говорить о радио и печатных СМИ, то они уступают «наружке» по критерию «охвата потребителя», — полагает эксперт. С Вячеславом Хабибовым согласна и руководитель исследовательских проектов агентства BrandLab Елена Балашова. «Если все-таки попытаться выделить какое-то одно наиболее предпочитаемое банками средство продвижения, то на сегодняшний день это наружная реклама (с учетом метро), затем печатные СМИ, радио и ТВ. Этот порядок напрямую определяется стоимостью (производства и размещения рекламы) и достижимостью целевой аудитории», — считает аналитик.

Стандартные подходы и каналы продвижения рекламы, конечно, хороши, но, как отмечает Татьяна Хижнякова (ГК «Ньютон»), к «джентльменскому набору» — «наружке», СМИ, телевидению и радио — банки все чаще стали прибавлять необычные маркетинговые ходы. «В 2007 году практически все банки стали думать масштабно, системно и использовать интегрированные маркетинговые коммуникации. Так или иначе, они попробовали на зуб нестандартные каналы коммуникации с потребителем — BTL. И в результате этого получили неплохие показатели по узнаваемости брэнда и приросту продаж», — считает Татьяна Хижнякова.

«Перечень инструментов продвижения банковских услуг «разбухает» год от года в связи с резким обострением конкуренции, — отмечает Дмитрий Афонин («ИМА-консалтинг»). — В ход идут средства, о которых раньше говорилось только в шутку. Отделения Сбербанка развешивают обычные черно-белые объявления о кредитах на рекламных досках у подъездов жилых домов». Альфа-Банк, который всегда славился своими нестандартными шагами в сфере рекламы, отправился за новыми клиентами на корпоративные блоги. А Импэксбанк, чей брэнд в недалеком будущем должен полностью уйти с российского банковского рынка (он будет заменен на брэнд Райффайзенбанка), решил разместить рекламу нецелевого потребительского кредита на ручках «заправочных пистолетов» на бензозаправках.

Отцы–матери, ребята и зверята — вне политики, вне конкуренции

Импэксбанк решил искать покупателей «Народного кредита» на автозаправках

Но и выбор продукта, и определение способа продвижения еще не гарантирует успеха. По словам специалистов, банк вряд ли может рассчитывать на высокий уровень эффективности рекламы в случае, если образы, используемые в «наружке», ролике или печатных макетах, не находят отклика у потенциальных потребителей. Ситуация осложняется тем, что, выбирая эти образы, банки оказываются между двух огней: с одной стороны, они зачастую стремятся предложить рынку что-нибудь принципиально новое (и тем самым выделиться среди своих конкурентов), с другой — будучи по природе консервативными структурами, они боятся креатива «на грани фола».

«В целом это можно сформулировать так: банки стараются не экспериментировать с креативом: цена вопроса слишком высока, и здесь либо пан, либо пропал, — говорит Татьяна Хижнякова (ГК «Ньютон»). «Большинство банков демонстрируют довольно разумный подход: обращаются к универсальным ценностям и используют стандартный набор радостных персонажей, получающих очередную дозу счастья от приобретения очередной квартиры в ипотеку. Как ни странно, своим выбором рекламных образов и аллегорий финансовые институты активно опровергают утверждение о том, что не все в жизни можно купить за деньги — любовь, семейное счастье, талант. Причем не только купить, но и взять в кредит», — говорит специалист.

Времена, когда рекламные кампании делались, по словам экспертов, «на коленке», по принципу «а не продвинуть ли нам такой-то продукт», безвозвратно прошли.

Кроме стандартных «человеческих» персонажей — улыбающихся мужей, жен, дочек и сыновей — довольно высокой популярностью среди банков-рекламодателей продолжают пользоваться образы братьев наших меньших. Складывается впечатление, что дело Импэксбанка, запустившего некоторое время назад «животные» ролики под броскими заголовками «понятно даже ежу», «догонит даже черепаха» и «жаба будет рада», живет и побеждает. Примеру «Импэкса» не так давно решил последовать Банк Москвы. Теперь его продукты и на экранах телевизора, и на биллбордах «продвигают» хомяки, бобры и зайцы. А эксперты уже говорят о том, что эта акция, несмотря на неоднозначное отношение к ней, может стать самой запоминающейся рекламной кампанией 2007 года.

В то же время, по мнению Елены Балашовой (BrandLab), использование образов и аллегорий в банковской рекламе далеко не всегда оказывается успешным с точки зрения повышения эффективности рекламных сообщений. «Видимо, на данный момент наиболее действенным инструментом по привлечению клиентов является демонстрация «рациональных» выгод, а не воздействие на «эмоциональном» уровне», — считает эксперт. Другие наблюдатели разделяют это мнение. «Люди сейчас при выборе «продукта» интересуются не столько «задействованными» образами и названием банка-рекламодателя, сколько условиями предоставления услуги. Представим себе такую картину: человек видит три «наружки», на двух из которых указаны ставки по кредитам или вкладам, а на одной написано только название банка и название продукта. Понятно, что за дальнейшими разъяснениями человек, скорее всего, обратится в первые два банка и только затем позвонит в третий — и то, если у него хватит для этого времени и сил», — подчеркивает Вячеслав Хабибов («Финсервис»).