Практически каждый «уважающий себя банк» считает нужным выделять средства на рекламную кампанию, воспринимая эти расходы как «добровольный налог на ведение бизнеса». По оценкам специалистов, средний годовой рекламный бюджет российского банка составляет около 2 млн долларов. Является ли реклама «двигателем торговли» для финансово-кредитных учреждений, и каковы перспективы банковской рекламы?

Банковская реклама — достаточно сложный рекламный продукт. Она традиционно делится на имиджевую рекламу и рекламу банковских продуктов. Но оба вида рекламы так или иначе связаны с сутью деятельности банков. Как бы ни противились этому сами банки, но они работают в области сервисных услуг, в области обслуживания. С точки зрения визуального ряда, показывать в работе банков нечего. Банковские услуги не имеют материально-вещественного воплощения. И сформировать известность и ощущение стабильности, не впадая в стереотипные образы, оказывается непросто.

Реклама продуктов в этом смысле кажется более очевидной и понятной. Но не стоит при этом забывать, что в большинстве своем все банки предлагают практически «одинаковый набор одинаковых услуг». И на деле рассказать о преимуществе продукта именно этого банка в рамках рекламного сообщения довольно трудно.

Михаил Елагин, управляющий директор рекламного агентства TWIGA Advertising, назвал следующие особенности банковских коммуникаций: «Во-первых, неосязаемость услуги, что требует сугубо образного представления выгод. Во-вторых, сложность услуги для большинства потребителей, в связи с чем необходимо наиболее емкими и понятными словами и образами донести сухой остаток выгоды, получаемой потребителем при сотрудничестве с тем или иным финансовым институтом».

С другой стороны, банковские продукты являются обычным товаром. Если существует реклама сигарет, мыла, машин, туристических услуг, то почему же банк не может рекламировать свои услуги? Естественно, может — и рекламирует. Но, выбирая банк, клиент рассуждает не по принципу «нравится — не нравится», а исходя из соображений «кому можно доверить свои заработанные непосильным трудом деньги». Рекламщикам приходится работать с довольно сложной для рекламного воплощения категорией доверия. Кроме того, статистика свидетельствует, что очень незначительный процент потенциальных клиентов банка делает свой выбор под влиянием рекламы.

Почему же россияне не доверяют банковской рекламе? Существует несколько причин. И главная из них — люди ее просто не замечают, рекламе не удается привлечь их внимание.

Во всем мире основными потребителями банковских продуктов являются граждане, принадлежащие к среднему классу в западном понимании этого слова. Российские банки ориентируют свою рекламу на ту часть населения, которая обычно называется у нас «с достатком средним и выше среднего».

Большую часть целевой аудитории банковских услуг составляют менеджеры среднего и высшего звена. Они либо выбирают для себя банковские услуги, либо определяют банк-партнер для ведения бизнеса. «Эта группа людей имеет достаточно хорошее образование, и, делая серьезный выбор, они обычно проводят внушительное исследование и собирают доступную информацию о потенциальном финансовом партнере. Эти люди скорее обратят внимание на аналитические исследования и мнения экспертов, но вряд ли поддадутся рекламным убеждениям», — полагает председатель правления Альта-Банка Алексей Майоров.

Еще одна хорошо известная всем причина того, что банковская реклама просто «не работает», — устойчивое недоверие к российским финансовым структурам. Неоднократные финансовые и банковские кризисы, обесценивание частных вкладов в период перестройки, обрушение финансовых пирамид — в совокупности сформировали осторожное и недоверчивое отношение к финансово-кредитным учреждениям. Простой российский обыватель боится доверить свои деньги на попечение банков.

При всем этом подчас возникает впечатление, что наши банки делают все, чтоб их реклама осталась незамеченной. Если быть правдивыми до конца, то надо признать, что продукты всех банков в принципе одинаковы, процентные ставки варьируются незначительно. При этом и рекламные кампании банков похожи одна на другую, как сестры.

Мы все вышли из «Империала»

На заре своего появления банковская реклама носила сугубо информационный характер. Российское население привыкло к мысли, что существует только один банк — Сбербанк. Необходимо было донести до сознания людей, что такое коммерческий банк, счета и проценты и чем клиент отличается от вкладчика. По сути, реклама банков тех лет напоминала кампании по выводу на рынок новых продуктов и начиналась с разъяснения «что есть что».

В тот период на формирование имиджа реклама работала одним главным фактором. Она должна была выглядеть богатой и качественной, иначе потенциальные вкладчики могли подумать, что дела у банка идут плохо, и не доверить ему свои кровные. Яркий пример того периода — ролики банка «Империал». Реклама связывала ассоциативным рядом либо с атрибутами «красивой жизни» — роскошными девушками, дорогими интерьерами, солидными, хорошо одетыми мужчинами (очевидно, намекая, что путь к богатству лежит через двери банка), либо с некими вечными или историческими ценностями (пытаясь таким образом продемонстрировать стабильность финансового учреждения). Кстати, история здесь тоже наложила свой отпечаток: некоторые и сегодня считают, что появление державного стиля в рекламе банка — это маленький звоночек о неблагополучии финансового учреждения.

«Если в рекламе докризисного периода, ориентированной на юридических лиц, чувствуется некое творчество, то реклама, рассчитанная на массового потребителя, была совершенно примитивна. Она завлекала в различные финансовые пирамиды, и ее главным инструментом завоевания клиента была невероятная сумма процента», — говорит А. Майоров (Альта-Банк).

К концу девяностых, когда самые солидные клиенты уже определились со своими банками-партнерами, объем имиджевой рекламы стал уменьшаться. Взамен появлялась реклама отдельных продуктов. Она, впрочем, также эволюционировала от информирования до создания образа жизни-мечты, невозможной без этих продуктов.

К сожалению, практически вся история российской банковской рекламы легко характеризуется двумя словами — «одинаково» и «скучно». Можно, конечно, списать все на консервативный стиль внешних коммуникаций, свойственный таким учреждениям, как банки. Но факт остается таковым — банковская реклама в большинстве своем не решала и не решает тех задач, которые перед ней ставились.

Обилие рекламных сообщений, получаемых жителем крупного города, сегодня настолько велико, что уставшее сознание просто не замечает однотипные посылы. Мы уже слишком привыкли к тому формату, который сохраняет большая часть банковской рекламы: шикарные здания, мужчины и женщины в дорогих костюмах и с уверенным взглядом. Нам говорят о том, что они уже 10—15 лет вместе с нами, что они надежные и заботливые и… все такие одинаковые.

«Замыленные» образы часов, денег, дорогих костюмов только начинают замещаться в российской банковской рекламе нестандартными и более понятными сюжетами. Работы последних лет показывают, что хорошим инструментом в рекламе банков может быть юмор. К сожалению, в России реклама с юмором — большой дефицит. На Западе уже давно такие респектабельные рекламодатели, как банки, не боятся вызвать у потребителей улыбку. Юмор — замечательный инструмент, он помогает разрушить тот барьер, которым потребители отгораживаются от рекламы. Однако в рекламе он требует тонкого обращения. Всегда остается опасность, что рекламу, сделанную с юмором, потребитель запомнит, но рекламное сообщение воспримет как несерьезное.

Когда банки и их клиенты смеются вместе

Учитывая, что рекламный рынок на Западе развивался долго и плавно, иностранные производители рекламы давно поняли одну вещь: нужны нестандартные шаги. Так, руководству PNB Paribas (второй по объему активов банк во Франции) было предложено отказаться от привычных банковских образов и поработать с воображением аудитории. PNB Paribas не рассказывал о своей уникальности и высоком статусе. Рекламные сообщения просто призывали особо талантливых выпускников работать в банке, демонстрируя, таким образом, примерно следующую мысль: «Мы — лучший банк, и мы выбираем в сотрудники лучших из лучших» (рис. 1,2).

DEXIA Bank (Бельгия) показывает себя как банк для обеспеченных и избалованных людей. Надо признать, что этот меседж в той или иной интерпретации использует или использовал в рекламе чуть ли не каждый банк в России. Но визуальный ряд не может не заставить улыбнуться: практически «любой каприз за ваши деньги» (рис. 3).

Впрочем, зарубежные банки предпочитают сейчас рекламу конкретных продуктов, особенно различных видов кредитования. Однако, предлагая кредит на строительство нового дома, австрийский ANZ Bank, например, не рассказывает о быстроте получения или выгодных процентах. Он обещает помочь получить нечто большее с home кредитом. Что именно? Смотрим на картинку (рис. 4)…

В рекламе автокредитования BankBoston (Аргентина) не показывает нам автомобиль, купленный по полученному в банке кредиту. Он обыгрывает потребность человека иметь некий уют при передвижении, получить ту атмосферу комфорта, которая доступна в собственном авто. Конечно, можно налепить и в автобусе на стекло любимого плюшевого мишку, но лучше взять в банке кредит и купить машину (рис. 5).

Millennium Big Bank (Польша) сам с юмором обыгрывает сложности, возникающие с получением ипотечного кредита. При этом он отстраивается от конкурентов, обещая сделать дорогу к новой квартире менее загроможденной ловушками и препятствиями (рис. 6).

Сильная сторона иностранных банков в том, что они говорят с потребителем на простом и понятном языке, с улыбкой, не вызывая у клиента ощущения того, что банк относится к нему как к одному из миллионов обезличенных вкладчиков.

Западные банки не забывают, что важно обращаться не ко всем клиентам сразу, а к целевым группам. При этом даже новые услуги западные банки преподносят с юмором. Пример — специальные программы обслуживания подростков DEXIA Bank (Бельгия). Успешность этой рекламы в том, что юмор попадает в точку, задевая именно те вопросы, которые волнуют родителей этих детей (рис. 7).

Висит на заборе, колышется ветром реклама про банк…

«Последние два года рост объемов рекламы банковских услуг составляет более 30% в год», — рассказывает генеральный директор медийного агентства MediaFirst Юрий Малинин. Наиболее массированное размещение идет в весенний и осенний период. Самым активно используемым носителем по итогам прошлого года стала наружная реклама, на втором и третьем месте оказались радио и телевидение соответственно. На четвертом месте находится пресса. Но если анализировать предпочтения рекламных площадок исходя из выделяемой на них доли рекламного бюджета, то, по оценкам Ю. Малинина, пресса оказывается на первом месте. Далее в порядке убывания рекламных инвестиций идут телевидение, наружная реклама и радио.

Телевизионная реклама — самая дорогая. Но даже при серьезных вложениях отдача получается достаточно скудной из-за скучности рекламных роликов и их безадресности. Российская банковская реклама часто имеет обращение «ко всем, кто слышит и видит».

По-прежнему основным информационным носителем являются печатные издания. В них размещается до 70% информации. Однако успешность размещения печатной рекламы прежде всего зависит от рейтинга и авторитетности издания. Поэтому основная масса рекламы банков сосредоточена в ведущих деловых печатных изданиях. Реклама в прессе и интернете имеет максимально длинный «жизненный период», что, безусловно, привлекательно для рекламодателя.

Можно заметить, что подавляющая часть рекламы банков явно работает на создание брэнда «богатой компании»: закупается дорогое эфирное время в прайм-тайм, размещаются полноформатные печатные модули в самых тиражных изданиях.

Радиоролики активно делают банки, работающие с массовым клиентом и предлагающие через этот вид рекламы различные услуги банковского ритейла (потребительское кредитование, автокредитование, вклады и т.п.). Также радиореклама используется для формирования запоминаемости названия банка.

Похожую функцию выполняет и наружная реклама. Однако она формирует хорошее запоминание не названия, а визуального образа, прежде всего логотипа банка. Кроме того, наружная реклама часто используется для территориального ориентирования, размещаясь вблизи офисов банка. Массовые банковские продукты активно рекламируются в метро.

В последние годы заметен рост рекламы в интернете.

Выбирая тот или иной банк, клиент прежде всего обращает внимание на рекомендации, соответствие услуг банка своей специализации, его репутацию, историю отношений с деловыми партнерами. Прямая реклама мало влияет на выбор банка.

Опросы физических лиц показывают, что гораздо больше внимания может привлечь справочная информации о банке. Прямой рекламы обычно достаточно много, а вот найти справочную информацию о банке иногда трудно. А ведь именно она, по оценкам клиентов, является полезной и востребованной.