Говорит и показывает банк

Рынок телерекламы в России снова растет, а банки в 2020 году наряду с технологическими компаниями неожиданно стали самыми крупными рекламодателями на этом рынке. Пока на Западе McKinsey и другие авторитетные компании и эксперты в очередной раз объявляют победу интернета и диджитала над телеэкраном, российские граждане смотрят его все больше., хоть и доверяют телевидению все меньше (как утверждает Deloitte, уровень доверия россиян к телевидению в 2020 году снизился на 5 п.п. и достиг 23%, что является самым низким показателем с 2016 года). По данным Mediascope, в апреле 2020 года жители российских городов с населением более 100 тыс. человек старше четырех лет в среднем смотрели ТВ на 25% дольше, чем в апреле предыдущего года — 269 минут каждый день.

И этим не преминули воспользоваться банки. Так, Сбербанк вдвое увеличил объемы закупки телерекламы, а ВТБ в первом квартале 2020-го был самым активным рекламодателем, который остается лидером по размеру рекламного бюджета среди российских банков: за первые три месяца 2020 года его расходы на продвижение превысили 2,1 млрд рублей, что на 36% больше, чем за аналогичный период 2019 года.

Да и вообще, начало года стало рекордным: в январе — марте российские банки потратили на рекламу 8,58 млрд рублей, как следует из их отчетности на 1 апреля. Это рекордный результат по итогам первого квартала как минимум с 2016 года, а за год расходы банков на продвижение выросли на 15,2%.

Также диджитал как никогда сблизился с телевидением: лидером на рынке интерактивной рекламы в 2020 году окончательно стал видеоформат. Его объем по результатам первого полугодия достиг 7,3–8,8 млрд рублей без НДС. Формат Out-Stream прибавил 24% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года — 2,3 млрд рублей. Одновременно радио и телевидение активно осваивают диджитал-пространство, и банки жонглируют сразу всеми каналами, стараясь соблюдать баланс и привлекать новых клиентов отовсюду.

«Большинство потребителей используют и ТВ, и интернет, поэтому мы основываемся на принципе многоканального маркетинга. То есть мы работаем с различными видами рекламных носителей: чаще всего это интернет и телевизор, наружная реклама — точечно. Важно не только наращивать взаимодействие с потребителем в онлайн-каналах, но и сохранять с ним связь в офлайн. Поэтому побеждают баланс и эффективность: диджитал-маркетинг новой волны не заменяет традиционного, а активно его дополняет. В целом, мы держим баланс 50 на 50 между офлайн- и онлайн-каналами», — рассказала директор по внешним коммуникациям и маркетингу Экспобанка Софья Яблочкина.

Кроме того, многие участники рынка говорят, что противопоставление интернета и телевидения — старый и неактуальный стереотип, от которого стоит избавиться. 

«На мой взгляд, сейчас существуют клише по восприятию некоторых каналов: ТВ смотрят пенсионеры, а в «Тик-Ток» сидят 15-летние. Но это далеко не так. У нас все больше доля пенсионеров, которые вполне себе «на ты» с интернетом и зачастую нисколько не уступают в своем медиа-потреблении 30-летним. И «Тик-Ток» богат на контент с максимально широким спектром интересов», — считает Екатерина Тазетдинова, руководитель отдела рекламы и коммуникаций банка «Санкт-Петербург».

Попкорна на всех не хватит

В 2020 и 2021 годах крупнейшие и самые смелые игроки сделали несколько громких коллабораций, которые непременно войдут в учебники маркетинга: это и история с Альфа-Банком и главным трикстером современной поп-культуры Моргенштерном, и Сбербанк с восставшим из советского прошлого Жоржем Милославским, и коллаборация в популярном YouTube-шоу все той же «Альфы» с Labelcom в виде ремейков культовой «Красной жары» со Шварценеггером с использованием ненормативной лексики. То, что в 2019-м смотрелось смело (например, Баста как амбассадор банка «Открытие»), сейчас уже не впечатляет и даже кажется скучным. Кажется, банки не добрались только до рекламы в «ТикТоке» у Инстасамки, но это неточно. 

Впрочем, игроки поменьше предпочитают действовать аккуратно, хотя тоже нестандартно. Так, Экспобанк, недавно вышедший в розницу, первым среди российских банков масштабно запустил видеорекламу на рюкзаках с проектом BackAd. Это новый вид рекламного носителя, поэтому кампания привлекла внимание, пояснила Софья Яблочкина.

А в Почта Банке рассказали, что запустили рекламную коммуникацию, в которой представляют новой аудитории «совсем другой Почта Банк» — спокойный, ироничный и смелый; совсем другие продукты и сервисы — новые, актуальные и очень выгодные. «В течение ближайших двух лет планируем постепенно, не отталкивая нашу текущую аудиторию, стать более релевантными для клиентов из более состоятельного сегмента», — поделился планами Петр Стерлигов, руководитель службы маркетинга Почта Банка.

Политика не дает добро

В 2021 году внезапно перед рекламодателями встала проблема большой политики. Самый известный кейс — издание Meduza, с которым активно работали многие крупные банки и финансовые корпорации (например, «Открытие»), было объявлено иностранным агентом, и, по словам руководства издания, от сотрудничества с ним в рекламной сфере начали активно отказываться рекламодатели. 

Впрочем, большой проблемы из ситуации не делают. Так, Софья Яблочкина отметила, что банк «вне политики, поэтому политизация медиа и соцсетей никак не влияет на коммуникационную политику банка и распределение бюджетов».

Сюда же можно отнести внезапный взлет и падение ClubHouse. Эта социальная сеть, которая появилась в 2020 году и была основана на голосовом общении, на хайпе собирала огромную аудиторию, которую самые прогрессивные банки (включая ВТБ и Сбербанк) активно начали использовать, а спустя несколько месяцев о том, что в ней происходит, можно узнать только по многочисленным уведомлениям-наклейкам на иконке айфона.

Как понять, нужно ли уделять внимание очередному ClubHouse? Станет ли он новым «ТикТоком» или это недолгое веяние моды? Нужно ли, например, рекламодателям идти в VR? И что делать с платными медиа? Ведь можно писать сколько угодно колонок, но их будут читать только коллеги по банковскому цеху (потому что у них есть корпоративная подписка), обычные люди не хотят читать за деньги, и платная модель СМИ в России пока не очень успешна.

«Безусловно, нарастает информационный шум, и потребителям все сложнее ориентироваться в нем. В наше время уже недостаточно просто наращивать объемы размещения, для того чтобы тебя заметили и отреагировали. Мне кажется, будут появляться новые нестандартные формы взаимодействия с потребителем. Это тот путь, который будет залогом успеха», — считает Екатерина Тазетдинова. 

Одно сплошное телевидение

Российский рекламный рынок в 2021 году, согласно прогнозам Magna Global и Zenith, будет расти быстрее, чем глобальный: они прогнозируют увеличение на 10%, до 533 млрд рублей. Средние темпы роста глобального рынка рекламы оцениваются в 7,6%. Российский рекламный рынок останется на 13-м месте в мире по величине. GroupM прогнозирует рост на 5%, до 460–465 млрд рублей. А Dentsu Russia считает, что российский рекламный рынок в худшем случае вырастет на 3% в 2021 году и на 3,3% в 2022-м, а при позитивном развитии событий — на 10% в 2021-м и на 6-7% в 2022-м.

Банки осторожно оптимистичны. Так, Петр Стерлигов считает, что расходы на маркетинг в финансовой сфере в 2021 году не будут снижаться, а скорее, покажут незначительный рост относительно 2020 года.