Банковское обозрение (Б.О принт, BestPractice-онлайн (40 кейсов в год) + доступ к архиву FinLegal-онлайн)
FinLegal ( FinLegal (раз в полугодие) принт и онлайн (60 кейсов в год) + доступ к архиву (БанкНадзор)
Банки были активными рекламодателями в 2020 году, а 2021-й принес много скандальных коллабораций и рекламных кейсов. Маркетинговые и рекламные отделы пытаются достучаться до потребителя разными способами и будут продолжать искать новые выходы на свою аудиторию
Рынок телерекламы в России снова растет, а банки в 2020 году наряду с технологическими компаниями неожиданно стали самыми крупными рекламодателями на этом рынке. Пока на Западе McKinsey и другие авторитетные компании и эксперты в очередной раз объявляют победу интернета и диджитала над телеэкраном, российские граждане смотрят его все больше., хоть и доверяют телевидению все меньше (как утверждает Deloitte, уровень доверия россиян к телевидению в 2020 году снизился на 5 п.п. и достиг 23%, что является самым низким показателем с 2016 года). По данным Mediascope, в апреле 2020 года жители российских городов с населением более 100 тыс. человек старше четырех лет в среднем смотрели ТВ на 25% дольше, чем в апреле предыдущего года — 269 минут каждый день.
И этим не преминули воспользоваться банки. Так, Сбербанк вдвое увеличил объемы закупки телерекламы, а ВТБ в первом квартале 2020-го был самым активным рекламодателем, который остается лидером по размеру рекламного бюджета среди российских банков: за первые три месяца 2020 года его расходы на продвижение превысили 2,1 млрд рублей, что на 36% больше, чем за аналогичный период 2019 года.
Да и вообще, начало года стало рекордным: в январе — марте российские банки потратили на рекламу 8,58 млрд рублей, как следует из их отчетности на 1 апреля. Это рекордный результат по итогам первого квартала как минимум с 2016 года, а за год расходы банков на продвижение выросли на 15,2%.
Также диджитал как никогда сблизился с телевидением: лидером на рынке интерактивной рекламы в 2020 году окончательно стал видеоформат. Его объем по результатам первого полугодия достиг 7,3–8,8 млрд рублей без НДС. Формат Out-Stream прибавил 24% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года — 2,3 млрд рублей. Одновременно радио и телевидение активно осваивают диджитал-пространство, и банки жонглируют сразу всеми каналами, стараясь соблюдать баланс и привлекать новых клиентов отовсюду.
«Большинство потребителей используют и ТВ, и интернет, поэтому мы основываемся на принципе многоканального маркетинга. То есть мы работаем с различными видами рекламных носителей: чаще всего это интернет и телевизор, наружная реклама — точечно. Важно не только наращивать взаимодействие с потребителем в онлайн-каналах, но и сохранять с ним связь в офлайн. Поэтому побеждают баланс и эффективность: диджитал-маркетинг новой волны не заменяет традиционного, а активно его дополняет. В целом, мы держим баланс 50 на 50 между офлайн- и онлайн-каналами», — рассказала директор по внешним коммуникациям и маркетингу Экспобанка Софья Яблочкина.
Кроме того, многие участники рынка говорят, что противопоставление интернета и телевидения — старый и неактуальный стереотип, от которого стоит избавиться.
«На мой взгляд, сейчас существуют клише по восприятию некоторых каналов: ТВ смотрят пенсионеры, а в «Тик-Ток» сидят 15-летние. Но это далеко не так. У нас все больше доля пенсионеров, которые вполне себе «на ты» с интернетом и зачастую нисколько не уступают в своем медиа-потреблении 30-летним. И «Тик-Ток» богат на контент с максимально широким спектром интересов», — считает Екатерина Тазетдинова, руководитель отдела рекламы и коммуникаций банка «Санкт-Петербург».
В 2020 и 2021 годах крупнейшие и самые смелые игроки сделали несколько громких коллабораций, которые непременно войдут в учебники маркетинга: это и история с Альфа-Банком и главным трикстером современной поп-культуры Моргенштерном, и Сбербанк с восставшим из советского прошлого Жоржем Милославским, и коллаборация в популярном YouTube-шоу все той же «Альфы» с Labelcom в виде ремейков культовой «Красной жары» со Шварценеггером с использованием ненормативной лексики. То, что в 2019-м смотрелось смело (например, Баста как амбассадор банка «Открытие»), сейчас уже не впечатляет и даже кажется скучным. Кажется, банки не добрались только до рекламы в «ТикТоке» у Инстасамки, но это неточно.
Впрочем, игроки поменьше предпочитают действовать аккуратно, хотя тоже нестандартно. Так, Экспобанк, недавно вышедший в розницу, первым среди российских банков масштабно запустил видеорекламу на рюкзаках с проектом BackAd. Это новый вид рекламного носителя, поэтому кампания привлекла внимание, пояснила Софья Яблочкина.
А в Почта Банке рассказали, что запустили рекламную коммуникацию, в которой представляют новой аудитории «совсем другой Почта Банк» — спокойный, ироничный и смелый; совсем другие продукты и сервисы — новые, актуальные и очень выгодные. «В течение ближайших двух лет планируем постепенно, не отталкивая нашу текущую аудиторию, стать более релевантными для клиентов из более состоятельного сегмента», — поделился планами Петр Стерлигов, руководитель службы маркетинга Почта Банка.
В 2021 году внезапно перед рекламодателями встала проблема большой политики. Самый известный кейс — издание Meduza, с которым активно работали многие крупные банки и финансовые корпорации (например, «Открытие»), было объявлено иностранным агентом, и, по словам руководства издания, от сотрудничества с ним в рекламной сфере начали активно отказываться рекламодатели.
Впрочем, большой проблемы из ситуации не делают. Так, Софья Яблочкина отметила, что банк «вне политики, поэтому политизация медиа и соцсетей никак не влияет на коммуникационную политику банка и распределение бюджетов».
Сюда же можно отнести внезапный взлет и падение ClubHouse. Эта социальная сеть, которая появилась в 2020 году и была основана на голосовом общении, на хайпе собирала огромную аудиторию, которую самые прогрессивные банки (включая ВТБ и Сбербанк) активно начали использовать, а спустя несколько месяцев о том, что в ней происходит, можно узнать только по многочисленным уведомлениям-наклейкам на иконке айфона.
Как понять, нужно ли уделять внимание очередному ClubHouse? Станет ли он новым «ТикТоком» или это недолгое веяние моды? Нужно ли, например, рекламодателям идти в VR? И что делать с платными медиа? Ведь можно писать сколько угодно колонок, но их будут читать только коллеги по банковскому цеху (потому что у них есть корпоративная подписка), обычные люди не хотят читать за деньги, и платная модель СМИ в России пока не очень успешна.
«Безусловно, нарастает информационный шум, и потребителям все сложнее ориентироваться в нем. В наше время уже недостаточно просто наращивать объемы размещения, для того чтобы тебя заметили и отреагировали. Мне кажется, будут появляться новые нестандартные формы взаимодействия с потребителем. Это тот путь, который будет залогом успеха», — считает Екатерина Тазетдинова.
Российский рекламный рынок в 2021 году, согласно прогнозам Magna Global и Zenith, будет расти быстрее, чем глобальный: они прогнозируют увеличение на 10%, до 533 млрд рублей. Средние темпы роста глобального рынка рекламы оцениваются в 7,6%. Российский рекламный рынок останется на 13-м месте в мире по величине. GroupM прогнозирует рост на 5%, до 460–465 млрд рублей. А Dentsu Russia считает, что российский рекламный рынок в худшем случае вырастет на 3% в 2021 году и на 3,3% в 2022-м, а при позитивном развитии событий — на 10% в 2021-м и на 6-7% в 2022-м.
Банки осторожно оптимистичны. Так, Петр Стерлигов считает, что расходы на маркетинг в финансовой сфере в 2021 году не будут снижаться, а скорее, покажут незначительный рост относительно 2020 года.
Как чувствовал себя рынок рекламы в 2020 году
По данным АКАР, за первые девять месяцев 2020 года рекламный рынок потерял 8%. Однако эксперты Ассоциации считают, что телевидение и интернет сумели лучше адаптироваться к такому кризису и усилили свои позиции на рекламном рынке. Первые три квартала 2020 года принесли ТВ-сегменту потерю 7% бюджетов относительно того же периода 2019 года, а интернет и вовсе вышел в ноль. Больше остальных пострадали печатная пресса и радио — они потеряли 47% и 33%, соответственно.
ИСТОЧНИК: Sostav
Генеральный директор компании «Партнерство профессионалов» Муратхан Эльдаров рассказал Павлу Самиеву, генеральному директору АЦ «БизнесДром», об особенностях работы системы Claritech для аллокации расходов и ее возможностях для финансистов из любых сфер бизнеса
Одним из этапов развития любой компании является привлечение внешнего финансирования. Поскольку банковское кредитование зачастую не соответствует ожиданиям руководителей бизнеса (в том числе по размеру кредита или процентной ставки), широкое распространение получили альтернативные инструменты