В очередную подборку попали макеты, рекламирующие преимущественно кредиты на покупку или обустройство жилья, — ипотека, кредит на ремонт. По аналогии с футболом за оценку «Нравится» образец получает 3 очка, за «Никак» 1 очко, а за «Не нравится» — 0 очков. Оценки экспертов распределились таким образом, что банки разбились на три пары с равным количеством очков. В лидерах оказалась реклама ипотеки в BSGV и жилищных кредитов в Сбербанке. В середине таблицы расположились Промсвязьбанк и Барклайс Банк. Замкнули шестерку Бинбанк и Абсолют Банк.

Любопытно, что эксперты в этот раз не удержались от обсуждения параметров рекламируемых продуктов. Некоторые даже заявили о желании взять кредит на предложенных условиях. Самые въедливые члены жюри проверили, можно ли на сайте банка найти продукт с обещанными на наружной рекламе параметрами. Не найдя соответствия, эксперт огорчился, почувствовав себя обманутым, и снизил оценку макету. Так что, видимо, лучше ставить на наружную рекламу не исключительные (или неправдоподобные), а реалистичные условия по кредиту. Банки по-прежнему ищут способ рекламировать кредиты и не указывать его полную стоимость, чтобы не помещать на макете дисклеймер, который заведомо испортит картинку. BSGV удалось обойтись без цифр и мелких букв, и, наверное, это помогло завоевать симпатии экспертов. Однако клиент, который увидит макет без ставки по кредиту и образец с завлекательной ставкой, размещенные по соседству, скорее среагирует на второй, несмотря на возможные недочеты в дизайне.

Один из образцов, оказавшихся на дне таблицы, проиграл в первую очередь из-за наличия знака вопроса в слове «ипотека». Возможно, это оговорка по Фрейду. Потенциальный претендент на ипотечный кредит сто раз подумает, прежде чем отправлять заявку в банк. Однако реклама ипотеки, напротив, должна вселять уверенность, что взять кредит можно и нужно, а не ставить перед клиентом, который и так сомневается, лишние вопросы.

Примечание. «Нравится» — 3 балла, «Никак» — 1 балл, «Не нравится» — 0 баллов

BSGV

 

Михаил Умаров,
генеральный директор коммуникационного агентства Comunica

 

BSGV пошел по правильному пути, стремясь найти ответ на вопрос, как рассказать потребителям об актуальности своих ипотечных кредитов самым простым способом. Такой способ был найден — минимум текста, никаких цифр и процентов и никакого small print. Картинки говорят лучше слов: ключи, уютная обстановка квартиры на заднем плане. И слоган «ставки снижены», который формирует интерес к продукту. Единственный минус — на мой вкус макет все же несколько скучноват, если не сказать, тосклив. И есть риск, что потребитель его просто не заметит.

 

Василий Богданов,
главный редактор журнала «Маркетинг Менеджмент»

 

Стильно, ясно, целостно. Очень хорошо считывается послание. Банк не пошел по общему пути указывания ставок, и это уже хорошо. Было бы еще лучше, если бы маркетологи сумели вообще обойтись без излишеств и оставили на макете только два слова: «ИПОТЕКА» и BSGV. Но банковская реклама — всегда плод компромисса маркетологов с бухгалтерами.

 

Вера Панова,
управляющий партнер коммуникационного агентства LH Marketing

 

По-моему, в этом макете нет креатива. Сухо, безэмоционально и по исполнению очень старообразно и как-то провинциально. Что касается считывания идеи, то макет просто информирует потребителя о том, что в BSGV есть ипотека. Именно этому сообщению отведено центральное место. В то время как более важная информация о том, что ставки снижены, куда как менее заметна. При сегодняшнем уровне конкуренции в сегменте этого как-то маловато для привлечения клиентов.

 

Игорь Мальцев,
генеральный директор группы финансовых коммуникаций RIQ Media

 

Спокойно, выдержанно, без лишней суеты, а потому понятно и комфортно. Именно такие эмоции должна вызывать реклама финансовой услуги, с помощью которой человек может решить свой жилищный вопрос. Все в фирменных цветах — даже мебель на фотографии. Красивый номер телефона удачно размещен. Только не надо было шифровать ставку ипотечного кредита с помощью иллюстрации-головоломки из детского журнала. Найти ее сразу не возможно. А потенциальным клиентам стоять на морозе и изучать конструкцию бородок ключей как-то не очень улыбается. Даже если поставлен штамп, что «ставки снижены» и жить будет веселее.

Сбербанк

 

Михаил Умаров,
генеральный директор коммуникационного агентства Comunica

 

Реклама Сбербанка в последнее время вообще стала более выигрышной как с точки зрения визуализации, так и по части идей. По визуальной части все очень органично, каждая деталь на своем месте, а их количество не слишком велико. Идея тоже привлекает — у Сбербанка, единственного из представленных банков, потребителям предлагается очень понятная и измеримая альтернатива абстрактным процентам. Это объем ежемесячных платежей — 10 000 рублей. Это понятно любому потребителю: конечную сумму куда проще соотнести со своими материальными возможностями. На мой взгляд, отличная идея и достойная реализация.

 

Василий Богданов,
главный редактор журнала «Маркетинг Менеджмент»

 

Красиво! Напоминает сайты работы Василия Пирогова и сказки то ли про хоббитов, то ли про муми-троллей. Потом, конечно, поражает бирка про «10 000 рублей в месяц». Скажу честно, это единственный макет, который заставил меня немедленно зайти на сайт банка. Залез в раздел «Жилищные кредиты». Никакой информации, подтверждающей данную рекламу, я не нашел. Понял, что меня развели, заманили на сайт красивой картинкой и неправдоподобным обещанием. Если была цель «сделать красиво», сделали. Если была цель заманить на сайт, заманили. Если была цель получить клиента, не получили. А с другой стороны, ну зачем им клиенты? Им и так хорошо. В сказочном-то мире.

 

Вера Панова,
управляющий партнер коммуникационного агентства LH Marketing

 

На мой взгляд, идея и визуализация — сумка с окошечками — очень милая и уютная. А, главное, по смыслу соответствует продукту. Для наружки мелковата контактная информация, но, может, Сбербанку это не так важно? Главное, понятно, что это Сбер. А уж клиенты, если захотят, легко найдут контактную информацию самостоятельно.

 

Игорь Мальцев,
генеральный директор группы финансовых коммуникаций RIQ Media

 

Этот щит очень хорош на магистралях, потому что эффективно доносит до большинства участников дорожного движения максимум информации за короткое время. Сразу виден логотип. Сумка с окнами притягивает взгляд и интригует. Фирменные геометрические объекты не только украшают макет, но и акцентируют внимание на слогане. Вдобавок все расположено на одной линии перехода взгляда. Да и из обязательной информации получился элемент дизайна. Я тоже хочу ипотеку под заявленные большими буквами и цифрами условия! Надеюсь, что Сбер не подведет, и это предложение окажется реальной историей для многих.

Промсвязьбанк

 

Михаил Умаров,
генеральный директор коммуникационного агентства Comunica

 

Эта реклама мне скорее понравилась. Очень симпатичная идея — сделать макет в виде письма потребителю, расположив всю актуальную информацию на конверте. Здесь и привычные марки и почтовые штепмели: такой домашний и уютный ретростиль, ласкающий глаз. Единственная ложка дегтя, как и в случае со многими другими макетами, — изобилие рекламных посылов, которые могут дезориентировать потребителя.

 

Василий Богданов,
главный редактор журнала «Маркетинг Менеджмент»

 

Промсвязьбанк, «кредит от 12,9%» и общий радостный фон делают свое дело. Как и в случае с BSGV, есть мелкие недостатки, лишние буквы, разрыв смысла («мы с вами» отделено от «реализуем планы»), но макет смотрится целостно, позитивно и однозначно. Главная идея схватывается на лету даже быстрым скользящим взглядом. Для наружки это именно то, что надо.

 

Вера Панова,
управляющий партнер коммуникационного агентства LH Marketing

 

Идея неплохая, но реализация нарочито проста. Кажется, мне попадался вертикальный макет для сити-форматов, и он был удачнее скомпонован. В горизонтальном варианте как-то все расползлось. В общем, на мой взгляд, на этом «евроконверте» слишком много шрифтов, и графические элементы не очень-то друг с другом состыкованы. Возможно, более лаконичное решение помогло бы банку более доходчиво донести свое сообщение до аудитории.

 

Игорь Мальцев,
генеральный директор группы финансовых коммуникаций RIQ Media

 

Признаюсь, сначала не понял, что это почтовая открытка, да и чья это реклама. Много равных по размеру и силе действия элементов, наверное, результат борьбы дизайнеров с маркетологами. Потом понял, что это рекламная открытка от банка, которую благодарные клиенты надписали сбоку, приклеили фото и выслали назад отправителю. Практичные люди — не стали тратиться на новую карточку. Стараются в срок и полностью гасить проценты по кредиту. И размер ставки отлично виден. Да и телефон, по которому новоселы звонили в банк, тоже. Только понял я все это, усердно всматриваясь, вчитываясь и додумывая.

Барклайс Банк

 

Михаил Умаров,
генеральный директор коммуникационного агентства Comunica

 

Простота — залог успеха: баннер радует глаз продуманностью и отсутствием лишних компонентов. Очень приятно смотрится цветовая гамма — белый шрифт на голубом фоне. Удачно подобраны размеры шрифтов, а сам посыл выглядит емко и кратко. Понятная цифра, понятный тезис про отсутствие комиссий, минимум деталей. Все это не раздражает, не рассеивает внимание, а помогает сфокусироваться на главной идее.

 

Василий Богданов,
главный редактор журнала «Маркетинг Менеджмент»

 

Вся существенная информация изложена кратко и крупно. Единственный минус — текст «без комиссий…» не очень хорош. Банкиры как бы немного оправдываются. А мы-то знаем, что, если оправдываются, значит виноваты! Негативных ассоциаций можно было бы избежать, но ребята поленились. В целом работа в меру профессиональная и качественная.

 

Вера Панова,
управляющий партнер коммуникационного агентства LH Marketing

 

Здесь есть цифра, цифра большая, цифра хорошая… Ее непременно увидят, и макет с большой вероятностью неплохо сработает. Если упомянутая цифра не полностью затмит в глазах потребителя название самого банка. При этом какой бы то ни было креатив отсутствует полностью. В этом, очевидно, он и состоял.

 

Игорь Мальцев,
генеральный директор группы финансовых коммуникаций RIQ Media

 

Вроде бы все на месте. Замечательно большие цифры сразу обращают внимание на одно из главных условий предоставления финансовой услуги. Несколько дополнительных условий тоже прекрасно прочитываются при движении с разрешенной в городе скоростью. Благородно играет логотип. Смущает всего один элемент, но смущает сильно. Чем объяснить это сказочное свечение процентной ставки? При рассматривании, то есть потреблении этой рекламы лично у меня возникает вопрос относительно реальности происходящего. Уж не во сне ли мне привиделись такие условия от Barclays? Или я начитался Стивена Кинга?

Бинбанк

 

Михаил Умаров,
генеральный директор коммуникационного агентства Comunica

 

Рекламисты, видимо, очень хотели рассказать обо всех преимуществах на одном макете. Это получилось. Но не удалось выделить главное и сделать простой посыл потребителю. Здесь есть несколько как бы самостоятельных сюжетных линий. Первая: вопрос «Чего нет в моем кредите?» и ответ — «Никаких комиссий». Но почему ответ написан на тележке их супермаркета, которую держит в руках женщина? Вторая линия связана с процентом по кредиту. Он дан крупно в левом верхнем углу. Но почему эта цифра так высока? Наконец, еще одна тема — про заполнение анкеты на сайте и получение быстрого решения. Многовато посылов для одного потребителя и той пары секунд, которыми он удостоит этот щит.

 

Василий Богданов,
главный редактор журнала «Маркетинг Менеджмент»

 

Это не реклама, а пособие для начинающих рекламистов. Сборник максимального числа типичных ошибок. Разброд и разлад. Глаз автолюбителя мечется из одного угла в другой, и, не найдя, на чем остановиться, возвращается к дороге. Проблема большинства рекламщиков в том, что они не тестируют макеты в реальных условиях. Когда макет лежит на столе в комнате переговоров, и он представляет собой центральный предмет обсуждения, это одна история. А когда он висит над дорогой, и максимум, на что он может рассчитывать, это 1,5 секунды скользящего взгляда, это совсем другое.

 

Вера Панова,
управляющий партнер коммуникационного агентства LH Marketing

 

Макет перегружен. Есть визуальный образ, он понятен, но не особо привлекателен. На отшибе приляпана процентная ставка. Но главный минус в другом: вопрос «чего нет в ее кредите» мало волнует аудиторию. А если вопрос, который ставится в плакате, безразличен аудитории, то ей не интересен и ответ. Хотя сам по себе прием хорош. Пример — давняя реклама кредитных карт банка «Русский Стандарт». Там задавался вопрос «Хотите, чтобы проценты стали ниже?». И щит с этим макетом просто в качестве иллюстрации попал на первую полосу «Ведомостей».

 

Игорь Мальцев,
генеральный директор группы финансовых коммуникаций RIQ Media

 

Видел ролик, в котором перечислялось, что должно быть в удачной рекламе. Дети, животные, море, влюбленные... И это все показывалось как набор не сочетающихся между собой элементов. В этом был тонкий, цепляющий юмор. Может, здесь попытались повторить тот же эффект? Женщина то ли с картонной детской коляской, то ли с телегой из супермаркета в руках. Интригующие слова — жаль, что со знаком вопроса. Логотип банка узнаваем. Ставка правдива. Телефон — бесплатный и, что просто необходимо для получения кредита, круглосуточный. Все есть и все почти не связано. А того эффекта нет. Не цепляет.

Абсолют Банк

 

Михаил Умаров,
генеральный директор коммуникационного агентства Comunica

 

На этом баннере есть яркий крючок — самый низкий из всех представленных в обзоре процентов за ипотеку, от 9,99. И на этом, на мой взгляд, достоинства заканчиваются. Во-первых, картинка в целом содержит слишком много деталей (домик из букв, пресловутый дисклеймер мелким шрифтом, звездочки и их расшифровки и так далее) — трудно сконцентрироваться на главном. Во-вторых, эти детали, по большей части малозначимые, расположены довольно хаотично. Это отвлекает и дезориентирует. Совершенно не понятен знак вопроса вместо буквы «о» в слове «ипотека». О чем это должно нам сказать? И о чем мы должны спросить? Я не понял.

 

Василий Богданов,
главный редактор журнала «Маркетинг Менеджмент»

 

Ип?тека — это что? Я не понял. При попытке прочитать спотыкается глаз, при попытке осмыслить спотыкается мозг. Это же наружная реклама. Я еду в автомобиле. Мое внимание сосредоточено на дороге, и я замечаю рекламу лишь краем глаза. Пока пытаюсь осознать, что это было, рекламная конструкция остается позади. На то, чтобы увидеть и запомнить название банка, ни времени, ни желания уже не хватило. Похоже, авторы макета всерьез полагают, что автолюбителям в дороге делать нечего, только рекламные загадки разгадывать. Увы. Мимо кассы.

 

Вера Панова,
управляющий партнер коммуникационного агентства LH Marketing

 

Этот макет производит странное впечатление. С одной стороны, здесь есть цифра, что важно в рекламе кредита. Но она так странно выглядит, и вокруг столько графического мусора, что при кратком контакте с плакатом в голове не остается ничего. Кроме того, меня смущает какая-то беспомощность исполнения: вспоминаются самопальные расклейки в метро, пропагандирующие таблетки для похудания. И это не есть хорошо для банковских продуктов крупного банка с иностранным капиталом.

 

Игорь Мальцев,
генеральный директор группы финансовых коммуникаций RIQ Media

 

Эта реклама за счет изображенных элементов вызывает ощущение хаоса в условиях и грядущего беспорядка в оформлении кредита. Думаю, что такая игра со знаком вопроса в слове «ИПОТЕКА» просто непозволительна в финансовой рекламе. Может, банк советует хорошо подумать, прежде чем обращаться к нему за деньгами? Или рапортует о том, что он закрывает глаза на массовую безграмотность его клиентов, выражающуюся в написании названия продукта через любую другую гласную, кроме «О», и готов подписать с ними договор, не оглядываясь на правила русского языка? Ведь слоган гласит, что банк понимает клиентов.