— Григорий, в 2007 году в ВТБ24 началось внедрение процессов целевого маркетинга. Какова была стратегия и какие цели банк ставил перед собой, начиная эту работу?

— В 2007 году, когда у нас стартовал проект внедрения целевого маркетинга, клиентская база банка составляла около 3 млн клиентов. Стратегия банка формулировалась как «прибыльный объем», банк ориентировался на массовое привлечение новых клиентов и рост доли рыка. При этом мы видели потенциал по росту доходности, которого можно было добиться, развернув масштабную работу с имеющимися клиентами по продаже им дополнительных продуктов и услуг. И это требовало от банка новых подходов к созданию продуктового предложения, основанного на понимании профилей и потребностей клиентов банка.

Решение этой задачи невозможно без мощной технологической платформы для пакетной обработки и всестороннего анализа клиентских данных. На момент начала проекта аналитические потребности банка обеспечивались выборками, получаемыми с операционных систем. Существовала проблема консолидации данных из разных систем и оперативного доступа к ним, что не позволяло обеспечить целостного взгляда на клиентскую базу.

Требовались изменения, в том числе и в организационной структуре. В ноябре 2007 года появилось новое подразделение, ответственное за целевой маркетинг и кросс-продажи. Перед ним была поставлена цель — повысить доходность розничных портфелей. Для этого требовалось увеличить количество продуктов на одного клиента без увеличения кредитного риска.

Одной из первых задач, которую пришлось решать, стало внедрение корпоративного хранилища данных. Необходимо было также разработать и реализовать специальные продукты для повторных продаж, которые учитывают кредитный профиль клиента и историю его взаимоотношений с банком. Основной фокус делался на продаже дополнительных продуктов, повышении доходности на клиента и удержании клиентов.

— На базе какого решения планировалось реализовать аналитический CRM?

— Мы изучали лучшие мировые практики, смотрели на продукты, которые используются чаще всего. Один из отраслевых стандартов для банков — это хранилище данных на базе Business Intelligence решений одного из мировых лидеров в этой области компании SAS Institute. Мы и выбрали его для себя прежде всего с точки зрения стоимости и сроков окупаемости.

— Кто отвечал за внедрение выбранных банком решений?

— Мы остановили свой выбор на компании AT Consulting. Компания хорошо зарекомендовала себя в России и на рынке СНГ, она обладает большим опытом реализации подобных проектов. Для нас был важен уровень партнера. Кроме того, наш партнер продемонстрировал лучшее понимание потребностей бизнеса и предложил выгодные коммерческие условия. Обеспечил сжатые сроки реализации проекта: работы начались в декабре 2007 года, а первые результаты мы получили уже в мае 2008 года.

Если говорить об организации работы в проекте, то хранилище внедрялось силами смешанной команды AT Consulting и банка: широко использовались компетенции обеих сторон, на высоком уровне было организовано управление проектом, и все члены объединенной команды работали с высокой самоотдачей. Отдельно следует отметить поддержку проекта департаментом информационных технологий банка, без их вовлеченности и эффективной работы проект был бы невозможен.

— Какие результаты вы считаете главными после внедрения проекта аналитического CRM?

— Прежде всего, мы увидели всех своих клиентов, научились их считать, понимать их поведение и выделять целевые сегменты. У банка появилась мощная промышленная платформа для аналитики, сегментации и отчетности.

На сегодняшний день целевой процесс кросс-продаж построен, мы сегментируем клиентов, проводим с ними коммуникации с предложениями специально подобранных продуктов, всесторонне оцениваем эффективность проведенных кампаний.

Изменился подход к разработке продуктов — этот процесс теперь основан на анализе клиентских профилей. Например, мы реализовали предодобренные кредитные продукты — кредиты наличными и кредитные карты — для повторных продаж. Мы продаем эти продукты нашим добросовестным заемщикам, клиентам зарплатных проектов и держателям депозитов.

Большую часть работы занимают кампании, привязанные к некому событию (event based marketing) — изменению оборотов по зарплатной карте, досрочному погашению кредита и закрытию депозита и т. д. Например, мы видим, что у владельца депозита срок размещения вклада подходит к концу, и предлагаем ему продлить вклад на наиболее выгодных в текущий момент условиях, что позволяет удержать клиента. Мы получили возможность правильно подобрать продукт и своевременно сделать предложение клиенту, что обеспечивает высокий отклик и, как следствие, высокую рентабельность проводимых кампаний. В некоторых продуктовых категориях доля продаж посредством целевого маркетинга составляет 15–20%, и мы стремимся, чтобы эта доля постоянно росла.

Проводимые кампании эффективны как с точки зрения влияния на прибыльность, так и с точки зрения минимизации кредитных рисков, что особенно важно сейчас. Продажи продуктов имеющимся клиентам по инициативе банка формируют портфель со значительно меньшим риском, чем продажи новым клиентам ВТБ24. Почему так получается? Мы оцениваем кредитную историю клиента, социально-демографические данные, срок сотрудничества с банком и рассчитываем такой кредитный лимит, который оптимален для клиента с точки зрения выплат. Надо отметить, что «повторные» клиенты имеют преференции и в обслуживании. Клиенту достаточно после получения письма прийти в банк с паспортом, чтобы получить кредит.

В основном те цели, которые мы ставили в конце 2007 года, на сегодняшний день достигнуты. Все, что связано с финансовой отчетностью, также оправдало ожидания наших финансистов и топ-менеджмента банка.

Резюмируя, надо сказать, что в результате внедрения целевого маркетинга банк получил значимое приращение бизнеса. Все это было бы невозможно без лежащих в основе технологий, а в частности хранилища данных и средств бизнес-аналитики.

— Каковы дальнейшие планы ВТБ24 по развитию целевого маркетинга?

— Мы планируем дальнейшее наращивание объемов продаж через целевые кампании. Тактически это будет достигаться через разработку новых продуктов и расширение набора каналов, используемых для коммуникаций с клиентами. В частности, мы готовимся использовать банкоматы как канал интерактивных коммуникаций для продажи дополнительных продуктов клиентам — держателям пластиковых карт банка. В ближайшее время мы готовимся запустить предодобренные кредиты на покупку автомобиля. А также планируем получить синергию от использования методов CRM при работе с корпоративными клиентами. Стратегически мы планируем увеличить количество продуктов на одного клиента до трех-четырех.

— Если смотреть на соотношение доходов от целевого маркетинга к инвестициям, которые сделал банк, можете ли сказать, что проект окупается?

— Даже по самым консервативным оценкам, те доходы, которые банк получил к сегодняшнему дню от кросс-продаж и целевого маркетинга, окупают сделанные инвестиции. При этом надо учитывать, что сформированные кредитные портфели еще молодые и основные доходы по ним еще впереди. Соответственно, мы не останавливаемся на достигнутом и продолжаем использовать и развивать действительно эффективные методы управления клиентской базой.

Для справки:

ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ это форма маркетинговой деятельности, в ходе которой продавец разграничивает сегменты рынка, выбирает из них один или несколько целевых сегментов (целевой рынок) и разрабатывает приемы маркетинга для каждого сегмента отдельно, целенаправленно, с учетом выбора товарных позиций, наиболее эффективных для каждого сегмента рынка.

Преимуществами целевого маркетинга можно считать эффективный охват каждого, возможность варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия и т.п.

Читайте наши материалы на тему Маркетинга и рекламы в банковской сфере и статью Железное преимущество о целевом маркетинге в банках