Банковское обозрение

Сфера финансовых интересов

24.05.2018 Аналитика
Чего хочет affluent?

Одних только финансовых услуг в премиальном сегменте уже недостаточно. Сбербанк в поисках нового формата смещает акценты в сторону локального взаимодействия и создает «Клуб Первых» — сообщество людей со схожим бэкграундом — от закрытых групп по 10 человек до больших конференций. «Б.О» побеседовал с руководителем Сбербанка Первого Марией Поденко



Мария Поденко, Сбербанк Первый. Фото: Сбербанк Первый — Мария, «Клуб Первых» создан по инициативе самих клиентов. Чего хотят сегодня премиальные клиенты?

— Как ни странно, общения. Причем не только с Банком, но и друг с другом. Выяснилось, что больше всего топ-менеджеров и владельцев бизнеса интересуют такие темы, как саморазвитие, личные отношения, бизнес, мотивация и источники энергии, будущее, здоровье, стиль жизни, отдых и восстановление, дети, благотворительность. То есть далеко не только деньги. Поэтому одним из направлений коммуникаций в «Клубе Первых» будут закрытые встречи топ-менеджеров и владельцев бизнеса. Это своего рода модерируемые заседания малых групп из 10–12 человек. Такой формат существует уже более 40 лет и популярен среди бизнесменов во всем мире. Участники встреч смогут не только расширить деловые контакты, но и решить самые разные вопросы, в том числе личные.

— По какому принципу формируются группы? Как часто будут проходить встречи? Сбербанк участвует в них?

— Встречи проходят, так сказать, за закрытыми дверьми, даже от Банка. В данном случае мы выступаем в качестве организатора, и все. Предполагается, что это будет 10 регулярных встреч в год, за исключением «мертвых» месяцев. Группы формируются таким образом, чтобы участникам было интересно, чтобы не было конкурентов и чтобы людям было психологически комфортно друг с другом. Для этого все участники проходят тест Хогана.

— В чем главная ценность таких встреч, по вашему мнению?

— Главная ценность, на мой взгляд, — это возможность найти время для себя. Проговорить вслух то, что, возможно, не можешь сказать дома или в компании, опасаясь быть непонятым. Вынести какой-то вопрос на обсуждение, услышать мнение со стороны. Такие четыре часа передышки.

— Вы всех клиентов объединили в такие группы?

— Не всех. У Сбербанка 70 000 премиальных клиентов, и очень сложно найти какой-то универсальный формат общения. Поэтому в «Клубе Первых» есть еще ряд форматов, например First Talk — публичные дискуссии с экспертами и известными людьми. 10 апреля состоялась первая такая встреча с режиссером Андреем Звягинцевым и продюсером Александром Роднянским на тему «Кино как отражение мировых процессов. Что волнует зрителей в цифровую эпоху?». Подобные дискуссии будут проходить раз в месяц и сопровож­даться общедоступной онлайн-трансляцией. Темы — самые разные, ближайшие, к примеру, — «Женщины в бизнесе» и «Искусственный интеллект».

Также мы будем устраивать и более традиционные закрытые встречи клиентов с экспертами различных отраслей экономики в виде бизнес-семинаров. Закрытые, так как темы будут более узкими: «Амнистия капитала», «Инвестиции в блокчейн», «Налогообложение иностранных активов» и т.д. И, конечно, сами мы будем встречаться с клиентами на больших бизнес-конференциях. Мы осознаем, что являемся лидером мнений по многим вопросам, клиенты доверяют нам, хотят знать нашу позицию, и мы с готовностью будем делиться эксклюзивной информацией, так как хотим быть клиенту партнером во всех сферах.

— Каков сегодня порог вхождения в премиум-сегмент Сбербанка?

— Пять миллионов рублей в банковских, инвестиционных и страховых продуктах в регионах и 15 млн в Москве.

— Эти суммы должны лежать на счете или могут двигаться в течение месяца, скажем, в виде поступлений и списаний по карточному счету?

— При соблюдении минимально необходимых остатков на конец месяца пакет премиальных услуг Сбербанк Первый предоставляет бесплатно. Если нет — за него взимается плата. Так что клиент может выбрать удобный ему способ.

— Существует ли микросегментирование клиентов внутри премиум-сегмента?

— Скорее макросегментирование, а точнее — сколько клиентов, столько и сегментов. Мы не делим клиентов по суммам, так как принцип работы с 15 млн и 150 млн один и тот же. А вот тип клиента имеет значение. Собственник, топ-менеджер и рантье — принципиально разные клиенты с точки зрения образа жизни.

Топ-менеджер не владеет своим временем, он очень занят, и у него плотное расписание. Ему некогда не то что заниматься инвестированием, но даже изучать этот вопрос. Персональный менеджер встречается с ним на его территории либо даже ведет дела с доверенным лицом.

Выдавать финансовый сервис уже необходимо, но недостаточно. Ты должен давать еще какой-то дополнительный смысл клиенту. Это уже становится требованием рынка

Собственник более свободно распоряжается своим временем и больше склонен к активному управлению. Часто он одновременно является корпоративным и розничным клиентом Сбербанка, и ему требуется комплексное управление ликвидностью. Он держит руку на пульсе в отношении общей стратегии и может даже сам выбирать какие-то инструменты.

Рантье не занимается активно бизнесом, а живет на доход от заработанного капитала. Такие клиенты крайне вовлечены в процесс управления, осторожны в выборе инструментов и много времени уделяют обсуждению стратегии с менеджером. К ним требуется совершенно другой подход еще и потому, что они больше времени проводят с семьей, им интересны лайфстайл-сервисы и так далее.

— Есть ли четкая сегментация между премиальным клиентом и клиентом сегмента прайвит?

— Формально она есть, неформально — это очень сложно, так как кто-то из клиентов private banking может одновременно обслуживаться в Сбербанке Первом. Вопрос потребности. У некоторых клиентов есть даже свои частные банки, но при этом им необходима, скажем, банковская карта и пакет услуг, который обеспечит им и их семьям комфортные расчеты в России и за границей в самом надежном банке с предоставлением привилегий в виде доступа в бизнес-зал и так далее.

— Какие тенденции на рынке частного капитала вы можете сейчас отметить? Замечаете ли вы в связи с внешней экономической ситуацией возврат средств из Европы?

— В качестве тенденции могу отметить, что новые деньги приходят не на депозиты, а в инвестиционные и страховые продукты. За первые четыре месяца этого года — уже 90 млрд рублей. Так что сейчас мы соревнуемся не за депозиты и ставки, а за то, кто лучше попадет в ожидание клиента по формированию его инвестиционного портфеля в целом.

Что касается возврата средств, то мы видим движение как туда, так и обратно. Я бы сейчас не выделяла какой-то яркой тенденции. Те, кто хотел вернуть средства, имели для этого достаточно времени. А вот соотношение рублевых и валютных депозитов меняется в сторону снижения доли последних.

— Какова структура и динамика портфеля премиальных клиентов Сбербанка?

— Сегодня наш портфель составляет 2,5 трлн рублей, из них 2 трлн — депозиты физлиц. Это более 17% всех вкладов в Сбербанке, то есть значимая часть депозитного портфеля крупнейшего банка страны. Еще 500 млрд — в инвестиционных и страховых продуктах.

Говоря о динамике, важно понимать, что количество состоятельных людей в стране ограничено, и все они, как правило, являются одновременно клиентами трех-четырех банков. Тут вопрос в том, какой банк основной. Количество наших клиентов увеличивается примерно на 10% в год, при этом пассивы и активы растут существенно быстрее. Но для этого сегмента важно не только количество, но и качество, поэтому сегодня мы боремся в большей степени за место в сердце клиента.



Сейчас на главной