Сокращение бюджетов?!

Несмотря на несколько панические настроения медиарынка по поводу грядущего снижения рекламных бюджетов российскими компаниями, и в частности банками, специалисты считают, что сгущать краски рано. По оценкам исследовательского отдела PR2B Group, крупные банки рассматривают возможность увеличения рекламных бюджетов, в средних — наблюдается всплеск рекламной активности в борьбе за привлечение депозитов, а вот мелкие банки приостанавливают работу, желая осмотреться и принять взвешенные решения. Максимума рекламной активности в банковской сфере можно ожидать в феврале–марте, а также в сентябре–ноябре 2009 года.

«Если последствия кризиса приведут к заметному сокращению числа игроков банковского рынка, то оставшиеся вынуждены будут активизироваться, чтобы завладеть вниманием «высвободившихся» потребителей, — говорит Денис Шлесберг, исполнительный креативный директор РА «Артоника». — Не исключено, что лидерам рынка, следующим в рейтингах сразу за госбанками, придется увеличить рекламную активность. Только те из негосударственных банков, кто внятно нарушит рекламное молчание, смогут рассчитывать на пополнение своей клиентской базы за счет миграции клиентов».

При резком снижении традиционных объемов рекламы у клиентов сложится мнение, что в банке возникли проблемы.

Эксперты предостерегают банки: при резком снижении традиционных объемов рекламы могут быть негативные последствия — у клиентов сложится мнение о возникших в банке проблемах.

Владимир Журавель, советник президента PR2B Group, директор по развитию РА «Старый город», говорит, что отмечавшаяся в октябре тенденция приостановки контрактов банковской рекламы не получила продолжения: «Контракты по рекламе финансовых организаций пролонгируются, а бюджеты реструктуризируются и увеличиваются в среднем почти в полтора раза. Резко, почти в два раза, увеличилось количество заказов на брендинг и креатив. Ни один из наших клиентов из финансовой отрасли пока еще не сократил свои расходы на рекламу».

Но такое положение не у всех: многие предполагают, что кризис не повлияет только на рекламную политику грандов – госбанки, например у ВТБ24 в 2009 году телевидение останется среди основных каналов коммуникации, а это удовольствие недешевое. «Если объем их рекламы и сократится, то несущественно. У остальных сокращения будут довольно серьезными, — считает Никита Гущин, руководитель управления внешних коммуникаций Русь-банка. — В нашем банке окончательное решение относительно рекламного бюджета на 2009 год еще не принято, но могу предположить, что в среднем по рынку затраты на рекламу в коммерческих банках будут снижены примерно на 40–60% по сравнению с 2008 годом».

По крайней мере снижение бюджетов ожидается в первые шесть месяцев 2009 года, но в конце весны при благоприятном развитии ситуации активность может повыситься и бюджеты скорректируют в сторону увеличения.

Передел бюджетов среди рекламных носителей

Возрастание стоимости телерекламы способствует перетеканию бюджетов в наружную рекламу, СМИ и Интернет.

В последнее время эксперты наблюдают демпинговые тенденции в расценках на рекламу в прессе. Телевидение пока держит цены на прежнем уровне. В деле продвижения банковских услуг прогнозируется рост популярности биллбордов разных форматов, транспарантов-перетяжек, щитов и стикеров в вагонах метро и электропоездах.

Но кардинальных изменений при распределении банками бюджетов на разные рекламные носители не произойдет, уверен Никита Гущин, (Русь-банк): «Банки с продуманной рекламной стратегией не будут радикально менять носители и каналы размещения своей рекламы. Вряд ли банковский рынок куда-то уйдет от наружной рекламы, печатных СМИ и радио. Но в связи с сокращением бюджетов банки будут искать более всеохватные и дешевые каналы: прямые рассылки, раздача информации промоутерами».

Общественный транспорт усиливает позиции: увеличивается цена размещения рекламы на наземном транспорте — в автобусах, троллейбусах и трамваях, но реклама на железной дороге, в электричках и на вокзалах остается пока на том же уровне.

Банки просто обязаны требовать от своего РА большей изобре­тательности, ведь убедить потребителя отнести свои деньги в банк будет куда сложнее.

Эксперты Living Eyes Consulting считают, что все более целесообразными становятся перекрестные продажи, программы лояльности, кобрендинг и копромоушн (совместное продвижение), точечные каналы коммуникации с потребителем.

«Кризис заставит думать! Более важными могут стать гибкие стратегии, построенные с учетом региональной специфики, и точечные коммуникации в каждом регионе присутствия компании, — отмечает Светлана Владимирова, генеральный директор коммуникационной группы «МедиаПартнер». — Они могут быть эффективнее федеральных программ продвижения. Может быть, следует давать филиалам больше самостоятельности и формировать адекватные регионам решения?»

Примеров на рынке немало: федеральный банк поглощает регионального игрока, запускает рекламную кампанию для привлечения клиентов на новых территориях, но клиенты не идентифицируют новый банк. Банк теряет клиентов, потому что рекламные активности, которые планировались в столице, не решали местных задач.

Все специалисты рынка согласны в одном — главной жертвой кризиса станет телереклама: сама виновата. Объемы рекламы на телевидении будут сокращаться из-за ее дороговизны. Связано это не только с финансовым кризисом, но и с медиаинфляционными процессами. Тем не менее «те немногие из банков, кто мог позволить себе рекламу на федеральных ТВ-каналах, от нее не откажутся, — считает Денис Шлесберг («Артоника»). — Скорее всего, произойдет дальнейший рост расходов на интернет-рекламу, в том числе потому, что требования банков к качеству клиентской базы будут расти, а доступ к Интернету пока еще входит в число косвенных показателей материального и интеллектуального уровня потребителя».

То, что дороговизна телерекламы способствует перетеканию бюджетов в наружную рекламу, СМИ, Интернет, еще не значит, что у телевидения не остается шансов на развитие. Остается, особенно у регионального ТВ. «Телевидение и наружная реклама обладают сравнительно низкой стоимостью тысячи контактов, — говорит Ольга Шигорина, директор по медиаисследованиям OMD MD | PHD Group (BBDO). — При сокращении бюджетов возможен пересмотр способов покупки рекламы в этих носителях, например, выбор в пользу локального размещения в более приоритетных регионах вместо национальных ТВ-компаний».

Качество должно не падать, а расти

Во время кризиса усиливается конкурентная борьба, стоимость рекламного контакта с целевой аудиторией возрастает. Степень воздействия рекламного сообщения на аудиторию падает. Необходимы креативные и брендинговые решения, повышающие эффективность рекламы. Медиаинфляция требует не только максимальной оптимизации размещения рекламы, но и создания все более креативных идей и сообщений, сильнее воздействующих на потребителя.

«Все чаще финансовые организации обращаются за услугами в креативные студии и брендинговые агентства, — отмечает Владимир Журавель (PR2B Group). — Доля брендинговых, креативных и дизайнерских работ на отечественном финансовом рынке достигает уже 10–14% от рекламных бюджетов, и эта тенденция в условиях кризиса усиливается».

Специалисты сходятся во мнении об изменении интонаций банковской рекламы — банки будут заинтересованы в более здравомыслящих потребителях. А вот качество рекламы банков, по мнению Дениса Шлесберга («Артоника»), «вряд ли пострадает от кризиса, так как в целом оно и так довольно низкое». Качество может пострадать только при неразумном урезании статей. «Например, при перекладывании задач креативного агентства на внутренние ресурсы (in-house). Те банки, которые воздержатся от этого опрометчивого шага, просто обязаны требовать от своего агентства большей изобретательности, – считает директор по стратегическому планированию и развитию бизнеса креативного агентства «Аврора» Кирилл Дубинский. — Ибо убедить потребителя отнести свои деньги в банк в период кризиса будет куда сложнее, чем раньше».

От самих рекламных агентств банки ждут предложений «по снижению стоимости контакта целевой аудитории с рекламным сообщением», — такое мнение высказывает Снежана Сдвижкова, и.о. начальника управления развития общественных связей департамента маркетинга и общественных связей ВТБ24. — Я полагаю, что в числе трендов следующего года также заметным будет сокращение периода планирования рекламных кампаний».