Сегодня в сфере клиентского опыта засилье UX (user experience — пользовательский опыт). Такую практику можно считать ошибочной, учитывая, что UX обычно сводится к продаже «красивых картинок». Между тем клиентский опыт — более широкое понятие и подразумевает взаимодействие не только с пользователями конкретных цифровых продуктов, но и со всеми остальными клиентами. CX не ограничивается темами call-центров и всевозможной аналитики, а включает в себя важные вопросы сервис-дизайна.

ЧТО ЖДЁТ ОТДЕЛЕНИЯ В БУДУЩЕМ?

Когда клиент привык к удобному мобильному приложению и приходит в офис, ему важно, чтобы его ожидания оправдались. Об этом говорил директор по цифровому бизнесу, член правления Альфа-Банка Иван Пятков на конференции FinCX, которую в марте провели компания USABILITYLAB, журнал «Банковское обозрение» и аналитический центр «БизнесДром». По мнению Ивана Пяткова, отделения остаются важным этапом получения клиентского опыта.

Иван Пятков (Альфа-Банк). Фото: «Б.О»

Сегодня Альфа-Банк развивает отделения в формате Smart Branch — их уже около восьми, первое открылось летом 2020 года. Это вариация на тему Phygital (physical + digital) — формата, которым в последнее время заинтересовались многие банки, включая «Сбер, ВТБ, Росбанк.

В основу Smart Branch положено максимально комфортное обслуживание. В отделении отсутствуют привычные стойки, сотрудники используют айпады и не привязаны к рабочему месту. Технологии применяются в основном безбумажные. Клиент заходит, его идентифицируют по биометрии. Затем к нему подходит сотрудник и ведет для обслуживания в открытую зону или отдельную переговорную. В 2021 году Альфа-Банк планирует переформатировать в Smart Branch около 60 клиентских офисов по всей стране, и это не предел.

Последние годы основное внимание уделялось мобильным интерфейсам, и отделения были «не в моде». Но теперь многие банки пересматривают формат взаимодействия с клиентом в физическом мире. Жизнь показала: несмотря на то что некоторые банки заявляют о полностью онлайн-существовании, клиентам нужно живое взаимодействие с банком.

Ежедневные операции — переводы, платежи, получение справок — практически полностью перешли в онлайн, и клиенты посещают в офисы в основном по более весомым поводам: работа с инвестиционными продуктами, оформление ипотеки, получение кредита. Хотя последний сегмент тоже почти полностью перешел в дистанционные каналы: например, более 70% кредитов наличными выдается через мобильное приложение, а сделки по ипотеке в Альфа-Банке тоже уже совершают онлайн (включая получение одобрения и т.п.), отметил Иван Пятков.

Люди хотят общаться с людьми, но прогресс неизбежен

Пандемия ненадолго снизила посещаемость отделений, и то не везде. Мы много общаемся с нашими коллегами из-за рубежа. На Украине, в Киеве, в пандемию посещаемость отделений не упала, а даже выросла. Рост заболеваемости совпал с экономическими, курсовыми изменениями. 

В России посещаемость отделений в разгар пандемии снизилась примерно в два раза из-за жесткого формата локдауна — на улицу можно было выйти только по цифровому пропуску. Но и прошлой весной, и сейчас клиенты идут в отделение в основном за личной консультацией. При обращении в call-центр они тоже хотят говорить с человеком. И это дилемма, так как банки массово внедряют роботизацию.

Так, с точки зрения банкира, иметь в call-центре хороший движок роботизированных диалогов гораздо проще и удобнее, чем содержать несколько тысяч операторов по всей стране, заявил на конференции FinCX Иван Пятков. Можно внести небольшие изменения в технологию, и все клиенты получают правильные новые ответы; вместе с тем обучить тысячи сотрудников call-центра будет дольше и сложнее.

При этом нельзя сказать, что клиенты готовы к общению с роботом. Скорее есть некое сопротивление, и с точки зрения клиентского опыта это один из современных вызовов. Иван Пятков предположил, что общение с живым человеком через какое-то время станет доступно только узкому кругу клиентов, в основном сегменту affluent и выше, либо будет платным. На той же конференции руководитель экспертной группы Банка России Юрий Божор предположил, что перспектива платного общения с живыми сотрудниками банков и компаний — дело не очень далекого будущего.

Умение и желание общаться с роботами будет расти по мере того, как их количество вокруг будет увеличиваться. Роботы будут внедряться в приложения, сервисы и службы поддержки различных компаний. Когда их станет очень много, наш уровень толерантности к взаимодействию с роботами вырастет, выразил уверенность Иван Пятков. Коммуникация с ИИ уже в некоторых случаях полностью заменяет общение с человеком.

При этом банкам и компаниям предстоит большая работа по усовершенствованию роботов — они должны понимать, о чем их спрашивает клиент, реагировать безошибочно и быстро.

Кастомизация «на лету»

Отдельную нишу в развитии клиентского опыта занимает работа с мобильными приложениями. В 2021 году Альфа-Банк планирует открыть UX-research center, где специалисты будут изучать взаимодействие с приложением в различных ситуациях в целях его усовершенствования. 

Один из главных онлайн-трендов UX в 2021 году — персонализация и кастомизация мобильных приложений. Мобильные приложения банков становятся все «тяжелее», обрастают новыми функциями и околобанковскими сервисами. Из-за бурного роста функциональности клиенты порой начинают путаться и не могут отыскать в приложении нужную опцию, что в итоге ухудшает клиентский опыт. Перед разработчиками встает задача кастомизировать интерфейсы.

Персонализация может заключаться в индивидуальной настройке интерфейса. Как выяснили в Альфа-Банке, когда запустили в прошлом году новую версию мобильного приложения с возможностью индивидуальной настройки главного экрана, опция оказалась востребованной: клиенты рады освободиться от «лишней» информации на экране.

В будущем мобильное приложение сможет само подстраиваться под клиента — понимать, какие кнопки он нажимает, какие разделы посещает, и самостоятельно убирать лишнее, предположил Иван Пятков. Кастомизация будет происходить «на лету».

От ковровой бомбардировки к точечным «выстрелам»

Персонализация нужна не только интерфейсам, но и коммуникации с клиентами. Сегодня большинство банков и других организаций с помощью CRM-платформы рассылают клиентам предложения по принципу «ковровой бомбардировки». Как пояснил Иван Пятков, банк отбирает клиентов по склонности к покупке того или иного продукта, но само предложение всем приходит одинаковое: один текст, одна картинка или один баннер. В прошлом году банк начал череду «пилотов» по персонализации: разные сегменты клиентов получали один и тот же оффер, но с разными визуальными элементами и текстами в разных каналах и с использованием разных инструментов. Рост отклика составил в среднем 30%. В этом году банк запускает перестройку CRM-системы в целях ее подготовки к массовой персонализации, что подразумевает другие требования к движку и к развитию библиотеки контента.

Все ждут, когда банки начнут предлагать то, что нужно, и не запрашивать дополнительной информации. Пока есть рассинхронизация между маркетинговой коммуникацией и происходящим после нее. Например, банк присылает предложение предодобренного кредита, обещает, что ничего не придется делать — только «кивнуть». Человек соглашается, и оказывается, что нужно еще предоставить паспорт, налоговую декларацию и т.п. Эту практику нужно гармонизировать.

Банковская «антресоль» и три кита клиентского опыта

По мнению Юрия Божора, не все, что предоставляется клиенту бесплатно, ему необходимо.  Также, по мнению эксперта, следует минимизировать практику, когда интерфейсы при помощи «темных» паттернов подталкивают человека к совершению ненужных ему покупок или действий, приводящих к дополнительным затратам. Например, при покупке чего-либо через мобильное устройство на экране появляется плашка — «Ок», «Отмена». Пользователь нажимает «Отмену», а она не срабатывает. Нажимает во второй, в третий раз. На самом деле под этой плашкой — еще две, на которых написано «Ок». Они «подскакивают» быстро, человек не успевает их увидеть, а в результате приобретает платную подписку. Таковы приемы некоторых мобильных операторов. 

Представитель Банка России призвал при развитии CX не забывать о людях с особыми потребностями — примерно 13 млн россиян с инвалидностью, 40 млн маломобильных пожилых людей. Пандемия подтолкнула многих из них к освоению дистанционных сервисов, но не всем это удалось в полной мере. 

Юрий Божор считает, что интерфейс для пожилых людей должен быть простым, без лишнего набора действий. Также помимо обычных ботов должен быть специальный чат. Также эксперт напомнил о трех китах, на которых базируется позитивный клиентский опыт потребителей финансовых услуг, — финансовой доступности, финансовой грамотности и защите прав потребителей. При построении пользовательских интерфейсов нужно учитывать, что финансовая доступность без защиты прав потребителей опасна, а финансовая грамотность без финансовой доступности бесполезна. Так, одна из задач интерфейсов — донесение особенностей продуктов или услуг, которые клиент приобретает, объяснение клиенту сути финансового продукта и получение от него четкого подтверждения понимания и осознанного принятия финансового решения.

Стандартизация и высокие идеалы

В последнее время основные финансовые услуги — карта, вклад, ипотека, потребкредит — коммодитизируются, и предложения разных банков с точки зрения качества продукта становятся практически неразличимыми. По мнению Юрия Божора, стандартизируются и интерфейсы мобильных приложений, что облегчает для клиентов переход из банка в банк. Также желательно, чтобы интерфейсы «подталкивали» людей к осознанному получению финансовых услуг, покупке только того, что им действительно необходимо.

Тут уместно вспомнить о нашумевшем кейсе: американский банк решил избавить своих клиентов от «случайного» овердрафта. Например, человек покупает кофе в «Старбаксе» и не осознает, что находится в овердрафте. В результате напиток обходится значительно дороже, чем кажется. Банку в рамках специального проекта удалось повысить осознанность действий и сэкономить деньги клиентов. С одной стороны, такой подход идет вразрез с финансовыми KPI банка, но с другой стороны, позволяет повысить доверие клиентов. В условиях коммодитизации базовых услуг финансовые организации начинают конкурировать не за счет каких-то особых параметров продукта, но и за счет создания имиджа «банка который заботится о клиенте» или «банка, вкладывающего в экологию» и т.п, прокомментировал этот кейс Юрий Божор.

Представитель Банка России предложил подумать о расширении области использования периода охлаждения при получении финансовых услуг и проанализировать влияние излишней геймификации интерфейсов.

Так, клиентский опыт не ограничивается пользовательским и включает в себя вопросы сервис-дизайна. Особую значимость приобретает физическое взаимодействие с клиентом, при этом банки активно экспериментируют с отделениями в формате Phygital. В дистанционных каналах люди пока не готовы коммуницировать с роботами, но по мере усовершенствования технологий ИИ их толерантность будет расти. 

Улучшить клиентский опыт помогут персонализация и кастомизация мобильных приложений, а также маркетинговых коммуникаций. Банковские интерфейсы не должны перегружаться, важна их доступность для людей с ограниченными возможностями. Помимо темных паттернов, ведущих к мисселингу, клиентам могут навредить чрезмерная простота и геймификация мобильных приложений. Важно повышать осознанность действий клиента при помощи интерфейсов.