— Илья, про банкиров иногда говорят, что они делают деньги из воздуха. В вашем бизнесе так же иронизируют?

— Здесь получается двойная ирония, ведь я пришел в парфюмерный бизнес из газового сектора. Газ, как и парфюм, нельзя пощупать, его зачастую нельзя даже учуять. Кто-то в этом увидит параллели и усмехнется.

— Вы привезли американский бренд Demeter в Россию. Тяжело ли у нас развивать нишевую парфюмерию? С чего все началось?

— Я пришел в этот бизнес без опыта, на зато у меня не было никаких клише в отношении того, каким должен быть аромат. Я ничего не знал о сложносочиненности и сочетаемости нот, о шлейфе и стойкости, о ценовой политике и важности упаковки. «Зачем усложнять?» — думали мы. В эпоху, когда все доступно по щелчку мыши, потребитель не готов ждать, пока у него раскроется аромат. Если он хочет чувствовать ноту помидора, то хочет здесь и сейчас. И Demeter готов ему это предложить.

В ароматах Demeter всего одна нота — солнца, травы, летнего дождя. Вы выбираете именно ту, что вам нравится больше всего, сочетаете ее с другими и тем самым создаете собственные духи, каких нет ни у кого. Наша концепция — библиотека ароматов, и нам очень важно, чтобы люди собирали эту библиотеку. Мы отказались от дорогих флаконов и упаковок в пользу ценовой доступности, чем, опять же, нарушили правила парфюмерной игры. Все это в совокупности, на мой взгляд, и позволило нам занять свою уникальную нишу.

— Ваши клиенты идут на запах? Вы используете аромамаркетинг для своего продвижения?

— Про аромамаркетинг много говорят. В частности, что аромат воздействует на наше восприятие так же, как аудиальный и визуальный каналы, и помогает в формировании бренда, продукта, услуги. У меня нет однозначного мнения на этот счет. Ведь аромат может кому-то понравиться, а кого-то оттолкнуть. Есть аллергики... Сколько людей, столько и мнений. Поэтому сами мы аромамаркетинг для продвижения бренда Demeter не используем, но нередко участвуем в проектах, в которых решаем подобные задачи.

Например, у нас есть специальная линейка ароматов, выпущенная для Парка Горького: «Андреевский пруд», «Утро в парке», «Пикник на лужайке». Также мы делали коллаборацию для рок-оперы «Парфюмер» в Крокус Сити Холле. Под каждую вокальную партию мы подобрали аромат, который распространялся в зале во время выступления артистов.

Кроме того, мы регулярно запускаем подобные проекты с картинными галереями, добавляя некий элемент интерактива к выставленным полотнам художников. Так, после выставки импрессионистов в Москве в нашей линейке остались ароматы «Гоген», «Мунк», «Кандинский», «Малевич».

— Крайне интересно, чем пахнет «Черный квадрат», но еще больше интересно, чем, по-вашему, пахнут деньги?

Аромат не должен быть сам по себе. Он должен выводить восприятие банковского продукта и самого банка на новый уровень

— Это вопрос с подвохом, ведь деньги — разные для всех. Для кого-то деньги — это новая купюра 2000 рублей с Владивостоком. Другие редко пользуются наличкой, и для них деньги — это пластиковые карты или даже Apple Pay. Какие-нибудь продвинутые скажут, что деньги — это биткоин. Как объединить все эти средства расчета в одном?

Если рассматривать деньги как инструмент, который дает возможность получить желаемое, то тут уже появляется куда больше вариантов. Тогда деньги могут пахнуть домом, горным воздухом или морским бризом. А если, например, деньги, как у диснеевского героя Скруджа Макдака, — это монеты, которые лежат у него в сейфе, в которые он ныряет и в которых плавает, то, понятно, что это будет аромат металла. Поэтому я бы просто рассматривал то, что человек получает с помощью этого инструмента.

— Интересный подход. Если руководствоваться им, то чем должно пахнуть в отделении банка, чтобы клиенту было там комфортно, но при этом, чтобы это не превращалось в кофейню?

— Давайте поиграем с образами. У нас есть банк, который ассоциируется с зеленым цветом. Я бы им предложил рассмотреть что-то, что ассоциируется у человека зеленым: что-то свежее, может быть, свежескошенная трава, которая помогает находиться в тонусе, быть сфокусированным. Это может быть что-то самое банальное, например аромат зеленого яблока. Есть банки, у которых фирменный цвет — красный. Красный цвет — это в определенном смысле что-то согревающее, но в то же время дерзкое и агрессивное. Если они захотят поиграть в таком ключе со своей аудиторией, то им можно предложить что-то согревающее, например камин или вино. Есть банки, у которых фирменный цвет желтый. Желтый — это что-то солнечное. У нас есть аромат солнечного зайчика.

В общем, мне кажется, нужно понять, как аромат будет вписываться в ту концепцию, тот посыл, который банк хочет донести до своей аудитории, и пытаться на этом сыграть. Аромат не должен быть сам по себе. Он должен выводить восприятие банковского продукта и самого банка на новый уровень. Он должен его дополнять, привносить определенную ценность — материальную или нематериальную — для того, чтобы банк мог сказать, что это часть его айдентики, она не противоречит его ценностям.

— У вас действительно есть аромат похоронного бюро, хлыста и барбекю? Кто ваша целевая аудитория?

— Да, такие ароматы существуют и пользуются популярностью. Нам нравится провоцировать людей на эмоции. Более того, в этом мы видим свою основную задачу. Наших консультантов мы называем мастерами положительных эмоций: их главная задача — сделать так, чтобы вы ушли не только с покупкой, но и с определенным впечатлением, с определенной эмоцией.

Я не могу вам назвать четкого портрета нашей целевой аудитории в формате: пол, возраст и т.д. Наш опыт и вся история показывают, что мы находим отклик у самых разных людей: состоятельных бизнесменов, которые могут купить аромат конюшни, потому что они занимаются конезаводческим бизнесом; священнослужителей, которые используют наши ароматы во время службы; подростков, которые выбирают нас ради фана; людей, которые ищут нестандартное, необычное, то, что нельзя встретить в магазине. Главный критерий, который всех их объединяет, — умение впечатляться и желание впечатлять.

Реклама