Банковское обозрение

Финансовая сфера

13.05.2016 Разговоры финансистовИнтервью
И да пребудет с нами Google

Затраты банка в мобильном канале примерно в 50 раз меньше, чем при работе с точкой продаж, и в два раза меньше, чем при использовании веб-канала. О том, как правильно воспользоваться этими знаниями, рассуждали 27 апреля 2016 года в кулуарах конференции FiNPLACE 5 Шухрат Якубов, менеджер по развитию финансового сектора Google и Вячеслав Семенихин, директор по маркетингу компании «Смартфин». Запись этой беседы мы приводим ниже


Вячеслав Семенихин
Генеральный директор компании Mplace
Шухрат Якубов
Менеджер по развитию финансового сектора
Google

 

Вячеслав Семенихин: Шухрат, мне особенно приятно, что мы встретились именно на конференции по банковскому маркетингу. Ты сделал очень интересный доклад о роли мобильного канала при продвижении финансовых продуктов: мобильный трафик превысил веб-трафик. Ты упомянул о том, что более 50% продуктов, доступных онлайн, люди выбирают уже посредством мобильных устройств. Что ты как представитель Google видишь на рынке и на что обратил бы внимание аудитории с точки зрения трендов сегодняшнего дня и трендов ближайшего будущего?

Шухрат Якубов: Слава, тоже рад с тобой встретиться! По большей части все, что я показывал сегодня в своей презентации, — это и есть тренды настоящего дня. И ситуация на финансовом рынке — не исключение, я бы сказал, что отчетливо видно, как меняется подход банков к онлайн-каналам продвижения.

Бизнес уже понимает, что скорость — это крайне важно, она так же важна, как быть всегда повернутым лицом к клиенту. При этом важно не столько предлагать широчайшую линейку продуктов, сколько иметь «то самое» предложение и уметь рассказать о нем пользователю. Одно время было модно делать под каждый сегмент клиентов какой-то свой продукт и пытаться его рекламировать. Сегодня пришло понимание, что большей части пользователей нужны базовые продукты, а банк здесь может заработать на комиссии. Соответственно возникает потребность не в изобретении каких-то новых продуктов, а в интенсификации использования существующих, предлагаемых уже имеющейся клиентской базе, потому что банки переходят от процентной модели получения дохода к комиссионной. Из-за этого становится важным не столько объем клиентской базы, сколько то, насколько она активно потребляет существующие предложения.

В этой ситуации, как я и показывал в презентации, мобильный канал приобретает исключительную важность, потому что мобильное приложение, установленное в смартфоне, является, по сути, отделением банка, куда человек может обратиться и получить банковскую услугу в любой удобный для него момент. Сегодня большинство мобильных приложений банков умеет делать почти все то, что клиенту нужно. И здесь вопрос возникает о темпе, с которым клиенты могут ознакомиться с возможностями мобильных банковских приложений, и о том, когда после этого они начинают их реально использовать. Это сильно зависит от активности и «продвинутости» аудитории банка. Мне кажется, вот в этом направлении прежде всего и должны работать маркетологи.

Вячеслав Семенихин: Ты, в частности, показывал на слайдах уровень использования мобильного канала банка в разных странах. В чем разница между Россией и другими?

Шухрат Якубов: Я бы сказал, что разделять скорее нужно на развитые страны (Западная Европа плюс США) и страны развивающиеся, к которым относится Россия. Отношение к мобильному банку, мне кажется, отличается именно в таком разрезе, потому что у первых банковская модель, действительно, уже комиссионная, а не кредитная. Соответственно их банковские приложения изначально «заточены» на то, чтобы проводить операции. А в развивающихся странах, в частности в России, до недавнего времени основная банковская модель была все-таки процентной. Подразумевалось, что клиент банка один раз получил, скажем, кредит, и на этом все. Потребность во взаимодействии с банком в следующий раз возникала, когда кредит выплачен и нужен новый заем, то есть взаимодействие с банком имело спорадический характер.

Мне кажется, в значительной степени именно это повлияло на развитие различных сервисов мобильного банкинга в России: если клиенту от банка нужен только кредит раз в год, то ему не нужно и мобильное приложение. Если же человек привык пользоваться всеми услугами кредитной организации и осуществлять транзакции, то становится востребованным банковское приложение.

Вячеслав Семенихин: Я помню, что взрыв мобильного банкинга в России произошел буквально два года назад, и большинство банков выпустило обновленные мобильные приложения, порой достаточно удобные. Благодаря тому что такие приложения появились, аудитория мобильного банка в 2014 году выросла примерно в два раза. Появилось удобство — и мы все увидели скачек в использовании.

Кроме того, появилась Единая государственная автоматизированная информационная система (ЕГАИС), которой стали достаточно активно пользоваться. Мы видим, что количество людей, зарегистрированных в ней, достигло уже 20 млн и продолжает активно расти с темпом 60% в год. В этой связи и в связи с тем, что ты сказал ранее, получается, что кризис толкает банки на то, чтобы зарабатывать в первую очередь на комиссионных доходах.

 

Шухрат Якубов, менеджер по развитию финансового сектора Google
и Вячеслав Семенихин, директор по маркетингу компании «Смартфин»

 

Шухрат Якубов: Ты, видимо, сейчас рассматриваешь рынок с точки зрения именно использования…

Вячеслав Семенихин: Да, я хочу сказать, что сравнительно недавно появилось большое количество удобных банковских мобильных приложений. Кризис же направил усилия банков на то, чтобы начать уделять больше внимания комиссионным доходам. И что, на твой взгляд — как поставщика большого количества трафика, банкам в этой связи не хватает, в чем их недоработки?

Шухрат Якубов: Это очень хороший вопрос, потому что по моему опыту общения с банками у них пока не сформировалось понимание того, насколько клиент, который пользуется мобильным банком, ценен, а также, насколько ценность именно этого клиента выше по сравнению со всеми остальными. Мы судим об этом, изучая опыт банков в других странах мира. Сегодня я, например, показывал в цифрах, насколько ценны пользователи мобильного банка. Именно поэтому кредитным организациям стоит уводить свою аудиторию в Интернет и mobile, чтобы интенсифицировать общение банка и клиента. Но пока это далеко не все понимают.

В результате наблюдается отношение к своим мобильным приложениям, как к еще одному формату доступа пользователя к услугам, существующему в факультативном формате: если пользователю будет нужно, то пусть он его скачает, оно у нас есть. Но к пониманию, что нужно активно продвигать свое мобильное приложение, пока пришли далеко не все банки.

Тем не менее люди, не обращая внимания на инертность банков, становятся все более активными, чаще используют мобильные устройства для различных целей, в том числе и для проведения транзакций. Одни банки это активно приветствуют и идут вперед, другие же остаются на месте. А что, собственно, выигрывают банки? Все просто: стоимость одной транзакции уменьшается при увеличении их количества.

Оценивая таким образом доход, банк может подсчитать свою прибыль от транзакций существующей клиентской базы, а это уже напрямую влияет на то, сколько средств каждый банк готов инвестировать в привлечение новых пользователей в этот канал. Но даже тогда, когда у человека есть мобильное приложение, как заставить пользоваться именно им, а не продуктами конкурентов? Кто из нас помнит каждое приложение, которое есть у него в смартфоне?

Вячеслав Семенихин: Я систематически стираю ненужные.

Шухрат Якубов: Так поступают все. А вот многие банки забывают о том, что недостаточно убедить людей установить приложение, нужно еще о нем напоминать, мотивировать на совершение тех или иных операций. Если пользователь забыл, что у него есть мобильный банк, или не знает, что там есть те или иные функции, что толку банку от такого клиента?

Одна из проблем, приводящая к такой ситуации, это то, что приложений в смартфоне значительное количество. Все они, как правило, обновляются в фоновом режиме, чтобы не раздражать назойливыми напоминаниями о себе. В итоге люди даже не знают о том, что за функционал появляется после того или иного обновления. Поэтому банки, не обращающие внимания на эти простые факты, теряют возможность дать клиентам возможность воспользоваться банковской услугой в нужный для него момент.

 

Шухрат Якубов, менеджер по развитию финансового сектора Google
и Вячеслав Семенихин, директор по маркетингу компании «Смартфин»

 

Вячеслав Семенихин: Как ты считаешь, по каким причинам это происходит? Допустим, у банка нет четкой стратегии, в отличие от Google, как стать первым в мобильном канале, или, допустим, появилась стратегия или ее зачатки, но в маркетинге или в отделе продаж банка нет полного понимания (или желания понять) важности этой работы? Или мы сталкиваемся с неумением работать с данными, потому что, как я понимаю, функционирование мобильного канала требует постоянной работы с данными, а также в режиме онлайн следить за конверсией? Или существуют еще какие-то проблемы? Какие бы ты выделил факторы, наиболее важные для ускорения движения финансового института в mobile?

Шухрат Якубов: Для начала, мне кажется, это осознание того, что пользователи, у которых разный формат взаимодействия с банком, имеют разную стоимость.

Вячеслав Семенихин: На каком уровне должно это осознание произойти?

Шухрат Якубов: Это, конечно, должно произойти на самом высоком уровне. Нужно иметь и принять стратегию, диджитал-стратегию, как модно говорить. Сейчас для банка в принципе важно иметь стратегию, которая соответствует современному дню. Для любого банка, по моему мнению, она на ближайшие пять лет не может основываться на игнорировании того, что происходит в современном мире.

Вот ты упомянул, например, стратегию стать первым в мобильном банкинге. Но вряд ли это может быть целью, мобильный банк — это всего лишь один из инструментов доступа и взаимодействия с клиентом. С другой стороны, те клиенты, которые приходят или взаимодействуют через этот канал, гораздо более ценны для банка. Вот это нужно осознать! Следующий вопрос: как подсчитать прибыль?

Вячеслав Семенихин: Вопрос об экономике интересен всем. Ты показал сегодня, что затраты в мобильном канале примерно в 50 раз меньше, чем при работе с точкой продаж, и в два раза ниже, чем при использовании веб-канала. Откуда такая разница, особенно применительно к интернет-банкингу?

Шухрат Якубов: Я предствлял результаты исследования компании Deloitte, и мне трудно прокомментировать их методику расчетов. Но, я думаю, понятно, что в случае работы с клиентом в точке продаж необходимы помещение, сотрудники, инфраструктура и т.д. В случае же, если клиент работает с банком через мобильное приложение, никаких дополнительных расходов не возникает. Может оказаться, что Для банка с развитой сетью отделений разница в затратах может составить и более 100 раз. В случае же работы с веб-каналом, действительно, разница в стоимости не так очевидна. Тем не менее она есть. Опять же, надо изучать методику исследования.

Вячеслав Семенихин: Несколько лет назад наблюдался «планшетный» бум, темпы роста рынка были фантастические. Что ты думаешь о значимости планшетов с точки зрения использования их в качестве канала продаж сегодня?

Шухрат Якубов: Да, мы видим, что с появлением новых моделей смартфонов разница между устройствами стирается. С увеличением экрана смартфона уже нет необходимости носить с собой еще и планшет.

 

Шухрат Якубов, менеджер по развитию финансового сектора Google
и Вячеслав Семенихин, директор по маркетингу компании «Смартфин»

 

Мне кажется, что в этом мире, где новые технологии и устройства появляются довольно быстро, потребительское поведение также очень быстро меняется. Поэтому надо оставаться внимательным к своему клиенту и успевать быстро менять свои инструменты и каналы взаимодействия.

Сейчас люди все более мобильны. Это факт. Надо его признать и активнее общаться со своим клиентом именно в этом мобильном канале, учитывая появляющиеся технологии, надо уметь работать с данными. Неважно, какое именно устройство есть у человека: планшет, смартфон и что-то еще, все они мобильные девайсы. А вот знать своего клиента в мобильном канале банк обязан: собрать можно практически все, что нужно для эффективной работы. Это не только транзакционная активность, но и запросы клинта, его перемещения, предпочтения и т.д. Именно клиент должен быть в фокусе внимания кредитной организации. В этом, мне кажется, заключается секрет успеха любого банка и вчера, и сегодня, и завтра!

Вячеслав Семенихин: Спасибо, Шухрат! И да прибудет мобильный Google с нами!

 


 


Беседа состоялась 27 апреля 2016 года в медиа-центре ФРИИ Сити Холл в кулуарах конференции FiNPLACE 5.




Присоединяйся к нам в телеграмм