Банковское обозрение

Финансовая сфера


15.05.2020 Аналитика
Искусство или рутина?

Цифровые продукты становятся неотъемлемым атрибутом окружающего нас мира, который, в свою очередь, потихоньку становится все более цифровым. Но вот как правильно создавать продукты для него?


Маркетингу и другим классическим наукам о бизнесе уже не один десяток лет. Но на наших глазах мир становится немного другим. В нем важны скорость и доступность в противовес традиционализму и консервативности. Поэтому во многих книгах уже и не найти всех рецептов создания и продвижения продуктов, характерных для Digital. Многому приходится учиться на ходу.

С «Б.О» своими навыками и лайфхами по этому поводу поделились Дарья Кучина, руководитель направления развития цифровых каналов компании ЦФТ «Базис»; Евгений Ефанов, руководитель практики «Финансы и маркетплейсы» компании AIC; Александр Зайцев, управляющий партнер Raison AI, и Артур Сулейманов, Chief product officer краудлендинговой платформы «Город денег».

В нужном месте в нужное время

Поиск своей продуктовой ниши — это на самом деле далеко не самый простой вопрос. Важно понимать, что ниши бывают сезонные, специализированные, с постоянным спросом, ситуативные и т.д. Поэтому в первую очередь важно оценить два фактора. Во-первых, есть ли высокий потребительский спрос в нише и какая конкуренция в предложениях? Во-вторых, может ли быть у данной финансовой организации УТП (уникальное торговое предложение) в данной нише и покрывает ли оно спрос?

После этого необходимо перейти к математике и экономике, — уверен Евгений Ефанов. В качестве конкретного набора шагов предлагается:

  • оценить емкость рынка;
  • сравнить стоимость текущих предложений в нише;
  • рассчитать стоимость привлечения покупателя;
  • просчитать первичный PNL продукта.

В компании AIC напоминают: «В Digital к этому списку добавляется unit-экономика продукта, основные показатели которой необходимо вывести именно на этом этапе».

Осталось выяснить, где же именно находятся потенциальные возможности!

«Есть масса способов найти продуктовую нишу, — считает Дарья Кучина. — Например, можно основываться на собственном опыте, из которого появляется понимание необходимости конкретного продукта в конкретной сфере. По подобному пути идут многие начинающие “стартаперы”. Они проходят определенный жизненный пользовательский путь, сталкиваются с массой трудностей, не находят решение, которое оптимизирует этот путь, и решают заняться разработкой удобного продукта самостоятельно».

Другой путь, как считают в ЦФТ «Базис», лежит через скрупулезный анализ спроса на рынке. Это схоже с работой золотоискателя: нужно понять, где разбить прииск. Спрос, пилотные запуски MVP (Minimum Viable Product, минимально жизнеспособный продукт), проработка гипотез — все, что поможет оценить потенциальную востребованность проекта, должно быть оценено и реализовано.

Но необходимо все-таки сузить область поиска, ведь невозможно объять необъятное. Александр Зайцев в этой связи отмечает: «Существует несколько методов, самый простой и надежный, пожалуй, — идти от запроса самих пользователей. В нашем случае так и было. Основная деятельность нашей компании — управление инвестициями через традиционные активы: акции, ETF и так далее. В 2017 году клиенты стали спрашивать нас о вложениях в биткоин. Сначала был один такой запрос, потом второй, потом — больше. Мы начали изучать рынок криптовалюты и блокчейна и увидели, что в нем есть большой потенциал».

Эксперты платформы Raison AI смогли в итоге разглядеть в этом тренде возможность для нового финансового продукта, завязанного на криптовалюты и криптоактивы.

Александр Зайцев продолжает: «Далее эту бизнес-идею надо было оценить по базовым параметрам: новизна, востребованность, объем и доля рынка, конкурентоспособность, формирование выручки, потенциальная прибыльность. Проанализировав все это, мы разработали свое уникальное торговое предложение и определили потрет клиента — кто он, какого возраста, где живет, какой у него семейный и социальный статус, сколько он готов потратить на сервис и т.д. В общем, проведена классическая маркетинговая работа перед созданием первой версии продукта».

Артур Сулейманов подвел итог по обсуждаемому разделу поиска своей ниши на рынке: «Для начала нужно ответить на эти вопросы:

  • вы умеете это делать?
  • вы хотите это делать?
  • вы можете делать это лучше других? За счет чего?
  • в этой нише есть спрос? Потенциальные клиенты платежеспособны?
  • в этой нише есть возможности роста и масштабирования (нет временных или географических ограничений)?

Запуск финансового продукта принципиально не сильно отличается от запуска продукта из других сфер. Он проходит те же стадии».

Гипотеза или аксиома?

Поиск своего места под солнцем (т.е. продуктовой ниши) является самым объемным этапом. Многие считают этот этап более или менее стандартным, хорошо описанным в учебниках по маркетингу. Но кто их читает? Ведь у всех сегодня своя собственная дорога! Причем эта дорога цифровая, ее особенностью является тот факт, что все здесь происходит очень быстро: и рождение продукта, и его закат. Поэтому в отличие от «теплого аналогового мира» нет времени на то, чтобы по ходу дела что-то серьезно изменить: надо сразу определить: изначальное предположение о ценности продукта является гипотезой или уже аксиомой? Если это все же первое, то как проверить гипотезу востребованности цифрового продукта?

Артур Сулейманов высказывается довольно жестко: «Всегда надо помнить, что большинство продуктов умирает не потому, что они плохие, а потому что они никому не нужны!»

В большинстве случаев для проверки гипотезы в «Городе денег» создают MVP — своеобразную версию БУДУЩЕГО продукта, основная цель которого — проверить гипотезу востребованности и монетизации без больших затрат на разработку. Также заранее необходимо определить метрики, по которым будут судить об успешности MVP.

«Сейчас при создании MVP мой основные инструменты — прототипирование и UX-тестирование. Этот метод сложнее, чем создание сайта-визитки и сбора почтовых адресов, так как подразумевает прямое общение с потенциальными пользователями. Готовые прототипы я запускаю на смартфоне и предлагаю потенциальному пользователю поработать с ними, а затем ответить на несколько вопросов. Результаты тестирования покажут, какой функционал востребован, а какой нет. Также я увижу барьеры в продукте на пути пользователя. Как долго тестировать? Пока не обнаружишь тенденцию», — делится опытом эксперт.

Вообще, опыт, даже не совсем удачный, — ценная вещь. Он экономит время, а время, как известно, те же деньги! Именно о такой ситуации рассказал Александр Зайцев: «В нашем случае, например, первая проверка гипотезы оказалась не слишком удачной, зато вторая “выстрелила”».

По словам спикера, в компании Raison AI сначала собирались сделать просто виртуальный кошелек для обмена евро на биткоин (BTC) и эфир (ETH). Однако после тестирования оказалось, что такого функционала недостаточно. В это время как раз стали появляться приложения разных криптобирж, которые пользовались значительно большей популярностью. Гипотеза о фокусе на «холдеров» (держателей криптовалюты), а не трейдеров оказалась ошибочной.

«В итоге идея с одним только криптовалютным кошельком себя не оправдала — понадобился новый концепт. Поскольку головной наш проект — Raison AM — это традиционный инвестиционный бизнес, мы стали смотреть в сторону инвестиций, но с нового ракурса. Идея была в том, чтобы помочь инвестировать людям с небольшими накоплениями, сделать этот рынок более демократичным. Так мы запустили покупку токенизированных активов на акции компаний на стадии pre-IPO. Через наше приложение, например, можно приобрести токены, обеспеченные акциями SpaceX и Airbnb. До нас такого практически никто не делал, и этот уникальный продукт пользователи оценили намного выше, чем виртуальный кошелек. Прирост клиентов в приложении был +60% в месяц, при том что денежный порог для входа у токенизированных акций выше, чем у биткоина, — минимум сто евро вместо тридцати», — проанализировал детали уроков над ошибками Александр Зайцев.

Еще об одной ошибке довольно часто забывают: необходимо заглядывать за временной горизонт немого дальше, чем период первоначального хайпа. Хайп — это когда много шума, а деньги любят тишину.

Евгений Ефанов развивает данную мысль: «Если на первоначальном этапе просчет экономики выдал неплохую гипотезу относительно сходимости денег, можно проверить, выживет ли продукт на следующей стадии. Чтобы правильно провести такое тестирование, в первую очередь необходимо сформировать метрики успешности эксперимента. Часто это может быть процент покупателей от всех охваченных тестовым маркетинговым сообщением. Это может быть конверсия в заявку, без конечной покупки, а может быть просто реакция покупателей.

Дальше, как считают в компании AIC, требуется выбрать метод тестирования гипотезы. Главное, чтобы стоимость такого эксперимента была минимально достаточной. В Digital часто используются прототипы, лендинги, рассылки или посты в социальных сетях, которых достаточно, чтобы понять отклик. А в качестве методов тестирования — количественные.

Далее полученные результаты надо наложить на PNL и Unit-экономику и посмотреть, какие показатели получаются на временной дистанции и в какой момент продукт начинает зарабатывать. Это позволит трезво оценить ваши планы.

«Главное в Unit-экономике — проследить, чтобы емкость продукта имела запас от трех лет до бесконечности после того момента, как продукт начал зарабатывать. На более короткий окупаемый срок стоит идти только тогда, когда это высокомаржинальная ниша, например продажа тюльпанов в апреле в Голландии», — пошутил Евгений Ефанов.

Но если в случае с тюльпанами и прочими «аналоговыми» продуктами наработан вековой опыт, то в Digital, чтобы понять, что реально хочет и думает клиент, а также как его мотивировать на покупку, требуется свой собственный инструментарий. Эксперты единодушно назвали в числе основных интервью с пользователями, создание лендинга и обеспечение виральности продукта при его запуске.

Голос пользователей — глас народа

Как провести интервью с пользователями? Дарья Кучина приводит несколько примеров из практики «ЦФТ Базис»:

  1. Опрос существующих пользователей, если таковые уже есть. Самое ценное, что может быть в проекте, — это пользователи. А голос этих пользователей — источник идей и подсказок. Главное — уметь слушать и интерпретировать то, что услышите.
  2. Общение с потенциальными пользователями. Попробуйте посетить профильные мероприятия, где вероятно встретить свою аудиторию. Там можно не просто рекламировать свой продукт, но и собирать первые впечатления от знакомства с ним. Тут важно подобрать именно подходящую фокус-группу. Мы тестировали первую версию кабинета ипотечного заемщика на своих коллегах — отсутствие у людей естественной потребности в приобретении квартиры давало нерелевантные результаты.
  3. Обращение к специалистам. Есть большое количество компаний, которые предоставляют услугу проведения фокусированного интервью. Они наберут респондентов для опроса и проведут исследование. Самым правильным подходом будет чередование всех имеющихся вариантов.

Александр Зайцев продолжил тему: «Мы предпочитаем общаться с пользователями офлайн: так можно не только узнать, что думает человек, но и видеть его эмоции. Например, наблюдать за реакцией того, кто впервые видит наш интерфейс, — понимает ли он, куда кликать, и прочее. Обычно мы просим пользователей говорить все, что приходит им в голову по поводу нашего продукта: минусы, плюсы, пожелания. Задаем уточняющие вопросы типа “А как бы вы расположили эту кнопку?”. Затем отбираем ответы, которые повторяются чаще других, и работаем с ними. Такую живую обратную связь удобно получать, например, на конференциях — мы регулярно в них участвуем, и обычно через наш стенд проходят сотни человек в день. В дополнение к живым интервью проводим телефонные опросы пользователей, но стараемся не слишком перегружать их вопросами. Если разговор длинный, участники получают в качестве поощрения какой-то бонус в приложении».

Главное в Unit-экономике — проследить, чтобы емкость продукта имела запас от трех лет до бесконечности

Кроме собственных пользователей в компании Raison AI изучают и пользователей конкурентов: как они себя ведут, что им нравится и не нравится в их продуктах. Это тоже важный источник идей для развития.

«Вообще качественная обратная связь очень важна: с ее помощью мы уже три раза обновляли дизайн и функционал нашего сервиса. Когда ты находишься внутри разработки, часто не замечаешь каких-то вещей, а после разговора с другим удивляешься: “Ну конечно, как мне самому в голову не пришла эта идея?”», — уверяет Александр Зайцев.

Артур Сулейманов вспомнил Генри Форда: «Как говорил автопромышленник, “если бы я спросил людей, чего они хотят, они бы попросили более быструю лошадь”. В процессе интервью моя задача — узнать проблему пользователя, ее контекст и понять, будет ли пользователь платить за мой продукт, который решает его проблему».

А вот несколько основных правил проведения интервью от представителей платформы «Город денег»:

  • не задавать вопросы о будущем: «Купили бы вы…? Скачали бы вы…?». Человек ответит что угодно, а в реальной ситуации может поступить иначе. В каждом отдельном случае поведение человека может измениться, поэтому расспрашивайте о том, что уже произошло, не заставляйте пользователя фантазировать;
  • не говорить о себе / своем продукте /своей идее. Ведите разговор о реальной проблеме, с которой сталкивался человек и которую вы хотите решить;
  • поймите, насколько реальна эта проблема. Эмоции неважны, если они не привели к действиям. Если пользователь раньше не пытался найти решение данной проблемы, то и дальше не будет пытаться. Если он бездействовал в поиске решения — неважно, насколько он ужасался;
  • на его стороне проблема, на вашей — решение (пользователь может сформулировать проблему/потребность, но как ее решить, должны предложить вы);
  • если есть возможность, наблюдайте (наблюдая за тем, как пользователи используют продукт, вы лучше поймете проблемы и ограничения);
  • избегайте формализма в общении.

В качестве конкретного примера Артур Сулейманов привел свой собственный опыт: «С первых дней необходимо разговаривать с текущими и потенциальными пользователями и постоянно продолжать этот диалог. Например, после первых десяти глубинных интервью с собственниками малого бизнеса я с удивлением обнаружил, что для нас как краудфандинговой площадки первым конкурентом в последовательной цепочке является не банк, а родственники и друзья предпринимателя. Именно к ним он обращается в первую очередь при возникновении потребности в деньгах и только потом идет в банки и МФО. Благодаря этому инсайту мы провели более успешную маркетинговую кампанию в социальных сетях».

Лендинг — это про доверие

Что касается лендинга, то Евгений Ефанов своим определением доказал, что краткость — сестра таланта: «У лендинга должно быть две части: то, что видит посетитель: и то, что не видит».

Далее эксперт расшифровал некоторые тезисы своей формулировки: «Главное, что должно быть в видимой части, — призыв к действию. Также пользователь должен понимать, что ему предлагают и почему лучше воспользоваться предложением прямо сейчас, а не завтра. В скрытую же часть входит процесс сбора и обработки данных о посетителе: откуда он пришел, какие сервисы банка уже рассматривал, чем пользовался, какая у него история использования банковских сервисов. Если клиент соглашается на предложение, то эта информация помогает в формировании финального предложения. А если пользователь уходит со страницы, то на основе этой информации можно откорректировать внутреннюю и внешнюю коммуникации с этим пользователем».

Так, для внутренней коммуникации клиент попадает в список «интересующихся продуктом», и теперь при общении с сотрудниками банка ему могут напомнить о предложении или отправить персонализированное уведомление о предложении через канал внутреннего промо. А для внешней коммуникации он попадает в список ремаркетинга, в котором учитываются скоринг клиента (если он известен) по внутренним данным организации, вероятность принятия предложения по скорингу поведения на страницах сайта организации для повышения или понижения ставок, а также показа новой рекламы.

Эмоции неважны, если они не привели к действиям. Если пользователь раньше не пытался найти решение данной проблемы, то и дальше не будет пытаться

В целом же, если готовится отдельный лендинг, который справляется с задачей лучше, чем стандартные страницы сайта, по мнению представителя компании AIC, стоит задуматься о том, чтобы протестировать работающие области лендинга и переделать продуктовые страницы на основе тестов.

Александр Зайцев заострил внимание на стартапах: «Для финтех-проекта важно, чтобы лендинг вызывал доверие, поэтому он должен быть максимально читабельным и информативным. Но при этом не перегруженным: например, документы (лицензии, условия использования) лучше разместить в отдельных файлах по клику. Еще лендинг должен соответствовать его целевой аудитории: наши пользователи — молодые люди, они привыкли к дружелюбному и современному дизайну, не слишком строгому, какой бывает у традиционных финансовых организаций. Когда мы создавали лендинг, а потом приложение, была задача сделать взаимодействие с ним простым и приятным. Чтобы пользователю не приходилось долго вникать, что делать, куда нажимать. Онбординг у нас занимает всего шесть минут — для финансового продукта это очень быстро».

Дарья Кучина подвела итог этой части беседы: «Давайте разберемся, что такое лендинг. Он происходит от слова “landing” — посадка. Представьте, что вы летите на самолете, который идет на посадку. Что важно вам, когда вы приземляетесь:

  • понимать, туда ли вы прилетели, куда планировали;
  • понимать, куда вам двигаться дальше, чтобы достичь своей цели;
  • иметь возможность задать вопрос и получить оперативную справку и нужную вам информацию;
  • комфорт нахождения в месте прибытия.

Если лендинг не закрывает эти потребности, он не самый удачный. “Пассажир” заблудится, запутается, засыплет сам себя вопросами, будет счастлив найти выход из этого “аэропорта” и никогда не вернется».

Сарафанное радио

Как обеспечить виральность продукта при запуске? Артур Сулейманов при рассуждении по этой теме вновь сослался на авторитет: «На мой взгляд, лучше всего о виральности продукта рассказал Йон Бергер в своей книге “Заразительный. Психология сарафанного радио”. Бергер определил шесть основных элементов виральности, которые помогут продукту в вирусном распространении». Ниже приведены их описания с комментариями.

  • Социальная валюта. Люди говорят о том, что помогает им выглядеть лучше и создавать желаемый имидж — умных, успешных и осведомленных. Это явление называется социальной валютой — люди будут обмениваться информацией о вашем продукте, чтобы получить социальное одобрение.
  • Триггеры. Например, американцы упоминают бренды три миллиарда раз в день. Нужно отыскать триггеры, которые помогут вашему стартапу стать частью этих разговоров. Тригерры связывают различные явления с действиями. Например, увидел что-то интересное — сфотографировал для Instagram.
  • Эмоции. Вирусный контент вызывает эмоции, поэтому люди готовы им делиться. Но какие именно эмоции вам нужны? Распространенное заблуждение состоит в том, что речь идет исключительно о позитивных эмоциях. На самом деле людей побуждают делиться сильные эмоции, вызывающие высокую физиологическую активность (энтузиазм, изумление, страх, гнев). А слабые эмоции (грусть, доверие, сожаление), наоборот, не способствуют виральному распространению.
  • Публичность. Люди должны видеть, что другие тоже используют ваш продукт. Начните хотя бы с мерчандайза с вашей символикой — стикеры, карандаши, ручки обойдутся дешево, а вот результат от их размещения может превзойти все ожидания. Кроме того, поведенческий остаток, вызванный вещами с вашей символикой, будет возвращать к вам пользователей снова и снова.
  • Практическая ценность. Людям нравится быть полезными другим, поскольку это помогает им хорошо себя чувствовать. Они будут с радостью делиться продуктом, который помогает сэкономить деньги и время, сохранить здоровье.
  • Истории. Историям доверяют больше, чем рекламе. Ведь история — это то, что произошло с кем-то, кого мы знаем, возможно, даже лично. Она опять же вызывает эмоции и желание узнать, чем же все закончилось. Мы менее логичны и более вовлечены, когда слушаем историю.

В ответ на критику, «что это все теория», Артур Сулейманов привел историю из практики: «Недавно мы стартовали с не вполне обычной программой лояльности для инвесторов. Договорились с бутиковым итальянским ателье индивидуального пошива, которое входит в наш холдинг, что самым активным инвесторам нашей платформы будут шить рубашки в подарок. Но чтобы привлечь к программе внимание и уже существующих, и потенциальных инвесторов, сняли видеоролик, где показали историю про топового инвестора прошлого года: как он приходит с нашим генеральным директором в ателье к портному-неаполитанцу, как с него снимают мерки, выбирают ткани, показывают разные модели пиджаков и так далее. А потом, уже переодетый, он рассказывает про себя: как и почему решил инвестировать в краудлендинг, что и почему ему нравится в нашей платформе, а далее дает рекомендации начинающим инвесторам. Получилась успешная комбинация “Истории” и “Публичности”».

У лендинга должно быть две части: то, что видит посетитель: и то, что не видит

Но в каждой бочке меда всегда найдется ложка дегтя. Евгений Ефанов рассказывает: «Как бы ни хотелось верить в то, что виральность обеспечивается только хорошим запуском, это не так». О том, как будет проходить запуск, начинают думать еще при выборе продукта для разработки. Условно можно разделить продукты на два типа. Во-первых, ожидаемые рынком, например переводы с карты на карту без комиссии или по номеру телефона. Во-вторых, те продукты, которые решают проблему, но у клиентов не было сформулированного запроса на это решение. К ним относится развитие мобильного банкинга без необходимости посещения офисов или передача документов в страховую компанию при наступлении страхового случая.

«Как видно, для обоих случаев понадобится исследовать аудиторию. Здесь велики роль подхода, а также опыт исследователей, которые могут из длительного общения вытащить нужные инсайты, на основе которых создается продукт и планируется продвижение. Когда составлено понимание аудитории и протестированы гипотезы, есть два варианта, как запускать продукт на виральном эффекте: это или попадание в текущую повестку, или создание этой повестки», — продолжает спикер.

Например, можно договориться с лидерами мнений о том, чтобы незаметную проблему стали чаще освещать. Это могут быть как небольшие заметки о своем опыте использования других сервисов, где встречается эта проблема, так и скандальные истории, в которых встречается данная проблема. В случае же с ситуативными запусками после безуспешного первоначального запуска срабатывает вариант перезапуска при наступлении актуальной повестки.

Евгений Ефанов завершает свою мысль: «Например, в нашем обществе люди традиционно негативно относятся к страхованию путешествий. Теперь же появляются дешевые перелеты на осень, к которым будет особо актуальна услуга страхования от невылета».

Вирусный контент вызывает эмоции, поэтому люди готовы им делиться. Но какие именно эмоции вам нужны?

Один из лучших виральных инструментов — реферальная программа, когда пользователи, которые привели друзей, получают бонусы: например, ранний доступ в приложение или небольшой кэшбэк. «”Рефералки” отлично работают и для крупных, известных банков, и для финтехов. Другое дело, что сначала все равно придется собрать минимальную базу пользователей, чтобы механизм заработал. Поэтому мы не стали делать “рефералку” сразу на запуске, а отложили ее до этапа, когда будет готов расширенный функционал. Сейчас он уже есть, и мы как раз готовимся запускать свою программу», — добавляет к сказанному коллегами Александр Зайцев.

Крайнее слово в этом анализе досталось Дарье Кучиной: «Нет какого-то одного ответа, который гарантированно сработает до запуска. Требуются целая наука и проработка продукта еще до запуска. Это можно сравнить с сочинением хитовой песенки, которая привязывается потом к тебе, и ты напеваешь ее, даже не отдавая себе в этом отчет. Вам кажется, что это оттого, что она очень простая. А на самом деле это эффект целого ряда сложных и почти научных манипуляций. Но предсказать, какая из песен станет хитом, со 100%-ной вероятностью невозможно».

Делая краткий вывод из дискуссии, посвященной запуску новых цифровых продуктов, необходимо отметить, что так и не получен четкий ответ на вопрос: искусство это или плод рутинных маркетинговых усилий? Наверное, и то, и другое! Но что объединяет эти подходы, так это тезис о том, что «большинство продуктов умирает не потому, что они плохие, а потому что они никому не нужны».






Сейчас на главной
Контроль над процедурой банкротства: как его получить? FINLEGAL Контроль над процедурой банкротства: как его получить?

Вопрос соблюдения платежной дисциплины партнерами по бизнесу всегда был значимым для предпринимателей. А сейчас, когда из-за коронавирусных ограничений многие оказались в патовой ситуации, юридическая работа с должниками особенно актуальна. Нередко контрагент затягивает с оплатой или поставкой, а потом вы внезапно обнаруживаете его в состоянии глубокого банкротства, а себя — в компании таких же обманутых кредиторов и без всякой перспективы взыскать задолженность. Все чаще возникает риск стать участником подобного сценария. Поэтому нужно быть во всеоружии. Верное формирование цели и правильное поведение помогут избежать подобных ситуаций или хотя бы минимизировать потери. И здесь главное — вовремя занять контролирующую позицию и правильно ею распорядиться. Расскажем, как это сделать.


ПЕРЕЙТИ НА ГЛАВНУЮ