Об исследовании

Компания USABILITYLAB провела опрос среди 114 респондентов — граждан России из числа физлиц, розничных клиентов банков в возрасте от 26 до 46 лет. У респондентов было в среднем две–четыре карты разных банков из списка 20 российских банков (см. рисунок 1). Программ лояльности (ПЛ), которыми пользуется каждый респондент, оказалось в среднем вдвое меньше. Тем не менее 29% респондентов имеют карты в разных банках и пользуются ПЛ каждого из этих банков, а один респондент пользуется ПЛ всех шести банков, в которых у него есть карты. 

Рис. 1. Исследование USABILITYLAB «Приложения 20 банков. Глубинное интервью и массовый опрос»

Анны Исламова, руководитель отдела UX-исследований USABILITYLAB, рассказала: «У большинства людей — от двух и более карт (например, одна зарплатная, а вторую открывал сам, в том числе под вклад или кредит). Если банков два, то нужно выбирать, какая из ПЛ в приоритете, какая из них выгоднее лично для тебя, либо распределять операции между этими банками, чтобы получать выгоду и там, и там. Логику людей при выборе ПЛ мы и пытались узнать в рамках опросов и интервью». 

В чем польза ПЛ для банка?

ПЛ направлены на удовлетворение потребностей клиентов, но при этом приносят не меньше пользы самому банку. По исследованию PAY2U, у клиентов, участвующих в ПЛ, на 46% больше объем транзакций, и они на 24% реже уходят из банка. Другое исследование — Сколково-РЭШ — показало, что в случае закрытия ПЛ 8% респондентов готовы полностью отказаться от карты этого банка, 14% сказали, что будут реже пользоваться картой, а 26% — что откроют карту другого банка.

«Сами механики — мили, кэшбэки, бонусы — уже стали привычными. И они нравятся пользователям, поскольку это живые деньги или бонусы, которые можно быстро конвертировать в живые деньги. Поэтому даже небольшие вознаграждения за ежедневные операции или за операции в определенных категориях вызывают положительную реакцию у клиентов», — отметила Анна Исламова

По результатам исследования Frank RG, ПЛ — это четвертый по приоритетности критерий в пользу выбора карты (список «Как клиенты выбирают карту и выбирают банк, в котором будут открывать карту»).

Что клиентам не нравится в ПЛ?

Многие респонденты отмечали, что интересующая программа или условия зачастую доступны не для всех карт банка либо требуют открытия новой карты. 

Анна Исламова пояснила: «Сейчас становится все больше универсальных карт, которые предлагают переключение опций или целую комбинацию опций, полезных именно тебе. Но когда мы готовили это исследование, столкнулись с тем, что в одном из банков наша карта, которая была открыта несколько лет назад, уже не позволяет получать никакие бонусы. И для того чтобы начать их получать, мы открывали новую, а предыдущую закрывали. Лишние действия, поездки в банки — это создает много проблем клиентам».

Еще одна популярная причина недовольства ПЛ, которую называли респонденты, — стандартность предложений. Чтобы выбрать оптимальный вариант среди похожих, нужно вчитываться в условия разных банков. Также программы недостаточно персонализированы, а персонализация является очевидной потребностью пользователей, по данным USABILITYLAB и Frank RG. 

Схема конвертации баллов в деньги тоже вызывает сложности у клиентов. Даже если баллы конвертируются в соотношении 1:1, все равно требуются дополнительные действия, чтобы эту конвертацию провести.

На интервью респонденты высказывали негативное отношение к наличию отдельных приложений ПЛ, присутствующих в четырех рассматриваемых банках из 20. Пользователям неудобно устанавливать отдельную программу, занимающую место на телефоне и имеющую свои данные для входа. В итоге необходимо переключаться между приложением банка и ПЛ этого банка. В приложении, как в отдельной программе, могут происходить технические сбои. Кроме того, могут возникать накладки (например, когда бонусы в приложении банка отображаются, а в отдельном приложении не сразу становятся доступны).

Дмитрий Воскресенский, владелец продукта «Мультибонус» в ВТБ, прокомментировал эти результаты опроса со стороны банка: «Банки работают в определенном IT-контуре, который должен быть защищен. При этом почти все ПЛ построены на основе партнерских интеграций. Если банк строит закрытый контур внутри основного приложения, то делать эти интеграции проблематично. Поэтому большинство ПЛ, если банк хочет насыщать свои каналы большим количеством разных партнерских предложений и добавлять геймификацию, вынесены в отдельное приложение». 

Другой момент — пользователи не всегда понимают, где есть те или иные функции ПЛ. Понятно, что бонусы отражаются, как правило, в самом приложении банка, но не всегда очевидно, где можно совершить действия с ними — в приложении банка или в приложении программы. 

Описания условий программы зачастую сложны, что является существенным барьером, чтобы начать пользоваться программой. 

Алексей Фролов, финансовый эксперт, сказал: «Со стороны банков хочется прозрачности условий. Сейчас стали появляться кейсы, когда в ДБО видно, сколько ты накопил, выполнил ли условия, обеспечил ли необходимый оборот в категории, чтобы тебе заплатили, и т.д. Чем сложнее программа, тем сложнее интерфейс и тем меньше твоя вовлеченность, так как больше вещей надо запоминать и учитывать. И это не классно для клиента. С другой стороны, возвращаясь к вопросу экономики, банку неинтересно, если клиент использует его ПЛ только временно и под определенную категорию, потому что такой клиент не вовлечен в жизнь банка».

Также есть недовольство размером бонусов, но оно некритично — респондентов, по их словам, не устраивает 1% кэшбэка, но устроит 1,5%. Для клиента такое незначительное повышение условий уже стало бы драйвером для активного пользования картой. Другие ответы респондентов также касались недостатков в условиях: нехватка партнеров, маленькая категория товаров либо отсутствие категорий, подходящих конкретному клиенту. 

Дмитрий Воскресенский считает: «Многое из того, что люди хотели бы от ПЛ, невозможно выполнить просто бизнес-моделью этой ПЛ. Понятно, что приятнее было бы получать 5%, 10% кэшбэка без лимитов и всего остального. И начисления чтобы были в кредит на будущее. Но все начисления в большинстве случаев ограничены interchange (взаимообменным сбором, или комиссией, выплачиваемой кредитными организациями друг другу при совершении операций. — Ред.), который есть в России. Из него банки и берут фонд базового вознаграждения в ПЛ, и он у всех примерно одинаковый. Соответственно он не сможет стать 3%, 5% или больше вместо текущего 1%. Есть партнерские начисления, которые производятся по акциям. Клиенты хотят, чтобы им всегда начислялось по акциям и не нужно было их выбирать, знать о них и обновлять. Это тоже тяжело реализуемо на практике, потому что партнерские акции для бизнеса — это один из источников прибыли. Их всегда запускают на какое-то время, вкладываясь в их продвижение».

Что клиентам нравится в ПЛ?

Людей часто мотивирует воспользоваться ПЛ социальное взаимодействие: отзывы коллег, с которыми у них один и тот же банк, отзывы знакомых, которые уже воспользовались этой программой и получили ощутимую выгоду. 

Клиентам нравится в ПЛ большой выбор партнеров, возможность повсеместной оплаты бонусами, вознаграждение за траты в отдельных категориях, особенно касающихся ежедневных и крупных покупок, простое и понятное описание условий ПЛ. Многие выделили как преимущество ПЛ возможность менять партнеров банков от месяца к месяцу и от квартала к кварталу. 

Отдельный интересный вывод: люди готовы платить за повышение кэшбэка, т.е. покупать возможность получать более высокое вознаграждение. Это не полноценная банковская подписка или экосистемная подписка, а подписка на определенную опцию ПЛ. Более трети респондентов готовы платить за такое повышение вознаграждения в выбранных ими категориях. 

Как показал опрос, людям нравится геймификация в приложениях, в том числе разные уровни ПЛ и возможность в игровой форме получить дополнительные бонусы. Это подтвердили эксперты банков. 

Дмитрий Воскресенский рассказал: «Мы заметили, что когда человек имеет дело с обычной ПЛ, срабатывает денежная мотивация. Но когда мы делаем какой-то интересный игровой процесс для него, он вовлекается в игру, и мотивация меняется. Он даже больше интересуется правилами, потому что цель — продвинуться в игре, а выгода уже становится вторичной».

Активные и неактивные пользователи

В USABILITYLAB попросили респондентов свериться со своими субъективными ощущениями и ответить на вопрос, к какой категории пользователей ПЛ они себя отнесут: активным или неактивным? 74% респондентов причислили себя к активным пользователям. В основном, так отвечали женщины в возрасте в среднем 37 лет, чаще замужем, с детьми. У них есть карты двух банков, и ПЛ одного из них они активно пользуются.

В ходе интервью были выявлены общие паттерны в поведении активных пользователей ПЛ, которые отличают их от неактивных. Так, активные пользователи внимательно знакомятся с условиями, чтобы разобраться в них и не упустить возможность получить максимум выгоды от того, что им предлагает банк. Более пассивные клиенты, как правило, обращают внимание только на простые условия программы, знакомятся с ними поверхностно и могут не пользоваться всеми возможностями от банка. 

«В течение пяти лет я активно использую 10 ПЛ. Всего участвовал примерно в трех десятках программ. Если изучать и использовать предлагаемые банками возможности, дополнительные кэшбэки по кэшбэк-сервисам, акции и так далее, то общая экономия доходит до 10%. Я не призываю всех вовлекаться в кучу разных программ, начинать вести учет, потому что, когда у тебя 10 карт, запутаться очень легко. И со временем я пришел к мысли, что оптимально и удобнее использовать одну-две универсальные карты», —поделился своим опытом Алексей Фролов.

Если говорить об источнике получения информации, то в случае неактивных пользователей работает принцип сарафанного радио, активные же проявляют инициативу сами, обращаясь в банк. Интересно, что представители второй категории чаще использует бонусы для оплаты путешествий. Также они чаще изучают список партнеров и пользуются скидками в конкретных магазинах. Наконец, неожиданное отличие активных пользователей от неактивных заключается в том, что первые чаще оплачивают покупки с помощью телефона, а не картой. 

Анна Исламова отметила: «Оплата картами пока превалирует среди наших респондентов, но активные пользователи уже переходят эту черту и используют телефоны, а в скором времени могут совсем перейти на виртуальные карты».

Также респондентов спрашивали, как часто им начисляют бонусы и насколько они этим довольны. Почти 95% активных пользователей ответили, что их все устраивает, независимо от того, как это происходит: после операции, раз в месяц или это возврат за определенные покупки. Среди неактивных пользователей частотой начисления бонусов довольны только три четверти пользователей (см. диаграммы о различиях активных и неактивных пользователей).

«За» и «против» ежедневных начислений

Тема частоты начислений бонусов вызвала отдельную дискуссию среди приглашенных спикеров. 

Алексей Данчук, начальник отдела банковских программ лояльности в Почта Банке, сообщил: «Основной минус ежедневных начислений — в том, что клиент, получая по 5–10 бонусов каждый день, не замечает выгоду. Когда происходит начисление раз в месяц, он получает большую сумму денег, которую может конвертировать в рубли или потратить на какую-то покупку. И эта выгода становится для него ценной. С другой стороны, в ситуациях, когда балл не равен рублю, компания пытается сыграть на эмоциях клиентов, на визуально больших суммах и вознаграждениях, которые по выгоде не больше обычных. Проблема в том, что люди уже понимают эти хитрости и не реагируют на них. Сегодня важно быть с клиентом честным, говорить ему о том, что есть честное вознаграждение 1%, честные 200 баллов, которые он получил и может поменять на 200 рублей. В итоге клиент доверяет банку, с которым у него есть партнерские взаимоотношения».

Дмитрий Воскресенский рассказал: «Не все банки, не все IT-системы способны обрабатывать такой объем операций поверх карточных, чтобы еще начислять бонусы в режиме онлайн. Это часто IT-ограничения. С точки зрения пользования ПЛ большая сумма в конце месяца кажется впечатляющей. Но наша цель — в том, чтобы человек заходил в ПЛ каждый день, чтобы он ей пользовался и видел наши предложения. Если ему бонусы начисляются один раз в конце месяца, то он начинает реже посещать приложение. То есть рано или поздно все инфраструктуры банков будут достаточно зрелыми, чтобы начислять бонусы ежедневно».

Как банки подходят к построению приложений своих бонусных программ

В результате исследования компания USABILITYLAB узнала позицию клиентов в отношении приложений ПЛ. Специалисты банков, со своей стороны, рассказали, какие есть нюансы при построении таких приложений внутри банка.

Дмитрий Воскресенский рассказал об интерфейсах и инфраструктуре: «При проектировании новых сервисов и программ всегда есть спор внутри банка между потребностями бизнеса и удобством пользователя. К примеру, делать отдельное приложение или делать все в банковском? Есть много аргументов, которые говорят, что бизнесу нужно одно, а пользователю — другое. И это выливается для нас в интересную IT- и пользовательскую задачу, которая связана с тем, какую платформу использовать и как делать приложение».

Команда ВТБ при разработке приложений для ПЛ рассматривала два вида приложений — банковские приложения, которые строятся на нативных методах разработки, и так называемые гибридные приложения, которые используют небольшое количество нативных функций в операционных системах, в которых они сделаны. 

«Мы приняли неожиданное для себя решение пойти в сторону единого фронта, вторым методом гибридного приложения, в котором наш сайт в его мобильной версии встает в эту нативную оболочку», — рассказал Дмитрий Воскресенский.

В ВТБ приняли такое решение по ряду причин, в частности в связи с тем, что веб-разработка быстрее и дешевле, потому что банк может быстрее выводить продукты на рынок, сократить time to market, при этом сформировать единый клиентский опыт, т.е. создать единое представление основного функционала во всех каналах обслуживания клиентов. 

Далее Алексей Данчук поделился опытом запуска объединенной ПЛ Почта Банка и ВТБ «Мультибонус» в 2020 году: «Объединенная ПЛ — это, во-первых, разные точки входа. Те клиенты, которые являются одновременно клиентами ВТБ и клиентами Почта Банка, видят объединенный бонусный баланс в личном кабинете и могут использовать этот баланс для покупок в каталоге ПЛ. Мы интегрировали приложение ВТБ и Почта Банка так, чтобы услугами обоих банков можно было пользоваться в одном месте без авторизации. Такая ПЛ позволяет предложить клиентам различные каналы утилизации бонусов. Понятно, что основной канал — это конвертация бонусов в рубли, но также важно, чтобы у клиентов была возможность выбирать, куда они эти бонусы будут конвертировать».

Говоря о том, с чего начинается ПЛ для клиентов, Алексей Данчук отметил, что для разных сегментов клиентов по типу их транзакционной активности или по наличию тех или иных продуктов предлагаются различные условия для входа в ПЛ. Для каких-то клиентов это могут быть двойные бонусы в первый период, в первый месяц. Для других — отдельные категории начисления. Для третьих — пробный период использования ПЛ.

Вы можете получить полные результаты исследования и заказать дополнительные консультации и исследования для вашего банка. Стоимость исследования 50 тыс. рублей. Для заказа исследования и дополнительной информации обращайтесь:

Екатерина Маслова
+7 (499) 404 2069
bo@bosfera.ru