Согласно статистике, 20% клиентов банка формируют 200-процентную прибыль, еще 50% клиентов — убыточно. И проблема, по мнению специалистов, заключается менее всего в том, что пятая часть клиентов приносит в банк большие деньги, а вклады половины клиентов настолько невелики, что не покрывают себестоимости работы с ними. Вопрос, скорее, в том, что клиентов не так обслуживают. Это «не так» проявляется и в неудобствах для самих клиентов, и в том, что продавцы банковских продуктов не имеют достаточной информации о том, кому и что они продают, и в том, что аналитики имеют весьма смутное представление, почему один продукт оказывается более востребованным рынком, чем другой.

Проблема взаимоотношения с клиентами, налаживания наиболее оптимальной связи с ними, безусловно, носит универсальный характер и свойственна не только банковскому сектору. С ней сталкиваются в той или иной мере все представители бизнеса. Поэтому неудивительно, что в последние два года в России все большую популярность приобретают CRM-системы (customer relationship management), то есть системы управления взаимоотношениями с клиентами. По мнению руководителя компании «Amdoc» Кауля Якова, развитие рынка CRM-систем в России идет быстро и количество внедренных систем в следующем году вырастет на порядок. По всей видимости, такой бурный рост будет происходить прежде всего за счет внедрения локализованных импортных продуктов, поскольку российские компании предпочитают использовать в этой области западный опыт. В целом на российском рынке представлено около 15 западных решений для CRM и около 10 отечественных.

Банковский сектор разработки продавцы CRM-систем оценивают как очень перспективный. По словам генерального директора «SputnikLabs» Кирилла Булгакова, банки были одними из первых, кто стал внедрять у себя CRM-системы, и сейчас остаются важнейшим сектором этого рынка. Если раньше банки внедряли, как правило, достаточно узконаправленные системы, ориентированные на корпоративных клиентов, то сейчас некоторые из них сформировали у себя передовые с технологической и организационной точки зрения программы лояльности. Один из самых интересных банковских продуктов в этом смысле — кредитование абонентов оператора мобильной связи.

Безусловно, главной целью внедрения CRM-систем является именно лояльность клиентов. Клиенту требуются регулярные контакты, узнаваемость, своевременное извещение о происходящих событиях и возможных проблемах. Удовлетворение этих потребностей позволяет банку сохранять своих клиентов.

Главный фактор, который мешает качественному обслуживанию, уверен г-н Булгаков, отсутствие единого источника информации по клиентам. В большинстве банков АБС и различные продуктовые модули как следует не интегрированы между собой, информация по операциям одного и того же клиента хранится в разных базах, продавец не имеет соответствующего уровня доступа к документам бэк-офиса или кредитного отдела. С этим согласны и представители банков. Как рассказал на конференции «Global CRM» начальник управления информационных систем Номос-Банка Константин Меденцев, главной задачей проекта по внедрению CRM-системы в его банке было создание единой информационной среды по клиентам. Для этого необходимо четко интегрировать CRM-систему с банковскими системами, которые дают конкретный финансовый результат, прежде всего с ERP-системами. И как указывают представители IT-департаментов, здесь принципиально важно наладить «сквозной» обмен данными.

Такое единое информационное поле по клиентам позволяет продавцам банковских продуктов и аналитикам получить массу новых возможностей. Помимо очевидных, можно упомянуть, например, возможность распланировать маркетинговую кампанию и оценить отклик на нее. В некоторых CRM-системах есть такой инструмент, как построитель сегментов. Он имеет непосредственный доступ к карточкам клиентов и позволяет формировать целевые группы для продвижения тех или иных продуктов.

Все это позволяет решать задачи, связанные, скорее, не с обслуживанием клиентов, а с управлением банковским бизнесом. Речь идет, например, о необходимости прогнозировать будущие финансовые потоки от клиентских продаж и, соответственно, перераспределять лимиты. Кроме того, CRM позволяет рассчитывать прибыльность того или иного клиента или продукта. За счет большого количества параметров такие расчеты в банковской сфере могут быть весьма затруднены.

С другой стороны, пользователи CRM-систем могут не только накапливать и целенаправленно использовать знания о клиентах, но и контролировать эффективность работы отделов продаж и фронт-офисов. Современные системы позволяют автоматизировать отчетность этих отделов и выстраивать планы продаж вплоть до личного плана сотрудника, где прописывается что, сколько и кому продать. Часть систем дает возможность контролировать работу и call-центров, накапливать статистику по тому, с какими вопросами обращались к операторам в течение дня, сколько переадресаций между сотрудниками потребовалось и тому подобное.

Как считает замначальника информационного управления Альфа-Банка Владимир Кассарин, одна из главных сложностей при внедрении CRM-системы — соблюдение баланса между интересами различных отделов. Один из самых явных конфликтов состоит в том, что продавцам удобнее работать в максимально простом и эргономичном интерфейсе, а аналитикам для создания наиболее полных отчетов нужно, чтобы продавцы при работе с клиентом «забивали» в систему максимально возможное количество данных о нем.

Еще один сложный момент — мотивация сотрудников. По словам господина Кассарина, продавцы — главные действующие лица в работе с CRM-системами — относятся к внедрению новых продуктов «с пофигистическим спокойствием: все это они уже знают, опять их пытаются контролировать — ну пусть попробуют». Поэтому полезность внедряемой системы должна быть очевидна именно для продавцов. Хотя, если судить по опыту банков, которые уже имеют опыт работы с CRM, без административных методов воздействия на продавцов обойтись сложно.

И все же Владимир Кассарин предостерегает от увлечения излишней функциональностью внедряемой системы, от установки лишних модулей, которые потом не будут востребованы: «Не нужно устанавливать продавцу программу-«монстра», освоение и работа с которой будут отвлекать его от общения с клиентом».

В любом случае надо быть готовым к тому, что обучение продавцов новой системе потребует значительного времени. «Рецепт» от Русского банка развития, озвученный на конференции «Global CRM», — бригады «скорой помощи» из IT-департамента, которые были в течение месяца после установки системы прикомандированы к фронт-офисам. Часть банков, уже имеющих опыт внедрения CRM, в свое время предпочли не изобретать велосипед, пытаясь разобраться в почти незнакомой области, а воспользовались услугами консалтинговых фирм, которые помогали определяться с выбором конкретной системы. Более того, как заявил на конференции «Global CRM» Константин Меденцев, Номос-Банк при установке CRM-системы был заинтересован не просто в услугах консультантов, но в аутсорсинге, то есть «внешнем» обслуживании уже внедренной системы.