Финансовая сфера

Банковское обозрение


31.05.2018 АналитикаРазговоры финансистов
«Клиенты на всю жизнь», или Что такое персонификация предложения?

В начале мая в отеле Palmira Business Club состоялась встреча генерального директора Frank RG Юрия Грибанова и руководителя направления маркетинга управляющей компании Palmira Group Екатерины Кирилловой


В ходе беседы удалось выяснить, как максимально расположить к себе клиента сферы HoReCa, какое место уделяется партнерству с банками и существуют ли тонкости, способные сэкономить средства при бронировании гостиничных номеров.

Юрий Грибанов: Екатерина, предлагаю поговорить о системе лояльности. Мы занимаемся исследованием рынка банковских услуг, у вас — HoReCa. Рынки разные, а клиенты одинаковые!

Как-то в ленте Facebook мой партнер из Санкт-Петербурга попросил подписчиков поделиться своим опытом, где они останавливаются в Москве. От себя же написал следующее: «Для комфортных поездок на несколько дней и без особых ограничений бюджета подходит Palmira Business Club. Расположен он немного странно, но можно завтракать на Даниловском рынке». При внешней сухости для питерца это очень весомая похвала, и у меня первый вопрос в этой связи. Как вам с не самой удачной локацией удается притягивать к себе бизнес-аудиторию и заручаться ее лояльностью?

 

Екатерина Кириллова, Palmira Palmira Group. Фото: Михаил Бибичков / «Б.О»

Екатерина Кириллова, Palmira Palmira Group. Фото: Михаил Бибичков / «Б.О»

Екатерина Кириллова: Несмотря на локацию, у нас получилось выстроить маркетинг, в основу которого легла программа лояльности. Она позволила добиться высокой оценки от наших гостей — 9,3 на электронном сервисе Booking.com и позиции № 3 на туристическом портале TripAdvisor, а также признания экспертного сообщества. На сегодняшний день в копилке Palmira Business Club множество наград, в том числе звания «Лучшая PR-кампания» по итогам крупнейшей Всероссийской премии Russian Hospitality Awards и «Лучший business-travel отель Москвы» по версии «Звезды Броневика».

Ежедневно мы получаем десятки отзывов, и каждое утро собираемся, чтобы обсудить их с менеджментом отеля, операционными службами, отделом продаж и маркетинга. Желания и потребности гостей являются ориентиром в нашей работе.

Говорят, главное правило в гостиничном бизнесе — правило трех «Л»: локация, локация и еще раз локация. В отсутствие этих трех «Л» мы трансформировали правило в три «М»: маркетинг, маркетинг и еще раз маркетинг.

Для начала мы обозначали нашу целевую аудиторию: это бизнес-сегмент в будние дни, аудитория выходного дня и туристическое направление — то есть практически все. Таким образом, мы можем удовлетворить потребности любого гостя — и это тот вектор, которому мы следуем.

Юрий Грибанов: Не размывает ли такая широкая целевая аудитория фокус?

Екатерина Кириллова: Нет. Это, наоборот, позволяет сохранить высокую загрузку абсолютно во все сезоны. Конечно, в первую очередь на рынке гостиничных услуг мы позиционируем себя как бизнес-отель, то есть основная наша аудитория — бизнесмены, чья сфера деятельности предполагает поездки в Москву: топ-менеджеры, собственники, генеральные директора, эксперты и другие представители крупных компаний. Поэтому была сделана ставка на лояльность гостей. Именно аудитория выходного дня, индивидуальные гости, которые приехали насладиться отдыхом и выбрали для этого Palmira Business Club, составляют основной пласт нашей программы лояльности.

При этом недостаточно предложить традиционный набор опций, ведь классические элементы должны быть по умолчанию отточены до совершенства: если это сон, то максимально комфортный, на кроватях увеличенного размера; если досуг, то разнообразный; если бизнес-поддержка, то круглосуточная. Мы же предлагаем не проживание, а впечатления!

К примеру, если гости захотят воспользоваться пакетом «Романтика Москвы», то получат возможность посетить спа-центр, поужинать на высоте птичьего полета, насладиться романтическим украшением номера, получить комплименты от отеля. Если же интересен здоровый образ жизни, то мы предлагаем продукт Wellness Weekend, включающий полезный завтрак, массаж, различные спа-процедуры, специальное фитнес-питание от шеф-повара.

«Всё дело в деталях!», — таков слоган управляющей компании Palmira Group.

Юрий Грибанов: Какие еще услуги вы предлагаете помимо названных?

Екатерина Кириллова: Популярностью пользуются и наши свадебные предложения, они у нас достаточно специфические. Так, общаясь с различными парами и опираясь на опыт предыдущей работы в гостиницах, мы поняли, что не всем нужны роскошное торжество и пышное застолье. Для таких молодоженов командой оте­ля был разработан оригинальный пакет «Мини-свадьба».

Для начала влюбленных ждет наш специальный автомобиль, на котором они с самыми близкими гостями отправляются в ЗАГС. Затем по желанию едут на фотосессию по городу, после чего приезжают в отель. Здесь их ожидает камерный, семейный или романтический ужин и первая брачная ночь в роскошных апартаментах. Это предложение пользуется высокой популярностью. Нам удалось верно определить нужный сегмент и адресно к нему обратиться. Хотя это, конечно, не значит, что мы не проводим традиционные свадьбы с широким размахом. Мы предоставляем абсолютно всё и даже больше, чем многие отели нашего сегмента.

Говорят, главное правило в гостиничном бизнесе — правило трех «Л»: локация, локация и еще раз локация. В отсутствие этих трех «Л» мы трансформировали правило в три «М»: маркетинг, маркетинг и еще раз маркетинг

Есть еще один удивительный продукт — «Свадьба в кредит». Это возможность проведения свадебного торжества в кредит всего под 5% годовых! Специальная программа позволяет молодоженам легко, выгодно и удобно получить денежные средства на свадьбу наличными или на банковский счет. Мы находим индивидуальный подход к каждому клиенту, чтобы удовлетворить все пожелания и требования.

Юрий Грибанов: Давайте теперь поговорим непосредственно о программе лояльности. Расскажите, как она устроена.

Екатерина Кириллова: Я бы разбила ее на несколько блоков. Первый — это дисконтная программа, которую можно отнести к классической программе лояльности. У нас существует четыре уровня: Palmira Blue, Palmira Gold, Palmira Platinum и Palmira Infinity.

Юрий Грибанов: Уровни покупаются или зарабатываются?

Екатерина Кириллова: Первый уровень, который дает право на скидку 10% на все дополнительные услуги отеля, может получить абсолютно любой гость. Следующие же уровни достигаются за счет количества прожитых в отеле ночей. В настоящее время мы разрабатываем приложение и бонусную систему поощрения.

Перед командой стоит задача увеличить количество гостей, поэтому получить карточку начального уровня можно в любой точке отеля: ресторане, баре, на стойке ресепшн или в спа-центре.

За два года нам удалось завоевать доверие более чем 10 тыс. гостей, которые присоединились к нашей программе лояльности. И, что важно, каждый такой гость для компании — это амбассадор бренда.

Юрий Грибанов: У вас наверняка существуют внешние каналы бронирования номеров кроме собственного. Какой из способов бронирования выбирают постоянные гости?

Екатерина Кириллова: Действительно, помимо собственного существует огромное количество электронных каналов продаж. Однако наши постоянные гости, участники программы лояльности Palmira Business Club, бронируют номера либо через официальный сайт отеля, либо через менеджеров отдела бронирования. И это основной принцип системы — прямые продажи и взаимоотношения с держателями премиальных карт. Мы заинтересованы в увеличении числа таких гостей, поскольку это дает нам возможность коммуникации с ними и персонификации предложений.

Юрий Грибанов: Это необычно, и поправьте меня, если я не прав, но, по-моему, традиционный гостиничный бизнес предлагает от стойки цену раза в два выше, чем бронирование на том же Booking.com.

Екатерина Кириллова: Такой подход уже себя исчерпал. Современные отели не преследуют цель «в последний момент продать подороже». В эпоху смартфонов и высокоскоростного доступа в Интернет гости получают информацию о ценах моментально и при этом могут забронировать номер в режиме онлайн, даже уже находясь на стойке ресепшн.

Наша задача в этом плане — прямые продажи, и без соблюдения паритета цен это невозможно. В таких случаях мы предлагаем не только общедоступную цену, так называемую лучшую цену дня (best available rate), но и возможность бесплатного повышения категории номера при наличии свободных номеров, что максимально увеличивает лояльность гостей.

Единственное, что действительно возможно, — это внутренние акции Booking.com и других электронных систем бронирования.

 

Юрий Грибанов, Frank RG. Фото: Михаил Бибичков / «Б.О»

Юрий Грибанов, Frank RG. Фото: Михаил Бибичков / «Б.О»

Юрий Грибанов: Booking.com сам спонсирует эти акции?

Екатерина Кириллова: У каждого канала, в том числе и Booking.com, есть собственные инструменты маркетинга и удержания клиентов. Мы ввели программу лояльности, которая предоставляет дополнительные услуги гостям. Так, команда отеля разрабатывает специальные предложения, которые сохраняют тот же уровень цен и при этом дополняются бонусами. К примеру, пакет «Романтика Москвы» — это та же «лучшая цена дня» с бесплатными привилегиями: украшением номера, персональным комплиментом от шеф-повара, завтраком в подарок и другими приятными сюрпризами.

Юрий Грибанов: Идея понятна: когда вы предлагаете набор дополнительных услуг, клиент не может оценить, сколько он может стоить, и не может сравнить ваше предложение с предложением других гостиниц. И вы успешно дистанцируетесь от конкурентов. Вы же мониторите конкурентную обстановку?

Екатерина Кириллова: Нами активно используется система мер по управлению доходами, в том числе динамическое ценообразование. Оно основано на анализе изменения тарифной политики конкурентов и событий в городе. Колебания в спросе могут быть связаны с абсолютно различными внешними обстоятельствами. Это позволяет нам своевременно корректировать уровень открытой цены на нужные даты.

Юрий Грибанов: То есть, несмотря на то что в начале года вы определяете тарифную политику, в течение года можете ее адаптировать под ситуацию?

Екатерина Кириллова: Да, такие коррекции происходят ежедневно. Для этого существуют различные уровни «лучшей цены дня», зависящие от категории номера, дня недели, бизнес-активности.

Юрий Грибанов: Насколько клиенты чувствительны к цене? Какое отличие по цене может клиента «переманить»?

Екатерина Кириллова: Если говорить об участниках программы лояльности, то она позволяет нам сглаживать различия в цене, которые могут быть, с нашими конкурентами. Что очень важно, мы не стремимся предложить самую низкую цену. Есть определенный уровень цен, ниже или выше которых мы не можем опускаться или подниматься.

Главное — понимать, что именно мотивирует гостя выбрать наш отель, и цена при этом не всегда является определяющим фактором. Куда важнее — онлайн-репутация, то есть объективные отзывы других путешественников, их эмоции и впечатления.

Юрий Грибанов: Клиенты ценят такую гибкость компании?

Екатерина Кириллова: Наша политика строится на том, что, как бы банально это ни звучало, гость всегда прав, за исключением каких-то очевидных вещей. Благодаря этому мы не только сохраняем клиента, но и выстраиваем с ним доверительные отношения.

Юрий Грибанов: Давайте вернемся к программе лояльности. Мы поговорили о дисконтных программах, о политике ценообразования при бронировании через разные каналы. Что еще?

Екатерина Кириллова: Еще один блок — это так называемые гости особого статуса — именитые артисты, политики, выдающиеся деятели культуры, искусства, спорта, организаторы значимых социальных мероприятий, молодожены, именинники и даже гости, столкнувшиеся во время проживания с неудобствами — выходом из строя оборудования в номере или форс-мажорами. Конечно, оставлять таких гостей без особого внимания нельзя. Прописанный регламент нашей программы лояльности включает в себя определенный набор опций: бонусы при заезде, привилегии по пользованию дополнительными услугами, комплименты от отеля и, безусловно, персонифицированное отношение со стороны всех операционных служб. Случаются и индивидуальные запросы, но это уже другая история. В любом случае мы всегда делаем все возможное, чтобы в нашем отеле гости чувствовали себя комфортно.

Юрий Грибанов: И, конечно, предоставляете лучший номер или президентский люкс?

Екатерина Кириллова: Не всегда. Компания, которая привозит именитого гостя, бронирует номер по определенному тарифу — от него мы и делаем повышение категории. Кстати, президентского люкса в номерном фонде Palmira Business Club в принципе нет. Есть номер Business Suite — трехкомнатные апартаменты. Но единый стандарт качества, продуманный при проектировании отеля, — определенный текстиль, оформление, уют, комфорт, эргономичность — сохранен во всех номерах, вне зависимости от категории.

Юрий Грибанов: Вы затронули интересную тему. До этого мы говорили об отношениях с частными клиентами, а истории, когда компании привозят «звезд», — это уже отношения B2B. Расскажите о вашей работе в этом сегменте: там же немного другие рычаги мотивирования. Что работает в построении отношений с компаниями?

Екатерина Кириллова: Во-первых, работает соотношение цена-качество. Опять-таки, мы возвращаемся к той же тарифной политике. Есть «лучшая цена дня», которая прописывается для индивидуального сегмента, есть тарифы, предусмотренные для корпоративного направления, то есть для гостей, которые приезжают к нам от компаний. А есть тарифная политика для туристических групп — они запрашивают тарифы ниже индивидуальных, но берут при этом объемом бронирования и потребностью в размещении именно в низкие сезоны. Налицо — постоянное балансирование между сохранением определенного ценового диапазона.

С большинством компаний контракты заключаются заблаговременно, в этом случае работает прогнозирование. Мы изучаем статистику предыдущих лет, анализируем, что нам обещает рынок, отталкиваясь от этого, формируем тарифы для корпоративного и туристического сегментов и предлагаем их компаниям.

Юрий Грибанов: Чтобы включить их в сегмент индивидуальных клиентов?

Екатерина Кириллова: Существует так называемая трансферность гостей, когда корпоративный клиент переходит в сегмент индивидуального, и наоборот. Мы соблюдаем этот баланс и всегда открыты любому типу взаимодействий и повышению лояльности. Кроме того, в гостиничном бизнесе существует стереотип: если ты имеешь определенную корпоративную скидку, то не можешь воспользоваться ей в личных целях. Мы же от этого не только отошли, но и с радостью сохраняем все предлагаемые бонусы, тем самым мотивируя гостей стать нашими прямыми клиентами.

Юрий Грибанов: Все ли вопросы программы лояльности мы обсудили или есть еще какие-то нюансы?

Екатерина Кириллова: Стоит упомянуть еще об одном блоке программы лояльности — работе с отзывами. Важно понимать, чего хотят гости, что их не устроило или, наоборот, что им понравилось. Таким образом, мы подстраиваемся под ожидания и потребности гостя для дальнейшего повышения или сохранения лояльности.

Существует так называемая трансферность гостей, когда корпоративный клиент переходит в сегмент индивидуального, и наоборот

Юрий Грибанов: А если отзыв негативный, вы возвращаетесь к гостю с целью «работ над ошибками»? Если да, то можете привести пример проблемы, которую вам удалось исправить?

Екатерина Кириллова: Гость, который оставляет жалобу, дает нам возможность исправить негативное впечатление от пребывания в отеле. Например, мы получаем отзыв о том, что человеку по телефону озвучили одни условия проживания, а по факту, когда он приезжает, его заселяют по другим — это крайне серьезный случай. Безусловно, мы в первую очередь разбираемся, почему сложилась такая ситуация и какова вина сотрудника отеля. Возможно, в процессе бронирования произошло банальное недопонимание, например забронирован тариф без завтрака. Однако у такого гостя уже немного портится впечатление. В таком настроении он приходит в ресторан, и тут официант не так подает блюдо, не вовремя подходит со счетом или что-то еще. Любая мелочь, на которую тот же гость не обратил бы внимания, будь он в хорошем расположении духа, расценивается как катастрофа, которая в дальнейшем приводит к негативному отзыву.

Такая ситуация для нас очень серьезная, потому что ничто не мешало нам сделать проживание этого человека максимально комфортным! Мы разбираем каждый конкретный случай — начиная с того, кто разговаривал с гостем по телефону, и заканчивая тем, кто его обслуживал в ресторане. Конечно, мы и лично связываемся с гостем, еще раз уточняя всю ситуацию с его слов. Кстати, если плохой отзыв связан с питанием в отеле, то с гостем, как правило, связывается лично наш шеф-повар. То есть мы выясняем все детали, анализируем, какие ошибки с нашей стороны были допущены, и принимаем меры, чтобы их исправить.

Работая с людьми, мы поняли: отзыв — вещь эмоциональная, поэтому наша задача состоит в том, чтобы создавать правильные эмоции.

Юрий Грибанов: и как реагируют гости на ваши звонки?

Екатерина Кириллова: Разные случаются ситуации. Некоторые говорят, что написали плохой отзыв просто от обиды. Но для большинства — это неожиданность, что мы звоним, подробно разбираем ситуацию и хотим исправить сложившееся впечатление. Нередко гости признаются, что сам факт звонка со стороны руководства отеля имеет для них очень большое значение.

Юрий Грибанов: Вы замеряете уровень удовлетворенности ваших гостей?

Екатерина Кириллова: У нас есть несколько стандартных инструментов. Для индивидуальных гостей это в первую очередь онлайн-репутация, например рейтинги Booking.com и Tripadvisor. В случае с корпоративными клиентами работают анкетирования и опросы — они рассылаются сразу же после проведенного мероприятия или по выезду группы и позволяют получить обратную связь «по горячим следам». Это регулярная работа по повышению качества сервиса.

Юрий Грибанов: Правильно ли будет сказать, что главная метрика качества вашей работы — это оценки на Booking.com?

Екатерина Кириллова: Не только на данном портале. Общая, консолидированная онлайн-репутация — один из основных объективных показателей. Повторю, именно оценки и отзывы зачастую оказываются более важным фактором при выборе отеля, нежели стоимость и локация.

Юрий Грибанов: Довольно сложно поддерживать ее на высоком уровне. Когда ты достигаешь какого-то своего рекорда, высока вероятность, что дальше у тебя будет движение вниз, потому что так устроена статистика. Как вы, например, объясняете топ-менеджменту и акционерам, что снижение оценки — это не катастрофа, а просто жизнь?

Екатерина Кириллова: Если такое происходит, моментально мобилизуются все наши операционные отделы. Конечно, это может оказаться простым стечением обстоятельств, но, если понимаем, что за ситуацией стоят определенные люди, то разбираем все ошибки. Когда мы видим снижение, то реагируем на это очень остро. Задействуются все службы, различные возможности, в том числе и видеонаблюдение, — мы делаем все, чтобы разобраться во всех деталях и больше не допустить повторения таких ситуаций.

Юрий Грибанов: Вы замеряете долю гостей, которые приезжают к вам повторно? Каков их процент?

Екатерина Кириллова: У нас очень большой процент новых гостей — такова наша специфика, но мы непрерывно увеличиваем количество тех, кто возвращается к нам снова и снова. Если говорить об индивидуальных гостях, то это примерно 25% общего числа, корпоративных клиентов — около 65%.

Юрий Грибанов: В свою программу лояльности вы приглашаете внешних партнеров? Например, неконкурирующие, дополнительные и сопутствующие сервисы для ваших клиентов, предоставляемые другими компаниями, качеству которых вы доверяете? Так, с одной стороны, у вас есть очень качественная лояльная аудитория, которая может быть интересна кому-то еще, а с другой — вашим клиентам может быть предложена качественная услуга по хорошей цене.

Екатерина Кириллова: Да, мы развиваем это направление. Вокруг этого также строится один из блоков наших маркетинговых активностей, мы постоянно работаем над тем, чтобы привлекать партнеров.

Программы лояльности международных сетей и выигрывают за счет того, что создают глобальные ко-программы, в которых участвуют все: и транспортные, и различные сервисные компании — услуги, развлечения. Такое партнерство нарабатывается годами.

Подобную программу развиваем и мы. На сегодняшний день сотрудничаем с дружественными ресторанами и кафе. Несмотря на то что и в отеле есть точки продаж, мы понимаем, что иногда гостям хочется сменить обстановку — так почему бы не предоставить им возможность сходить к нашим партнерам? Например, есть компании, куда можно прийти с нашей ключ-картой или картой лояльности и получить там соответствующую скидку.

Это всегда взаимная история. Мы удовлетворяем потребности наших гостей и получаем новых клиентов от наших партнеров.

Юрий Грибанов: А с банками вы готовы вступать в партнерство?

Екатерина Кириллова: На данный момент это актуальный для нас вопрос. В планах — определить несколько банков, с которыми мы сходимся концептуально — по программе лояльности и по отношению к клиентам — и заключить с ними партнерские отношения.

Юрий Грибанов: По вашему мнению, в ближайшие 3–5 лет будут меняться предпочтения, требования гостей? Поменяется ли вообще клиент или это стабильная, константная история?

Екатерина Кириллова: Клиент — однозначно не константная единица. Все идет к тому, чтобы максимально персонифицировать то, что мы предлагаем нашей аудитории, и, более того, получать о клиенте максимум информации. Я знаю, что банки работают над тем, чтобы иметь представление о клиенте, когда он только еще обращается.

Юрий Грибанов: Это пока только в мечтах банкиров. Но они очень хотят, чтобы это было так. Вы тоже этого хотите?

Екатерина Кириллова: Как жаль! Конечно, и мы хотим как можно лучше знать своих гостей, их желания и потребности. Исследуем различные инструменты, которые могут нам в этом помочь, и стремимся к четкому пониманию того, что нужно конкретному гостю, чтобы обеспечить его максимальную лояльность. Но нельзя забывать и о бюджетных возможностях — небольшая сеть отелей не всегда может себе это позволить, в этом случае работает вовлеченность каждого сотрудника отеля в то, чтобы собрать максимум информации о предпочтениях и желаниях гостя.

Юрий Грибанов: Прекрасные планы и очень точное понимание ситуации. Спасибо за столь интересную беседу!

Беседа состоялась 4 мая 2018 года в отеле Palmira Business Club






Читайте также

Сейчас на главной

ПЕРЕЙТИ НА ГЛАВНУЮ