Финансовая сфера

Банковское обозрение


  • Крепкие узы семейного банкинга
31.01.2025 FinRetailАналитика

Крепкие узы семейного банкинга

Продукт «семейный банкинг» для России достаточно новый, макроэкономическая ситуация препятствует его «наполнению», а риски для клиентов недооценены


Направление family banking в России долго не развивалось из-за законодательных ограничений. Семейный банкинг стал возможен после появления п. 5 ст. 845 ГК РФ в 2018 году. До этого законодательство не знало понятия «совместный банковский счет», пояснила Евгения Боднар, руководитель отдела сопровождения клиентов по кредитам и долгам компании «Финансово-правовой альянс».

Но даже после того, как препятствия для открытия общих счетов сняли, предложение услуг было не слишком активным. Лазарь Бадалов, доцент экономического факультета Российского университета дружбы народов (РУДН), объяснил это жаждой получения максимальной прибыли: «Пока банки не испытывали дефицита клиентов, они работали по стандартным направлениям. Но структурные изменения последних лет заставили крупных игроков вкладывать десятки миллиардов в развитие клиентских сервисов, расширять IT-составляющую, превращаясь в корпорации по оказанию различных услуг и сервисов: доставке еды, покупке лекарств, бронированию поездок». У клиентов потребность в совместном потреблении проявилась в пандемию.

Эксперт сделал вывод, что в определенный момент интересы семьи и конкурирующих банковских экосистем сошлись: чем больше услуг, тем выгоднее клиентам и тем больше шансов привлечь на обслуживание семью целиком.

Лазарь Бадалов напомнил «времена с юмористическими роликами, когда мужу приходят СМС о покупках жены, а ему остается только ужасаться потраченным суммам: ведь максимум, что в тогда могли предложить банки, — это информирование». Сегодня же благодаря цифровизации клиент может управлять счетами близких, заглядывать в их «корзины», проверять, к каким сервисам привязаны их карты.

Предложение не только для богатых

По мнению Лазаря Бадалова, основная конкуренция за семьи разворачивается среди fintech-гигантов, которые стараются предлагать не только вклады и кредиты, но и максимум финансовых и нефинансовых услуг. Рынок еще далек от насыщения, уверен доцент РУДН. Председатель правления АРБ Олег Скворцов тоже не видит серьезной конкуренции, он ждет более широкого предложения и полагает, что «семейные продукты воспринимаются банками в качестве дополнения, поскольку существуют в рамках их розничных активностей». По его мнению, «пока рано говорить о том, что продукт состоялся».

Сводной статистики по количеству общих счетов в России нет, а обычно любящие похвалиться успехами банки почему-то не спешат ее обнародовать и даже комментировать положение дел. К примеру, неизвестно, что происходит в недрах одного из пионеров процесса — Т-Банка, где продукт появился в 2021-м. Исключение составляет ВТБ: там в феврале 2023 года сообщили о запуске услуги и о планах охватить ею к 2026 году 1 млн российских семей, то есть около 15 млн клиентов. Но в декабре 2024-го банк объявил, что число связей в «Семейном банке» уже составило 900 тыс.

В 2023 году направление анонсировали и в БСПБ, где его называли тогда «новой зоной роста для российской банковской системы». В организации отмечали, что семейный банкинг в основном доступен клиентам Private Banking. Необходимость изменять подходы к обслуживанию, перенося акцент с клиента-физлица на семью, в БСПБ объясняли ростом финансовой грамотности, а также увеличением числа домохозяйств, занимающихся финансовым планированием.

Борис Богоутдинов, управляющий партнер консалтинговой компании «2Б Диалог», тоже считает, что успехи в создании «цифровой семьи» кроются в менталитете россиян, поскольку «общий бюджет — довольно распространенная модель управления финансами в России, которой следуют около 50% жителей».

«Может возникнуть ощущение, что семейный банкинг остается привилегией для богатых, но все иначе. У состоятельных людей, конечно, есть спрос на комплексное обслуживание, но судя по рекламным кампаниям, российские банки рассматривают именно семьи среднего класса как массового потребителя. В них молодая семья кликает ипотечный кредит на новую квартиру, бабушки и дедушки рассказывают внукам про выгодные вклады, а родители и дети переводят средства без комиссий. Таким образом банки пытаются охватить массовый сегмент клиентов, а не работать на индивидуальные запросы vip-аудитории», — привел аргументы Лазарь Бадалов.

Но тенденции, похоже, разнонаправленные: в ноябре 2024 года о запуске услуги объявили в Sber Private Banking.

Семейная «упаковка» 

Тем временем дискуссии о том, является ли сегодня в России семейный банкинг удобным инструментом или скорее выгодной самим банкам уловкой маркетологов, не прекращаются. Борис Богоутдинов, к примеру, считает, что совместный счет приводит к снижению числа внутрисемейных конфликтов при планировании доходов и расходов.

Среди преимуществ «цифровой семьи» он перечислил такие:

  • экономия времени за счет использования цифровых сервисов;
  • возможность оказать финансовую поддержку близким — в основном детям и пожилым родителям, причем в «деликатной форме»;
  • выгодные условия на многие продукты и услуги по семейной подписке, с предоставлением кешбэка на разные их категории. Доступ к онлайн-кинотеатрам, услугам мобильной связи и другим сервисам.

Среди финансовых продуктов, по мнению Бориса Богоутдинова, помимо совместных счетов семьями сегодня востребованы:

  • программы накоплений на покупку нового жилья, обучение, путешествия и т.д.;
  • выгодные программы кредитования;
  • детские карты.

Семейный банкинг предоставляет клиентам много возможностей, но также выступает эффективным маркетинговым инструментом, реализуется стратегия Win-Win, которая приносит пользу обеим сторонам, уверен Борис Богоутдинов.

Старший консультант компании НЭО Екатерина Зенкова не считает зазорным заимствование маркетинговых инструментов с западного рынка, поскольку придумать и предложить клиенту нечто по-настоящему ценное становится все сложнее. «Сегодня банкиры делают ставку на “новизну” продукта, дополняя привычный клиентский сервис различными услугами. Суть та же, но “упаковка” выглядит более привлекательно и отражает “индивидуальный подход”, — считает она. — Дополнительный сервис выгоден банку, который анализирует траты и “клиентский путь” семьи, чтобы продавать новые услуги в соответствии с ее потребностями. Но это не отменяет удобства для пользователей и укрепляет их лояльность, что важно в долгосрочной перспективе».

Экспериментальная концепция

«С юридической точки зрения семейного банкинга в России не существует. Это скорее маркетинговый подход. Банки считают, что семья дает ценный пассив — депозиты, остатки на счетах. И прилагают усилия, чтобы превратить одного клиента (к примеру, отца семейства) в нескольких за счет привлечения остальных членов его семьи. Поэтому им интересны “конструкции” из трех поколений семьи, — считает Олег Скворцов. — Клиентам это может быть выгодно из-за интересных тарифов, скидок. Банки стимулируют людей за счет гибких тарифов, к примеру, наращивать остатки или больше тратить».

Борис Богоутдинов («2Б Диалог») видит, насколько банкам выгодно работать с «цифровыми семьями», где вместо одного клиента к экосистеме подключаются от двух до пяти человек. По его данным, объем остатков на их счетах в среднем на 15% больше, чем у одиноких людей.

«В России более 40 млн семей, это отдельный клиентский сегмент с хорошим потенциалом. Семейным банкингом активно интересуются молодые семьи. Сначала они подключаются сами, а потом приводят в банк родственников, друзей и коллег. Так кредитно-финансовые организации получают новых клиентов без значительных затрат на их привлечение, — обрисовал будущее Борис Богоутдинов. — Банкам выгодно удерживать клиентов на протяжении многих лет, увеличивать их лояльность и LTV (Lifetime Value, пожизненная ценность клиента. — Ред.). Благодаря этому они получают гарантированную прибыль. Поэтому семейный банкинг — важная инвестиция в долгосрочные отношения с потребителями».

Есть еще одно «но»: в текущей российской практике бессмысленно даже думать о кредитовании — персональном или семейном (особенно об ипотеке), а инвестиции по большей части сводятся к депозитам. Что в этой ситуации остается в семейном банкинге, кроме контроля за тратами и нефинансовых сервисов?

Борис Богоутдинов считает, что развитию направления способствует госполитика поддержки семей с детьми. Но что-то зависит и от усилий банка. В ВТБ члены семейной группы могут взаимодействовать с налоговой, распоряжаться материнским капиталом при погашении ипотечного кредита, без комиссии оплачивать школы и детские сады, получать пенсионные надбавки по накопительным счетами и вкладам.

Есть еще один вектор развития — «семейный банкинг» для лиц, не связанных родственными узами. Маркетологи включают в эту категорию совершенно разные предложения: и «приведи друга — получи преференции», и не имеющие штампа в паспорте пары, пояснил Олег Скворцов.

Интернет пестрит трогательными историями о том, как чужие люди сообща снимают квартиру, оплачивая расходы с единого счета, или софинансируют ипотеку. В разных банках в группу могут входить от пяти до десяти человек, при этом невозможно исключить возможность конфликтов — и неважно, какова степень родства. Не секрет, какие страсти кипят при разводе или наследственном дележе имущества. Евгения Боднар считает, что клиенты могут столкнуться с ограничениями — например, сложностью выхода из группы или неочевидностью условий, особенно если это не общий счет на семейную пару. Но о том, много ли таких счетов закрывается и как устраняются разногласия, маркетологи, заказавшие рекламные публикации, молчат.

Возможно, поэтому в ВТБ реализовали, на первый взгляд, противоречащую основной идею: у членов финансовой группы сохраняются собственные счета и личные привилегии, а их финансовые данные остаются конфиденциальными. Но с учетом рисков — подход весьма разумный.






Новости Релизы
Сейчас на главной

ПЕРЕЙТИ НА ГЛАВНУЮ