Банковское обозрение

Сфера финансовых интересов

  • Лора Землянская («Делойт»): «Нейротех» уже доказал свою эффективность
29.12.2017 Аналитика
Лора Землянская («Делойт»): «Нейротех» уже доказал свою эффективность

О новом механизме получения информации от респондентов «Банковскому обозрению» рассказала руководитель исследовательского центра компании «Делойт» Лора Землянская



Лора Землянская, «Делойт»

Лора Землянская, «Делойт»

— Лора, в своем выступлении на Finopolis-2017 вы использовали слово «нейротех» применительно к изучению рынка. Можете поделиться подробностями?

— Основная цель любого исследования «Делойт» не ограничивается получением новой информации. Прежде всего мы проводим исследования для получения применимых на практике результатов, которые, в частности, позволяют нашим клиентам повысить эффективность того или иного бизнес-процесса.

Применение новых технологий для исследований также является обоснованным процессом (а не просто модным трендом и способом выделиться на фоне стандартных методик). Конкретно для этого исследования, основанного на «нейротехе» (нейротехнологиях), предпосылкой стала закрытость целевой аудитории — клиентов банков в России, а основной задачей нашего исследовательского эксперимента была апробация новых механизмов и подходов к получению такой закрытой информации.

С течением времени получение уникальной информации посредствам общения с людьми становится более сложным процессом. Иногда респонденты не готовы открыто говорить даже на простые темы, поэтому для стратегических выводов «искусственно выдавленные» ответы не годятся. В случае сложных тем для получения качественных данных нужно «копать» глубже, вплоть до подсознания человека, и одним из способов получения труднодоступной и скрытой информации является «нейротех».

Нейротехнологии для бизнеса — это уникальный способ выявления и изучения неосознанных и скрытых реакций человека на различную информацию и объекты. Специальное оборудование позволяет нам получить нейрофизиологические данные, а особая методология компании «Делойт» по их обработке и синергии с качественными и/или количественными данными представляет эксклюзивную возможность получения скрытой информации, знание которой обеспечит абсолютное конкурентное преимущество на рынке.

В рамках экспериментов мы провели ряд нейротестов, которые позволили показать в действии не только различные устройства для сбора информации, но и методы ее обработки, а также оценить их эффективность и применимость для банковского сектора с учетом его специфики.

— Вы хотите сказать, что люди становятся более скрытными?

— Да, верно. Более того, по результатам наших нейроэкспериментов мы можем выделить три типа сокрытия собственного мнения. Первый тип сокрытия информации — это когда человек действительно не хочет говорить на предлагаемую ему тему (например, это частый случай при изучении отношения к банковскому обслуживанию). Он знаком с проблематикой, он все понимает, но на данный момент не готов комментировать свое отношение, например, к обслуживающему банку или к банку-конкуренту.

Второй тип проявляется, когда человек затрудняется ответить: либо он действительно не знает/не может определить свое отношение, либо у него сложилось определенное мнение, но он не хочет о нем открыто говорить, поэтому уходит от ответа. В результате ответов таких респондентов будет много нейтральных оценок, с которыми в дальнейшем работать очень тяжело.

Третий вариант — когда люди, отвечая на вопросы, начинают сочинять или, думая одно, говорят совершенно другое. Причем иногда это делается осознанно, а иногда — нет. Например, человек говорит, что доверяет банку или ему нравится его мобильное приложение, но на самом деле он к нему просто привык; или человек не доверяет своему банку, но осознанно не хочет это говорить, поэтому выбирает полярный по значению вариант.

— Как проходят такие опросы? Люди не боятся?

— Конечно, нет, все эксперименты безболезненные и, наоборот, вызывают у людей интерес, желание поучаствовать в опросах. Технологий на рынке «нейротеха» уже достаточно много. Для проведения опросов используются технические средства и специализированное программное обеспечение. Под техникой я имею в виду специализированные гаджеты — очки, перчатки, шлемы и т.д. Для наглядности и простоты понимания мы сделали видеоролик, который выложили у себя на сайте. Там показано, как все проходит.

— Какие-то выводы можно делать по ходу опроса или нужно ждать его результатов?

— Первичные результаты видны сразу. Например, если мы видим у человека реакцию раздражения или негатива, хотя он продолжает говорить, что ему все нравится, то мы обычно углубляем эксперимент. Оборудование позволяет понять, почему происходит раздражение, что именно человеку в данный момент не нравится: лексика, картинка или что-то другое. Очень часто вербальные оценки не совпадают с эмоциональными при тестировании сайтов и/или мобильных приложений, когда внешних «раздражителей» достаточно много.

Кстати, данные тестирования доступны не только в диджитал-пространстве. Одним из этапов нашего эксперимента был нейротест в офлайн-отделении известных банков. Мы проверяли реакцию посетителей банка на освещение, звуковой фон, запах и иные внешние условия, такие как расположение банкоматов, удобство пространства и др.

Несмотря на то что наблюдение за одним участником идет не более 30 минут, за это время в подсознании человека складывается очень четкая картина восприятия внешней среды.

Однако после экспериментов необходимо три-четыре дня для расшифровки данных и глубинной аналитики. Задача — проанализировать выявленные эмоциональные вспышки с учетом вербальных оценок человека и его психологических особенностей.

— Почему именно для банкиров были сделаны первые исследования?

—Как уже было сказано ранее, целевая аудитория банков — их потенциальные и текущие клиенты, которые становятся труднодоступными для общения и получения адекватной информации. Кроме того, банковские продукты стали сильно походить друг на друга — происходит так называемая комодификация, или аналогизация банковских продуктов на рынке. Потребителю все сложнее выбрать обслуживающий банк, понять, чем он отличается от других, чем его сервис лучше и «уникальнее» сервиса другой финансовой организации. В то же время банкам стало сложнее понять потребителя и его реальное отношение, поэтому возникают сложности при создании новых продуктов, которые действительно нужны клиентам.

В этих условиях нам как аналитикам важно понять, как мы можем получить реальную и адекватную информацию о банках именно от их текущих и потенциальных клиентов. Ранее мы неоднократно проводили исследования для ряда ведущих банков на основе опросов и интервью с клиентами. В какой-то момент результаты исследований различных банков стали обретать все больше общих выводов, что, на наш взгляд, прежде всего связано с изменением ментального портрета клиента — его психологического отношения к банкам (в частности, на фоне произошедших перемен в мировой экономике). Это видят и представители банков, так как от них мы чаще получаем вопросы о том, можно ли проверить ответы респондента на правдивость и точно ли он говорит то, что думает на самом деле.

В связи с этим мы поставили перед собой задачу решить эти сложности и подключить к нашим исследовательским проектам нейротехнологии, наложить нейрорезультаты на данные из опросов, интервью и фокус-групп. Это действительно позволило нам углубить полученные ранее выводы и ответить нашим клиентам на главный вопрос — «что правда, а что ложь?».

— Интересно, из чего складывается у людей восприятие банка?

— Прежде всего — из оценки отделений и сайта банка. Мы пока не тестировали мобильные приложения, но очевидно, что это тоже важный элемент оценки. Если говорить о восприятии сайтов, то мы видим, что человек, например, заходя на сайт, прежде всего обращает внимание на всплывающий баннер. Но реакцию на него можно узнать только благодаря «нейротеху».

Человек открывает сайт банка, смотрит на него, а потом выполняет на нем наши задания. К примеру, ему нужно найти какие-нибудь акции. Пока люди выполняют одни и те же задания, с помощью аппаратуры у них фиксируются психологические реакции. В первую очередь нас интересует неосознанное понимание человеком того, как он воспринимает портал, и только уже потом, что именно он говорит о нем вслух.

— Получается, что подсознание никогда не обманывает?

— Конечно! Существуют психоэмоциональная и вербальная оценки. Последнюю выявить намного быстрее и проще — человек зашел на сайт и сразу начинает что-то комментировать.

К примеру, первая реакция на вопрос: «Нравится ли вам сайт?». Респондент отвечает: «Мне все равно, я пока просто смотрю». А на самом деле его восприятие уже сформировалось, фиксация взгляда определила раздражители и стимулы, а действия (клик мышкой) уже перешли на следующий этап — изучение функционала сайта. Как показывает практика, в большинстве случаев человек, заходя на сайт, не просто смотрит, он автоматически начинает изучать его функционал. Он начинает искать полезные кнопки и, как только находит «раздражитель», например что-то яркое, непременно нажмет на соответствующую кнопку. При этом первая реакция может быть и с повышенным негативным фоном, потому что яркие кнопки или иконки на сайте всегда вызывают первую негативную реакцию. Однако, несмотря на раздражение, он на нее нажмет!

В этом может быть заложен и элемент стратегии для дизайна. С одной стороны, если банк хочет какую-то новую информацию быстро донести до клиента, то лучше ее поставить в эту «раздражающую кнопку». Но если банк хочет представить какую-то свою стандартную услугу, например кредитное предложение, которое само по себе вызывает не самые положительные эмоции, то ни в коем случае его нельзя вставлять во всплывающие окна, в кнопки яркого цвета и т.д. Это доказано экспериментально.

— Но, похоже, многие банковские «сайтостроители» не спешат пользоваться этим знанием?

— Сайты ведущих банков в России очень современные, но совершенству нет предела. Мы рады поделиться своими выводами, и сейчас наша главная задача — донести до бизнеса, в чем заключается полезность рекомендаций на основании результатов нейроисследований. Еще один очень простой пример. Банки стали активно использовать визуальные изображения: счастливые люди, счастливые семьи и т.д. Но повышенный эмоциональный фон клиента банка от сайта, где много улыбок, «обнимашек» или животных, — это далеко не всегда хорошо, так как снижается уровень доверия: человек не верит, что «может быть так счастлив». Тема животных — история для отдельной дискуссии. Когда банк начинает использовать котят, собак или еще что-то «на любителя», то целевая аудитория разделяется на полярные стороны. Любители кошек будут в восторге от этого сайта, но поклонники собак не будут воспринимать его положительно (вероятно, и наоборот). Если банк выбирает такую стратегию, то он должен понимать, что он изначально разделил своих клиентов на две группы. Только зачем?

— А как же все эти «няши» в телерекламе?

— Абсолютно правильное наблюдение! Когда человек смотрит на подвижное изображение, он делает это совсем по-другому. Поэтому нам пришлось тестировать отдельно еще и видеоролики. Когда люди смотрят телевизор, они хотят видеть спокойную картину — деревья, цветы или еще что-то вроде котиков, собак, природы. При такой картинке зритель отдыхает.

Другое дело — посещение банковского сайта и наблюдение стационарных картинок. При работе с банковским сайтом релаксация не нужна. Требуется быстрый поиск нужной и релевантной информации: таблицы или финансовый калькулятор — вот что чаще всего ищет пользователь.

— Какие еще ошибки содержат сайты финансовых институтов?

— Самая распространенная ошибка, если говорить в целом, это обилие информации, а именно — очень длинные тексты, причем на абсолютно непонятном рядовому клиенту языке. Это самый большой риск-фактор, так как человек не понимает, что ему хочет донести банк. Поэтому его оценка не просто колеблется где-то между «Не понимаю» и «Плохо», она ближе к «Не доверяю этому банку», «Он хочет меня запутать — значит, обмануть». Соответственно у клиента в подсознании происходит такой мыслительный процесс: «Если банк мне что-то объясняет, а я не понимаю, тогда я ему не доверяю, так как меня хотят обмануть».

Еще одна из стандартных ошибок заключается в том, что на одной веб-странице одновременно представлено много продуктов, и о каждом из них банк хочет подробно рассказать.

— Как надо делать правильно?

— Необходимо структурировать подачу информации и представлять ее на простом и понятном языке. Если много продуктов и много информации о них, то необходимо представить их «кликабельными» иконками с описанием одного преимущества. Дальше человек уже сам выберет, о чем он хочет узнать подробнее.

Активные кнопки, по сути, должны быть просто большим текстом. И еще раз отмечу, что сама кнопка может сыграть очень сильную эмоциональную роль, если она неправильно оформлена. У всех людей разное восприятие цветов. Кому-то нравится красный, кому-то — зеленый, кому-то — синий. Поэтому кнопка, как показывает практика, должна выглядеть, как крупный текст или буква, люди реагирует на это более позитивно, точнее нейтральнее.

— Вернемся в реальный мир, к отделениям банков.

— Физические отделения банков, как я уже отмечала, также являются фактором доверия к банку в целом. Отсутствие отделений вызывает у людей сейчас больше стресса, чем чувство какой-то, скажем так, IT-продвинутости. Поэтому отделения нужны как «физикам», так и корпоративному бизнесу. Кроме того, люди говорят, что хотели бы, чтобы банки уделяли больше внимания качеству этих отделений. Поэтому в список наших рекомендаций входит некоторое сокращение количества отделений при условии повышения качества оставшихся. Под «качеством» понимается сложный показатель, состоящий из большого числа критериев.

Наши тесты показывают, что клиент стал избалованным. Например, если он обслуживается в банке на протяжении десяти лет, то ждет того же сервиса, который предоставляется VIP-клиенту. При этом он может совершенно не попадать в эту категорию по финансовым критериям.

— VIP-клиенты тоже попали в список респондентов? Чего хотят они?

— VIP-клиенты очень чувствительны и к состоянию отделения банка, и к его сайту. Говоря об отделении, банк должен быть, по их мнению, более партнерским, кулуарным. Особенно важен формат отделения для корпоративных клиентов. Представители бизнеса отмечают, что общение с клиент-менеджерами должно проходить не в режиме «общего окна», а в отдельной зоне, в формате переговоров. Мы тестировали в отделении банка дополнение в виде ароматов и музыкальное сопровождение. Это именно то, на что прежде всего реагируют клиенты и посредствам чего можно корректировать ощущение комфорта.

Наши исследования показывают, что музыка оказывает больший эффект, чем ароматы, которые эффективны пока только в премиум-сегменте (VIP-обслуживание). Интересный факт, что музыкальное сопровождение усиливает эффект от того, как банк выражает клиенту уважение. Клиент чувствует себя более привилегированным, если в отделении играть музыка в стиле Lounge или House (нейтральная реакция отмечалась на классическую музыку — участники эксперимента ее практически не замечали).

Как уже говорили ранее, сегмент клиентов из обычного обслуживания сейчас отличается высокими потребностями к сервису, избалован различными новинками. Такие клиенты всегда находятся в поиске лучшего обслуживания, в том числе и обслуживающего банка. Поэтому банки должны понимать, что клиентам с десятилетним и более долгим стажем сотрудничества с банком необходимо повышенное внимание. Именно эта категория клиентов чувствительна к программам лояльности, в то же время для банка такие клиенты являются наименее рискованной аудиторией.

— А что вы можете сказать про рекламу?

— Мы пока не тестировали с помощью нейротехнологий непосредственно рекламу. Но в другом нашем исследовании,и по медиапотреблению, есть блок о рекламе, и мы видим, что лояльность к ней, в частности к онлайн-рекламе, существенно снижается.



Сейчас на главной