Цифровая экономика, цифровой продукт, цифровой банк — фразы, которые мы все чаще слышим в деловом обороте. Все вокруг хотят создать цифровой продукт и заработать много денег на больших данных и цифровых технологиях. Действительно ли «цифра» позволяет получить миллиардные доходы? Рассмотрим, как заработать миллиарды рублей на цифровом продукте, на практическом примере коммерческого банка и простого цифрового продукта ДБО (дистанционное банковское обслуживание), а также дадим работающий рецепт — что делать, чтобы зарабатывать миллиарды на расчетах в банке.

Развенчиваем мифы

Начнем с цифрового мифа. Прежде всего надо уточнить значение выражения «цифровой продукт». Фигуры речи — цифровой продукт, цифровая экономика — вошли в нашу жизнь с появлением автоматизации стандартных бизнес-процессов и процессов повседневной жизни. Это не что иное, как современный продукт, современная экономика. Никакого волшебства или дополнительных преимуществ в «цифре» нет. Это лишь отражение современного уровня развития общества и требований к современному продукту. Сегодня продукт должен соответствовать требованиям современной коммуникационной среды, основные из которых:

а) быть простым;

б) отвечать технологическим ожиданиям клиента;

в) быть не хуже и не лучше пользовательского опыта;

г) гармонировать со свойствами социальных сетей.

Потребитель ожидает получить технологические (цифровые) свойства продукта.

Миф финтеха, больших данных, блокчейна и прочие терминологические мифы. Если внимательно посмотреть на ландшафт современных IT-услуг для банков, то большая часть из них будет пестрить вышеуказанными терминами. Чаще всего эти термины употреб­ляются просто потому, что модно, и никакого отношения к описываемой ими технологии не имеют. Рассчитано это на низкую IT-грамотность покупателя-банкира. В то же время сами банки уже давно используют данные технологии в своих IT-сервисах. Так, финтех — это просто набор IT-услуг, IT-технологий, которые существуют на рынке автоматизации банковских услуг. Блокчейн — это просто набор алгоритмов, используемых для хранения связанных данных, а не только распределенных баз данных. Блокчейн, в частности, используется в некоторых банках для организации непрерывности цифровой подписи от входа клиента в интернет-банк до проведения операции и далее. Таким образом, услышав модные термины «финтех» или «блокчейн», помните, что речь идет всего лишь о современных алгоритмах/сервисах/компаниях, которые должны быть нормой сегодняшнего дня, но никак не преимуществом.

Следующий миф — о цифровом банке. Здесь еще большая «драматическая составляющая». Увидев успех нескольких современных банков, остальная масса бросилась в строительство цифровых платформ и предложение цифровых услуг, при этом до конца не проанализировала ни причины успеха, ни точный состав продуктов и услуг успешного банка, а лишь ухватилась за наличие каких-то эфемерных технологий в успешном банке и попыталась их скопировать. Причина успеха цифрового банка — не в наличии онлайн-каналов и услуг, а в соответствии свойств продукта технологическим ожиданиям целевой группы клиентов, на которую он нацелен. Цифровых банков не существует, это просто современные банки. В принципе, такими придется стать всем кредитным организациям.

Банковский продукт

Что же такое банковский продукт в современной коммуникационной среде и как это правильно сформулировать банку для самого себя? Ранее банковских продуктов было много, кредитные организации называли любой элемент своих услуг продуктом, старались продать его отдельно и свято верили в то, что, если клиент в одном банке кредитуется, то в другом обязательно захочет положить вклад или открыть карту.

Цифровых банков не существует, это просто современные банки

Сегодня такое утверждение выглядит комичным. В современной коммуникационной среде для потребителя банк — это одна большая услуга, не делимая на разные продукты. Это часть его повседневной жизни — счет, на который он получает зарплату или с которого ведет бизнес, место, где он хранит деньги, партнер, который его кредитует при необходимости, помощник, который ему помогает в околофинансовых вопросах (юрист, бухгалтер и др.). Современный Z-потребитель не воспринимает кредиты, вклады, расчеты, карты как отдельные услуги, для него это одна услуга — банк. Здесь и начинается так называемая цифровая трансформация, а простыми словами — приведение банка в соответствие с ожиданиями современного потребителя банковских услуг.

Как определить свойства нового продукта

Новый банковский продукт — это банк целиком. Ядро продукта — реальные сценарии взаимодействия человека с финансами. Их немного. Это необходимость наличия счета/карты для получения зарплаты или ведения бизнеса, проведение расчетов, необходимость где-то хранить деньги, необходимость периодически кредитоваться, это также околофинансовые потребности, например ведение учета (внешний бухучет), информационные услуги (узнать задолженности, балансы, курсы), документарные услуги (подготовить документы) и др.

Несложно выделить основные свойства нового банковского продукта:

• ведение счета/карты;

• возможность открыть вклад;

• возможность кредитоваться;

• сервисные околофинансовые функции и услуги.

Добавим сюда свойства продукта, связанные со свойствами современной коммуникационной среды:

• дистанционный доступ и поддержка 24/7;

• простота;

• свойства соцсетей.

И получаем новый банковский продукт — современный банк.

Миллиарды на расчетах

Теперь раскроем детали, как добиться миллиардных доходов в банковских расчетах. Все дело в маркетинге и правильном дизайне свойств одной из составляющих банковских услуг — расчетов. В основе клиентской потребности в расчетах лежит необходимость клиента все время за что-то платить, то есть расчеты — это периодически возобновляемая услуга. Ей пользуются все люди. Единственное исключение: если несколько людей объединены в некий «юнит» (обычно это семья) и расчеты за всех там ведет один человек.

Расчеты неизбежны и периодичны. Ими будут пользоваться всегда, и банку остается лишь создать инфраструктуру и условия, чтобы клиент пользовался расчетами именно в нем. Тот банк, в котором клиент ведет расчеты, воспринимается клиентом как основной. Именно борьба за восприятие клиентом банка как основного и есть ключ успеха в конкурентной борьбе за клиента.

Итак, основная задача в конкурентной борьбе за клиента — побороться за конверсию в голове потребителя в восприятии банка как основного, а возможно, и единственного. Это задача для всех отделов банка: маркетинга, бизнеса, разработчиков ДБО и др. В процессе взаимодействия клиента с услугой есть двигатели — элементы, помогающие сократить сопротивление к принятию решения, и стопперы — элементы, мешающие принятию решения клиентом.

Двигатели

Первое — простая точка входа. Точка входа — это момент или место, когда человек становится клиентом банка. Она должна быть простой, бесплатной и удобной для клиента. Банк может сам платить за доставку документов, нести расходы за открытие счета и пр. Это нужно делать потому, что услуга расчетов, в которую мы заводим клиента, потом будет нам приносить деньги бесконечно долго. Любое сопротивление в точке входа развернет клиента в другой банк, где ему это сделают быстрее, удобнее, за меньшие деньги, а то и бесплатно.

Второе — простой документооборот. Чем проще документо­оборот, тем быстрее и с большим желанием потенциальный клиент проходит точку входа. Универсальным решением здесь может быть договор присоединения. Это публичный договор, к которому присоединяется клиент и который может в дальнейшем изменяться банком без подписания индивидуальных соглашений с каждым клиентом.

Третье — простые тарифы. Чем проще тариф, тем быстрее принятие решения клиентом. Тариф может быть дорогим, но не должен быть сложным для понимания. Нельзя делать пересечение или связанность с другими услугами. Нельзя заставлять клиента открывать калькулятор на телефоне и что-то считать. Особенности современной коммуникационной среды заставят клиента выбрать тариф по пути наименьшего сопротивления — тот, где не надо думать, тот, где не надо ждать подвоха.

Если ваша услуга/интерфейс/договор/сценарий открытия счета или что-то другое сложнее или непонятнее среднего по рынку, клиент уйдет

При принятии решения по открытию счета важным моментом является то, что клиент оценивает свой постоянный и переменный бюджет и подсознательно выбирает тот банк/тариф, где нет постоянных расходов. Никто не хочет увеличивать свои постоянные расходы, не зависящие от оборота или объема операций. Если у вас ведение счета стоит 5000 рублей в месяц «пожизненно» (именно так это понимает клиент), а проведение платежа стоит 50 рублей за каждую платежку, а в другом банке за ведение счета не берут денег, а проведение платежа стоит 75 рублей за каждую платежку, то при отсутствии других параметров клиент выберет второй вариант, чтобы не нагружать свой ежемесячный постоянный бюджет расходов. При этом его годовой расход на банковское обслуживание может быть больше, чем если бы он был на первом варианте, но клиент всегда выбирает второй. Банкирам следует это учитывать.

Четвертое — физическая точка присутствия. Наличие офиса банка существенно перевешивает баланс принятия решения об открытии счета в этом банке. В понимании клиента офис — это некий уровень спокойствия и надежности. На самом деле клиент практически никогда не приезжает в офис, он старается решать все вопросы в ДБО. Но офис банка в современной коммуникационной среде выполняет другие очень важные функции: его наличие существенно влияет на принятие решения об открытии счета.

Пятое — наличие ожидаемых технологий. Принимая решение об открытии счета, клиент имеет некий список ожиданий по качеству оказываемой услуги. Большая часть таких ожиданий связана с наличием технологий. Дистанционное обслуживание, все операции онлайн, персональное финансовое планирование, чат с сотрудником и др. Если какие-либо пункты из списка ожиданий клиента отсутствуют в вашем продукте, то вы автоматически оцениваетесь клиентом как некомпетентная финансовая организация. Что делать? Вести непрерывный мониторинг ожиданий клиента от вашего сервиса и с каждой итерацией добавлять ожидаемые функции/сервисы или повышать уровень качества.

И, наконец, такой фактор, как достаточность информации. Этот пункт по праву занимает отдельное место. Клиент привык к обилию информации на любую тему и возможности самостоятельно ее найти. При наличии большого количество информации о вашем банке/услуге/сервисе в свободных источниках, поисковиках, наличии подсказок и «хелпов» в самом сервисе вы будете на более высокой позиции при принятии клиентом решения об открытии счета.

Стопперы

Первое стоп-правило: платно там, где у всех бесплатно. Это, увы, диагноз. Если клиент убежден в том, что какая-то услуга, продукт должны быть бесплатными, и они бесплатны где-то на рынке, то придется разворачивать свой бизнес так, чтобы бесплатно было и у вас. Иначе счет у вас открыт не будет. Это касается как самих услуг, так и некоторых параметров объема. Например, если у всех (а фактически в паре предложений, которые клиент видел в Интернете) снятие наличных до 100 тыс. рублей производится бесплатно, то и у вас должно быть так. Отметим, что этот фактор важен только в момент принятия решения.

Еще один стоппер: все, что происходит долго, уводит клиента в другой банк. Если вы — ипотечный банк и рассматриваете заявку дольше, чем в среднем по рынку, то клиент мгновенно уйдет от вас. Дело именно в особенностях современной коммуникационной среды и ожидании клиентом уровня качества оказываемой услуги не ниже среднерыночного. На худшие условия клиент уже не будет согласен.

Следующий стоппер — сложно и непонятно. Здесь играет роль маркетинг. В современной коммуникационной среде мозг потребителя слишком перегружен другими агрегаторами внимания, кроме ваших договоров или интерфейсов. Поэтому, если ваша услуга/интерфейс/договор/сценарий открытия счета или что-то другое сложнее или непонятнее среднего по рынку, клиент уйдет. Уйдет, даже если уже открыл счет. За простоту, за то, чтобы «не заморачиваться», современный клиент готов на многое: закрыть счет, уведомить всех контрагентов о новом счете и т.д. При этом стоит отметить, что параметр «сложно/просто» надо оценивать только по реакции ваших клиентов в регионах присутствия. То, как оцените это вы или московское рейтинговое агентство, не будет соответствовать оценке региональных клиентов с их укладом жизни и обычаями. Надо принимать во внимание мнение конечного клиента.

Еще в качестве негативных факторов нужно назвать частые изменения и эксперименты. Формула проста: чем чаще вы вносите изменения в сервисы или тарифы, тем быстрее клиент от вас уйдет. Надо помнить, что банковский сервис для клиента — это неизбежный раздражитель, через который он тратит деньги, и, если этот раздражитель будет часто меняться и требовать умственного напряжения на повторный анализ стоимости или повторное обучение, то клиент уйдет туда, где его не беспокоят так часто. Также клиенту вряд ли понравится слишком большой выбор финансовых продуктов. Если выбор очень большой, то клиент предпочтет отложить решение.

Математика больших цифр — универсальный рецепт

Пришло время подвести итоги и дать универсальный рецепт построения услуги расчетов современного банка, это и будет ответом на вопрос, как зарабатывать миллиарды на проведении платежей по 50 рублей за платежку.

Суть ответа связана с маркетингом, а не только со сферой IT. Цифровизация — это лишь часть технологического обновления, которое в том числе придется осуществить для выхода в лидеры рынка по обслуживанию клиентов.

Универсальный рецепт состоит из следующих пунктов:

1) трансформировать банк под особенности современной коммуникационной среды; изменить все — от договоров до скриптов обслуживания клиентов;

2) изменить тарифы, описание и доступность услуг в соответствии с ожиданиями клиентов; убрать все стопперы, сделать акцент на двигателях;

3) на протяжении длительного времени держать высокий уровень информативности, заданный уровень услуг и неизменные тарифы.

Результатом будет огромный приток благодарных клиентов, которые сами найдут ваш банк, сами откроют счета и продолжат обслуживаться на протяжении многих лет. А один миллиард дохода в месяц на расчетах — это всего лишь 1,3 млн клиентов, осуществляющих в месяц по 15 платежей. В интернет-банке ПАО «Совкомбанк» на момент написания данной статьи было 1,8 млн клиентов.