Формирование «клипового мышления» свойственно в первую очередь молодежной аудитории, но не только. С ускорением ритма жизни даже у бабушек-дедушек и родителей зумеров чтение длинных текстов постепенно «выходит из моды». Акцент перемещается на визуальный контент, а возможности его применения в бизнесе расширяются, подтвердили «Б.О» эксперты ведущих отечественных платформ.

«Да, это тренд, к счастью или к сожалению: тексты читают меньше, картинки и вертикальные видео смотрят больше, — согласился с ними директор по медиакоммуникациям коммуникационной группы Р.И.М. Дмитрий Дригайло. —“Мемность” рулит».

В русле тренда на формат видеообщения с посетителями многие бренды, включая финансовые, заводят собственные каналы, где находят лояльную аудиторию. Святослав Васильев, директор по продуктам социальных сервисов «ВКонтакте» называет визуальные форматы новым универсальным языком онлайн-коммуникации.

Точнее, можно говорить о множестве метаязыков: к примеру, в каждой ветке мессенджера он свой. В молодежных чатах уже и слов зачастую почти не требуется, их заменяет набор символов и реакций — ставших интуитивно понятными для членов сообщества мемов, эмодзи, стикеров. Аудитория постарше до сих пор активна в обсуждениях на порталах, но и эти дискуссии, как правило, строятся вокруг пересланных рилсов, шортсов, сториз и картинок. У отечественных пользователей растет популярность разнообразных видеоинструкций, а также распаковок и демонстраций ритуалов от известных блогеров. Все это можно и нужно использовать в b2c-коммуникациях и участникам финансового сектора, встраиваясь в экономику впечатлений, где «валютой» являются эмоции.

На практике это означает, что банковским маркетологам и пиарщикам предстоит в значительной степени отказаться от рекламы «в лоб», воздействие которой на современных потребителей снижается, и погрузиться в новый мир, где работают цифровые аналоги привычных мимики и жестов, чтобы выглядеть современными и эмпатичными в глазах молодежной целевой аудитории (ЦА).

Святослав Васильев предлагает бизнесу уже сегодня экспериментировать с различными визуальными форматами, учиться кастомизировать мемы и стикеры под запросы различных сообществ.

А помочь в этом бизнесу, по его мнению, способны нейросети, создавая уникальные образы, способные донести до клиентов эмоции.

Контекст: уходящая «классика»

Посмотрим, как уже сегодня трансформируется маркетинговая политика участников рынка. Казалось бы, несложно проследить приоритеты в этой сфере на основе того, как менялись за последние 5–10 лет бюджеты на продвижение в традиционных каналах (уличные баннеры, интервью в печатных медиа, на радио, на ТВ и т.д.) и вложения в онлайн-площадки, но…

 «Цифровизация рекламы не вызывает сомнений в целом как тренд, это видно на основе анализа инвестиций в коммуникации финансового сектора. Статистики много, и мы видим, что в России чистой рекламной классики нецифровой природы вообще практически не осталось, — отметила Нина Трубникова, завкафедрой рекламы и бизнес-коммуникаций экономического факультета Российского университета дружбы народов (РУДН). — Актуальные исследовательские данные по рекламному рынку, прежде всего от Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), уже не выделяют в расчетах отдельно виды рекламы в прессе или на телевидении. Рынок оценивают по типам контента: видео, аудио, издательский, так как очень трудно отслеживать и учитывать перетекание медиа из традиционных форматов в “цифру”».

Ссылаясь на данные АКАР, Нина Трубникова выделяет важный тренд: в первой половине 2025 года расходы российских рекламодателей (всех, не только «финансистов») на размещение рекламы в бумажных форматах составили чуть больше 10% всего издательского контента, сократившись на 11%. Кстати, в самой АКАР, подводя итоги этого периода, пишут, что рекламный рынок хоть и показывает «десятый квартал подряд положительную динамику», тем не менее в 2025 году серьезно замедляются темпы его роста после сверхдинамичных 2023 (+30%) и 2024 (+24%) годов. Если в первом квартале текущего года рост составлял 11%, то уже во втором квартале динамика снизилась до 8%. Причина — «серьезное замедление экономического роста страны», пояснили в ассоциации.

Для корпоративных маркетологов и пиарщиков сокращение бюджетов может означать более жесткое планирование и более активную миграцию в перспективные каналы продаж.

Космический ценник на «телек»

Дмитрий Дригайло считает корректным говорить о «цифровизации рекламы» на финансовом рынке. «У наших заказчиков «взрыв» запросов на телеграм-посевы, рекламные кампании в соцсетях, работу с видеоблогерами. За последние пять лет бюджеты на традиционные медиаразмещения сократились на 5–10%, однако в основном они в периметре коммуникационного агентства существуют в рамках крупных “ретейнеров” (модель оплаты услуг агентства, при которой клиент заранее резервирует команду или объем часов на определенный период, оплачивая их ежемесячно. — Ред.) на все PR-активности. При этом реклама на телевидении бьет все рекорды: инвентарь перекуплен, ценник улетел в космос, рекламные отделы «телеков» не удостаивают вниманием ни прямых клиентов, ни “новые” агентства — помимо своего агентского пула, с которым согласованы “коммиты”, объемы и скидки как минимум на ближайший год», — по практике эксперт видит.

Александр Пунчик, директор департамента маркетинга Группы «Цифра» (куда входят «Цифра брокер» и «Цифра банк»), подтвердил: «За последние 10 лет на рынке (российском и не только) произошло существенное перераспределение в сторону digital». Он наблюдает, что «цифровизация рекламы затронула и классические медиа — DOOH (Digital Out-Of-Home — цифровая наружная реклама. — Ред.), онлайн, радио и прочие». С другой стороны, эксперт считает, что «в любом случае не стоит недооценивать традиционные медиа». «Все зависит от задач компании, ее возможностей и специфики бизнеса. Например, все понимают, что самые крупные игроки не могут обойтись без ТВ для построения охвата. Мы по-прежнему продолжаем использовать традиционные медиа в нашем медиамиксе, доля digital при этом существенно выросла за этот период», — добавил Александр Пунчик.

Все клиенты-банки экспериментируют с диджитал-форматами, утверждает Дмитрий Дригайло. «Вообще, все крупнейшие банковские структуры» — Сбер, Т-Банк, ВТБ, Альфа, РСХБ, Совкомбанк (то есть вне зависимости от того, есть у них разветвленная офлайн-сеть продаж или нет) — активно погрузились в цифровую среду: и в части позиционирования, и в части банковских продуктов, и в части борьбы с мошенниками, добавил он.

Форматы: «лобовое столкновение»

Длительный период финансовые структуры вкладывали гигантские средства в развитие собственных мобильных и web-платформ, соревнуясь, у кого выйдет круче. Соответственно, владельцы по максимуму использовали возможности продвижения в этих каналах своих продуктов. Плюс к этому существенную часть клиентов банки привыкли привлекать через лидогенерацию на порталах-агрегаторах. Но, по оценкам Александра Пунчика, в последние годы банки были лишь частично сосредоточены на рекламе в этих каналах.

На рынке идет бурная дискуссия о том, как меняется восприятие прямой рекламы. Радикальная точка зрения: этот инструмент теряет эффективность.

В том числе и потому, что в виртуальном мире сложно отделить правдивую информацию о качестве продукта от лживой, а зачастую и само существование товара или услуги ставится под сомнение. Как раз поэтому растет интерес к отзывам потребителей и повышается запрос на экспертность.

Дмитрий Дригайло не согласен с тезисом, что реклама «в лоб» теряет эффективность, если кредитная организация продвигает нужный продукт или ответственное поведение. Главное — правильно выбрать канал доставки рекламы. «Это теперь не обязательно вагон метро или телепрайм, может быть, хватит собственного мобильного приложения или крупного отраслевого канала в Телеграм», — считает он.

С другой стороны, интерес российских зрителей к крупным отечественным платформам «провоцирует» их бурное развитие, там идет внедрение новых форматов, интересных для рекламодателей и блогеров. «Российские видеохостинги, мессенджеры и соцсети — это ресурсы, которые не будут заблокированы или замедлены. Еще это полноценные каналы коммуникации, которые стабильно обеспечивают строчку в поисковой выдаче, а также основное “пастбище” аудитории и площадка для привлечения, — описал расклад Дмитрий Дригайло. — Интересно или неинтересно — неважно, любой бизнес обязан там присутствовать, кроме, разве что, одиночной кофейни в большом ЖК подмосковного города».

Соответственно, в цифровые баннеры и ролики на значимых ресурсах — в Telegram, «Дзен», RUTUBE, VK и других — финансовые компании вкладывают если не основные, то уже существенные бюджеты, полагает Дмитрий Дригайло. Он исходит из общих по рынку данных АКАР и исследований Mediascope (2023–2024), согласно которым «львиная доля рекламных бюджетов в России — более 60% — уходит в цифровой сегмент. При этом внутри digital около 35–40% инвестируется в баннерные форматы и видеорекламу, еще около 20–25% — в собственные каналы и нативное продвижение на площадках вроде Telegram, VK, «Яндекс.Дзен» и RUTUBE. Такая структура связана с тем, что бренды стремятся не только покупать показы, но и развивать «свои медиа» для долгосрочного контакта с аудиторией, подтверждил эксперт.

МФО: онлайн «по жизни»

Для представителей сегмента микрофинансирования цифровые каналы — наиболее эффективный способ привлечения с возможностью оптимизировать закупку трафика через управление показателем окупаемости (ROI), отметила Ульяна Демченко, директор по маркетингу Cyberbird Fintech Group. В Группе более 98% бюджетов направляются на диджитал-форматы: от перфоманс-рекламы до персонализированных коммуникаций. Через них обеспечивается не только привлечение, но и удержание текущих клиентов, а «традиционные форматы остаются на уровне 1–2% бюджета как инструмент доверия и узнаваемости», пояснила она.

В этой категорией компаний не терзаются вопросом, интересна ли их клиентам прямая реклама. А руководитель направления SMM и ORM ГК Lime Credit Group Екатерина Кольцова не рекомендует отходить от классического продающего контента. По ее мнению, «“лобовая” реклама всегда будет эффективна, потому что это прямой таргетный призыв. Именно call to action иногда выступает самым важным крючком к конверсии, так устроена психология человека». Но лидогенерация из площадки с развитым комьюнити и широким разнообразием контента в 3–5 раз выше, чем из продающих постов «в лоб» при схожих показателях по количеству подписчиков, поделилась опытом эксперт.

С ней солидарен и директор по маркетингу «А ДЕНЬГИ» Андрей Чесноков: когда человеку срочно необходимы товар с маркетплейса или деньги (а в МФО обращаются тогда, когда отказывают в банке) «нужны не долгие подводки, а решения, закрывающие потребность». Он оценивает вложения своей компании в офлайн-каналы (баннеры, ТВ, радио) в 5–10%. Задача здесь — поддерживать узнаваемость бренда и тестировать гипотезы по переводу клиентов из офлайна в онлайн, сообщил Андрей Чесноков. Но также он признался, что они «в последнее время инвестиции в традиционные каналы даже немного увеличили, так как в digital иногда упираются в потолок эффективности». В компании активно вкладываются в собственные каналы — в VK и в Telegram (в приоритете), в том числе — в работу с лидерами мнений и посевы в новостных каналах. По охвату ресурс опередил телевидение, не говоря уже о радио и прессе, пояснил выбор Андрей Чесноков.

Екатерина Кольцова, озвучивая стратегию «омниканальности присутствия брендов компаний» ГК Lime, перечислила исключительно ведущие цифровые площадки: VK, Telegram, «ОК», «Дзен», RUTUBE и даже YouTube. Для каждой из компаний группы выбираются приоритетные ресурсы для присутствия; «есть как общий контент (который мы кросспостим на всех каналах компании), так и уникальный, под каждую площадку», сообщила эксперт. Но она уверена, что приоритетными позициями были и остаются «работа с бесплатными каналами продвижения и развитие органики, чтобы наращивать показатели по количеству подписчиков и лидогенерации без прямых вложений в соцсети». То есть бюджеты «на цифру» совсем небольшие по сравнению с другими каналами продвижения и включают в себя, к примеру, траты на закупку мерча для проведения розыгрышей внутри сообществ».