Финансовая сфера

Банковское обозрение


  • Миллион долларов за имидж лидера
01.05.2006

Миллион долларов за имидж лидера

100-процентная дочка французской финансовой группы «Сосьете Женераль», Русфинанс Банк (в недавнем прошлом Промэк-Банк), планирует потратить на «запуск» своего нового брэнда 1 млн долларов. О том, как будет проходить ребрэндинговая компания и каких результатов банк планирует достичь с ее помощью, в интервью«БО» рассказала директор департамента стратегического маркетингаи рекламы Русфинанс Банка Людмила Богушевская.


— Людмила Евгеньевна, 27 марта этого года стартовала рекламная кампания по выводу на рынок нового брэнда «Русфинанс Банк». Поясните, пожалуйста, зачем понадобился ребрэндинг, ведь банк даже уже под своим новым названием действует на рынке не первый год? И в чем в целом заключается идея брэнда?

— Начнем со второй части вопроса — с идеи брэнда. В основу брэнда заложена миссия банка – повышение качества жизни россиян путем предоставления услуг потребительского кредитования на стабильной долгосрочной основе. Идея брэнда предполагает соответствие бизнес-модели банка и определяется рядом ценностей, которые провозглашает международная группа «Сосьете Женераль»: профессионализм, новаторство, командный дух. Наша же цель заключается в позиционировании нового игрока федерального уровня на рынке потребительского кредитования. Да, у нас очень высокие амбиции, и эти амбиции подкреплены недавним приобретением нами еще одного банка — ОАО «Столичное кредитное товарищество». Мы видим наш банк в качестве одного из лидеров рынка потребительского кредитования и стремимся привести имидж Русфинанс Банка в соответствие с этой ролью. Поэтому возникает необходимость построения полноценного брэнда, известного широкому кругу потенциальных клиентов и коммерческих партнеров. Брэнда, который обладает сильными позициями, тесной связью между банком и клиентом, обеспечивает наибольшую осведомленность среди нашей целевой аудитории. Следующий немаловажный момент — этот брэнд должен побуждать наших потребителей, склонных воспользоваться массовыми кредитными продуктами, к выбору кредитных услуг, предоставляемых нашим банком. И еще одна задача нового брэнда — это сохранение лояльности уже имеющихся у нас клиентов.

— При проведении ребрэндинговой кампании всегда есть риск, что новый брэнд может не прижиться или оказаться не столь эффективным, как прежний. В вашем случае клиенты, наверное, уже привыкли к брэнду «Промэк-Банк». Каким, с вашей точки зрения, может оказаться переходный период, когда люди будут отвыкать от старого брэнда и привыкать к новому? Закладывается ли какой-либо процент возможной потери клиентов из-за смены брэнда, во всяком случае, на переходный период?

— Брэнд, безусловно, строится не один год и рассчитан на его долгосрочное использование для утверждения очень четкой, ясной, понятной позиции на рынке. Это решение — о построении нового брэнда — принято нами не спонтанно, а очень обдуманно, на основе аналитических данных и знании рынка. Для того чтобы понять эффективность наших рекламных усилий, оценить позицию, которую занял брэнд, будут проводиться определенные замеры с целью определения, насколько хорошо брэнд «приживается» и насколько эффективно работает. Первый такой «замер» мы планируем провести через две недели после завершения рекламной кампании. По итогам этого исследования мы будем корректировать свою программу продвижения брэнда с помощью новых рекламных подходов, новых коммуникационных мероприятий.

Что касается возможной потери части клиентуры, то такой риск существует всегда при смене брэнда, но я не думаю, что в нашем случае он будет носить серьезный характер. Мы успешно прошли первый этап в ребрэндинге — смену наименования банка. Причем необходимо отметить, что Промэк-Банк имел весьма сильные позиции в Самарской области, его узнаваемость достигала 48% — это очень неплохой показатель. И мы надеемся, что в дальнейшем ребрэндинг не принесет неприятных сюрпризов.

— Если это не коммерческая тайна, можно ли узнать хотя бы примерный бюджет ребрэндинговой кампании Русфинанс Банка?

— Более 1 млн долларов США.

— Это средства, выделенные на всю кампанию или на первый ее этап, например, до конца текущего года?

— Это первые инвестиции в запуск брэнда. Существует несколько этапов коммуникационных кампаний в зависимости от стадии жизненного цикла брэнда: запуск, поддержание и его развитие. Размер инвестиций и интенсивность их вложения напрямую зависят от результатов первого этапа ребрэндинговой кампании.

— Общий вопрос, относящийся не столько к ребрэндингу вашего банка, сколько к проблеме ребрэндинга вообще: возможен ли отказ от нового брэнда и возвращение к старому, если очевидно, что новый не приживается в принципе?

— Это очень важное стратегическое решение. Мне не хочется говорить за всех, но в нашем случае никакого отказа не будет. Нашему решению о ребрэндинге предшествовали большая аналитическая работа, проведение исследований рынка, анализ текущего состояния брэнда, анализ конкурентной среды. Поэтому у нас нет причин сомневаться в успехе нашей ребрэндинговой кампании.

— Как можно сформулировать главное послание, с которым банк обращается к клиентам? На каких идеях делался упор при проведении ребрэндинговой кампании?

— В ходе подготовки кампании мы отказались от нескольких успешно работавших слоганов обеих компаний — Промэк-Банка и «Русфинанс» — и теперь будем использовать единую коммуникацию «Кредиты для людей». Это позиция, с которой мы выходим на рынок, и она будет единой во всем федеральном масштабе, независимо от месторасположения того или иного отделения банка в Москве или в регионах. Слоган построен на философии брэнда. В центре – идея дружественности по отношению к потребителю. «Кредиты для людей» символизируют эмоциональную составляющую брэнда.

— От каких слоганов вы отказались и по каким причинам?

— Мы отказались от слогана «Русфинанс», ориентированного на потребительские кредиты, — «Скажи своим желаниям ДА!», от слоганов, используемых в Промэк-Банке — «Хватит мечтать, пора покупать» и «Держи!» (ключи от машины), которые были ориентированы преимущественно на развитие автокредитования. Хочу сразу отметить, что эти слоганы работали, но они были узкоспециализированными, продуктовыми. При выводе на рынок брэнда «Русфинанс Банк» мы должны говорить о позиции банка в целом, а не только о локальных направлениях его деятельности. Особенно в нашем случае, когда речь идет об игроке, который пришел на рынок потребительского кредитования надолго, с большими амбициозными планами и целями. И это предполагает четкое определение позиции для наших клиентов.

— Нет ли опасений, что новый слоган тоже может оказаться слишком «узким»? Когда слышишь его, складывается впечатление, что банк будет заниматься исключительно кредитованием, а не привлечением вкладов и другими операциями со средствами физических лиц. Происходит сужение деятельности банка если не на практике, то на словах.

— Мы — банк, специализирующийся именно на потребительском кредитовании, мы — ритейловый игрок. Наш бизнес структурирован вокруг трех коммерческих направлений: это прямые продажи (предоставление кредитов по телефону, почте и через сеть интернет); потребительское кредитование через розничные точки продаж (в розничных торговых сетях, т.е. в местах непосредственных покупок товаров и услуг) и автокредитование у дилеров. Мы также планируем развивать направление кредитных карт. Остальные направления деятельности не будут иметь приоритетного значения. Так, депозиты для нас не являются коммерческим продуктом, это исключительно источник рефинансирования.

— И не планируется развития этого направления?

— Нет. Мы не стремимся к тому, чтобы стать универсальным банком, это наш осознанный выбор. Я больше чем уверена, и это доказывает опыт многих стран мира, только специализированные игроки добиваются успеха на банковских рынках. Поэтому деятельность Русфинанс Банка основана на сфокусированной бизнес-модели.

— С вашей точки зрения, у финансовых супермаркетов, работающих по принципу «одного окна», в России нет будущего?

— Каждый банк определяет для себя направление своего развития. Спектр финансовых услуг достаточно широк и вместе с тем любой банковский продукт — это высокотехнологичный продукт. Для того чтобы работать на рынке с максимальной отдачей, предоставлять клиентам качественные и доступные продукты, для себя мы выбрали именно такую стратегию развития — специализацию на кредитовании физических лиц. Мы намерены совершенствовать качество предоставления услуг, отлаживать механизм выдачи кредитов, позиционируя себя на основе скорости и доступности продуктов с высоким качеством.

— И перед финансовыми супермаркетами, и перед ритейловыми узкоспециализированными банками сейчас стоит общая задача — обеспечить лояльность своих клиентов. В связи с этим как, с вашей точки зрения, должна решаться проблема ставок по кредитам? Что должен видеть клиент, заключая кредитный договор, — номинальную или реальную ставку?

— На самом деле кредитный продукт гораздо шире и сложнее, чем просто процентная ставка. Мы обращаем внимание клиента на процедуры обслуживания кредита: оформление, погашение, ежемесячный платеж, сумму переплаты. Я думаю, что в скором времени банки просто отойдут от указания ставок в рекламных сообщениях. С моей точки зрения, грамотная работа с клиентом в конечном счете обеспечивает его лояльность банку. Мы придерживаемся такой позиции, но мы не собираемся «ломать» рынок, предлагая ему новые правила игры. С ростом кредитной культуры населения, с выравниванием ценовой политики в целом по рынку этот вопрос отпадет сам собой. Рынок развивается закономерно, искусственно ускорять этот процесс нет необходимости.

Хотела бы отметить еще один момент: на определенном этапе этого развития конкурировать между собой будут не банки, а брэнды. Будет рассматриваться именно качество предоставляемых клиенту услуг. Наша задача сейчас — построить такой брэнд, который позволит нам не только привлекать новых клиентов, но и сохранять существующих на основе их приверженности и лояльности к брэнду. Именно поэтому мы делаем ставку на качество, быстроту и доступность наших услуг для всех категорий населения: у нас есть ограничения только по возрасту, во всех остальных случаях мы готовы предложить различные варианты кредитных программ для наших клиентов.

— Русфинанс Банк, как вы уже говорили, позиционирует себя в качестве одного из лидеров рынка потребительского кредитования. Не смущают ли вас в связи с этим те прогнозы, которые в последнее время повторяются все чаще, — что именно на рынке потребительского кредитования может возникнуть масштабный кризис «невозвратов», причем не когда-нибудь, а в течение ближайших трех-пяти лет?

— Если вы имеете в виду кризис, аналогичный южнокорейскому «кредитному пузырю», то я не вижу причин для возникновения такого явления на российской почве. Безусловно, кредитование населения на настоящий момент является одним из наиболее быстро развивающихся направлений банковской деятельности в России. Интенсивный рост кредитования физических лиц можно объяснить следующим образом. На сегодняшний день в России благоприятная макроэкономическая конъюнктура: основные экономические индикаторы становятся все лучше и лучше, стремительно растут реальные доходы населения, а вместе с ними и потребительский спрос, банковское законодательство совершенствуется, и улучшается инвестиционный климат. С ростом сегмента потребительского кредитования одновременно растет и задолженность по кредитам населения. Однако кризис невозврата платежей — это слабо прогнозируемое событие, а управление рисками — это первоочередная задача любой кредитной организации.

Досье «БО»

Людмила Богушевская окончила с отличием Московский институт экономики и статистики по специальности «финансы и кредит». Кандидат экономических наук, доцент, доктор философии. С февраля 2004 года являлась директором по развитию ООО КБ «Промэк-Банк» (г. Самара). Занималась разработкой стратегии развития бизнеса банка, методов и моделей стратегического планирования, маркетинговой стратегии и позиционирования банка; разработкой и корректировкой организационной структуры банка, оценкой ее эффективности; анализом внешней и внутренней среды деятельности, формированием продуктового портфеля банка, разработкой и внедрением системы менеджмента качества. В новой структуре ООО «Русфинанс Банк» (после переименования ООО КБ «Промэк-Банк») Людмила Богушевская назначена директором департамента стратегического маркетинга и департамента автокредитования.

Справка «БО»

В июле 2005 года международная банковская группа «Сосьете Женераль» завершила сделку по покупке 100% долей участия в уставном капитале ООО «Промэк-Банк» у группы «СОК». В феврале 2006 года банк был официально переименован в ООО «Русфинанс Банк». В настоящее время идет процесс интеграции в единую финансовую структуру ООО «Русфинанс Банк» и ООО «Русфинанс». С апреля 2005 года совокупный кредитный портфель объединенной структуры был увеличен практически вдвое. По состоянию на 28 февраля 2006 года он превысил 7,5 млрд рублей, капитал структуры составил 3,5 млрд рублей. В конце марта была достигнута договоренность о приобретении «Русфинанс Банком» ООО «Столичное кредитное товарищество».






Новости Новости Релизы
Сейчас на главной

ПЕРЕЙТИ НА ГЛАВНУЮ