— Алла, как бесконтактные платежи меняют пользовательский опыт и как они влияют на развитие карточного бизнеса и перспективы пластиковых карт?

— Как показало последнее исследование платежей пользователей сервиса «Яндекс.Деньги», за последний год количество платежей смартфонами выросло почти в три раза. Такая стремительно растущая популяризация бесконтактной оплаты может стать дополнительным толчком к развитию как новых, так и существующих карточных продуктов, например виртуальных карт.

«Яндекс.Деньги» одни из первых на российском рынке предложили пользователям выпускать виртуальные карты и токенизировать их в смартфоны, чтобы платить в офлайне. Мы сделали это для пользователей Android задолго до выхода Google Pay в России. Тогда продвинутая аудитория отреагировала на технологию исключительно положительно. Все было удобно, безопасно, красиво. Только одно мешало — для снятия наличных все-таки требовался пластик. Сейчас, когда платежи смартфонами стали обыденностью и растет число банкоматов с NFC, виртуальные карты получили новый импульс к развитию. Год назад их доля в обороте бесконтактных платежей через «Яндекс.Деньги» составляла 20%, сейчас уже — 35%.

Когда речь идет о привлечении новой аудитории, нужно выходить за границы привычного

Конечно, пластиковые карты по-прежнему актуальны. Например, жители регионов, где еще нет банкоматов с NFC, а также любители зарубежных поездок просто не могут обойтись без пластика. Как в небольших российских населенных пунктах, так и в заграничных мегаполисах инфраструктура пока еще не готова к полностью бесконтактным платежам. Однако сдвиги очевидны.

В перспективе для «карточного» бизнеса такое развитие событий — это возможность значительно упростить процесс производства и продажи продукта, а также необходимость быть готовыми к более жесткой конкуренции. Идентифицированный клиент буквально за пару минут может пройти путь от заявки на карту до первого платежа ею. Это значительная оптимизация для финансовых компаний: экономия и человеческих, и материальных ресурсов. Однако в мире, где так легко оформить и получить продукт, клиент не только быстро приходит, но и быстро уходит, если ему что-то не нравится.

Пять — семь лет назад пользователю нужно было прикладывать усилия, чтобы отказаться от карты одного банка и получить карту другого. Порой ему было легче закрыть глаза на какие-то недочеты в сервисе. Теперь он легко может уйти к конкурентам. В таких условиях борьба за клиентов обостряется, и в будущем этот тренд будет только укрепляться. Цикл производства и доставки продукта клиенту станет дешевле, но удержание пользователя и необходимость соответствовать его ожиданиям потребуют вложения больших ресурсов — человеческих и финансовых.

— Банковские карты переходят из формы пластика в форму сущности, хранящейся в мобильном телефоне. Как это повлияет на сотрудничество банков и производителей смартфонов?

— Мобильный опыт становится основным для всех бизнесов, строящихся вокруг диджитала. Ежегодно аналитики рапортуют о росте мобильного трафика, и подтверждение этого роста мы видим каждый день в общественном транспорте, на улицах, в кафе, поликлиниках, театрах, парках — сложно найти место, где сегодня не встретишь человека со смартфоном в руке. Мы, в «Яндекс.Деньги», отмечаем аналогичную тенденцию и в платежах. Доля платежей с помощью мобильных телефонов выросла с 29 до 39%. Число платежей через Apple Pay, Samsung Pay, Google Pay и Garmin Pay картами «Яндекс.Деньги» увеличилось в 2,5 раза, а количество бесконтактных платежей через наше приложение выросло в 2,9 раза.

Поскольку мобильный телефон становится для человека «окном» во многие сервисы, логично, что банки заинтересованы быть в этом телефоне. Уже сейчас финансовые компании сотрудничают с некоторыми производителями мобильных устройств, заключают договоры о предустановке своих приложений в определенные модели смартфонов. Мы уже пробовали подобный формат несколько лет назад, а сейчас наше приложение по умолчанию стоит в Яндекс.Телефоне. Фактически за человека скачивают и устанавливают приложение — ему остается только открыть его и начать пользоваться. Подобные форматы выгодны и банкам, и производителям устройств.

— Как платежному сервису выходить за границы существующего функционала?

— Прежде всего нужно задать себе вопрос: для чего мы хотим выйти за пределы традиционного для нас функционала? Если ответ: «Так сделали конкуренты, поэтому нам тоже надо», то лучше все-таки не идти на смелые шаги. Первопричиной всегда должна быть бизнес-задача. И здесь есть две составляющие: укрепление отношений с действующими клиентами, чтобы они не ушли к конкурентам, и привлечение новой аудитории.

В первом случае, когда речь идет об отношениях с существующими клиентами, я бы рекомендовала ориентироваться не на рынок, а на потребности своей аудитории. Например, когда мы встроили в наше приложение финансового помощника, было очевидно, что новых клиентов он нам не приведет, но мотивирует пользователей чаще заходить в приложение. Недавно мы предложили клиентам ставить бонусные цели, чтобы не просто копить баллы в нашей программе лояльности, а копить их на конкретную цель и получать от нас подарки за целеустремленность. Такая услуга тоже не приведет к нам тысячи новых пользователей, но длительность отношений с существующими клиентами и их лояльность после получения подарков явно вырастут.

Выстраивая вокруг своего платежного сервиса линейку дополнительных услуг, важно помнить об эффективности

Когда речь идет о привлечении новой аудитории, нужно выходить за границы привычного. Как говорится, делая то же самое, невозможно получить другой результат. Так, недавно мы запустили сервис для геймеров «Я.Стример», который помогает видеоблогерам и стримерам принимать донаты во время онлайн-трансляций. Фактически это история про все те же платежи. В конечном счете в ней пользователь просто получает деньги на свой кошелек в «Яндекс.Деньги». Но в отличие от обычного перевода, которым и раньше могли пользоваться видеоблогеры и стримеры, сервис заточен под видеотрансляции. Процесс визуализирован — через виджеты можно показывать пользователям, как поступают средства прямо в ходе трансляции, и даже выводить на экраны зрителей сообщения.

— Сегодня все смотрят в сторону лайфстайла. Действительно ли это шанс развить финансовый бизнес или фейк, уводящий компании от профильной деятельности?

— Многие банки развивают дополнительные направления и предлагают клиентам более широкий спектр услуг, чем было принято ранее. Игнорировать этот тренд невозможно, ведь есть риск отстать от конкурентов. Но и слишком быстро бежать в мир нефинансовых услуг я бы не рекомендовала. Выстраивая вокруг своего платежного сервиса линейку дополнительных услуг, важно помнить об эффективности. Если ваш профиль — финансы, то невозможно за короткое время освоить другую нишу и быть в ней столь же успешными, как компании, работающие в ней годами. Как бы ни была сильна компания Apple, когда она решила выпустить банковскую карту, то пошла к банку, а не построила мини-банк внутри.

Так же и банкам при выходе в лайфстайл нужна внешняя экспертиза. Например, когда мы в «Яндекс.Деньги» запускали в мобильном приложении возможность покупки билетов в кино, то нашли партнера — «Киноход» — и интегрировались с ним. В результате получилось удобно для наших клиентов (не нужно ходить на сайты или устанавливать другие приложения для покупки) и выгодно для нас, ведь через нас идет платеж и укрепляются отношения пользователя с нашим приложением. При этом не потрачены огромные ресурсы на приобретение экспертизы в непрофильной для нас нише.

— Пользовательский опыт в b2с значительно изменился. Как это влияет на b2b?

— Традиционно в финансовом секторе тренды, востребованные в b2c, находят свое отражение в b2b. Человек, который привык покупать в онлайн-магазинах товары для дома парой кликов, он хочет подобной простоты и в процессе закупок для бизнеса. Мы видим это по тому, как развивается услуга «b2b-платежи» в «Яндекс.Кассе». Это сервис, который позволяет магазинам принимать онлайн-платежи от юрлиц. Он стал прорывом для рынка, так как спрос на скорость и удобство покупок среди юридических лиц уже назревает.

Я не вижу потенциала для того, чтобы в ближайшем будущем WeChat Pay вышел на российскую аудиторию как платежный метод

Если говорить, например, о популярности технологий бесконтактной оплаты, то в «Яндекс.Кассе», которая обеспечивает прием платежей на более чем 106 тыс. сайтов в рунете, мы видим отражение этого тренда. Представьте себе такой сюжет: человек едет в транспорте или сидит в очереди, серфит в Интернете, натыкается на рекламу магазина или объявление о сборе средств на благотворительность. Он готов купить товар или отправить пожертвование, но у него нет с собой банковской карты, ведь он привык платить смартфоном. Если вдруг на сайте нет приема платежей через Google Pay или Apple Pay, то компания серьезно рискует упустить клиента. Чем больше людей привыкает платить смартфоном в офлайне, тем более вероятен такой сценарий, приводящий к упущенной выгоде для компаний. Многие интернет-сервисы уже фиксируют такую тенденцию. Мы видим это по постепенно растущему спросу на подключение приема платежей через Google Pay или Apple Pay в «Яндекс.Кассе».

— Вы активно работаете с иностранными компаниями, такими как WeChat. Каково их будущее в России?

— «Яндекс.Касса» — один из стратегических партнеров WeChat Pay в России. Наши коллеги помогают российским предпринимателям принимать платежи от клиентов из Китая удобным и привычным для них способом в онлайне и офлайне, а также оказывают услуги консалтинга по рекламе и продвижению среди аудитории из КНР. С учетом законодательных ограничений я не вижу потенциала для того, чтобы в ближайшем будущем WeChat Pay вышел на российскую аудиторию как платежный метод. Но очевидно, что Азия сегодня задает технологические тренды и вдохновляет на инновации.