Молодежный банкинг представляет собой направление финансовых услуг, разработанное специально для удовлетворения потребностей молодого поколения, обычно в возрасте до 30 лет. Основные цели молодежного банкинга включают в себя привлечение молодых клиентов, обучение их финграмотности и формированию долгосрочных отношений с банком. Особую роль молодежный банкинг играет в регионах с «молодой демографией», например в Африке, где, по данным ООН, проживает 70% молодежи, или в Центральной Азии (30%). Мы только начинаем осознавать значимость и ответственность данного направления. Все аспекты этой темы невозможно рассмотреть в одной публикации, однако автор попытался сформулировать основные понятия, тенденции и проблематику. Отдельно он останавливается на использовании в этом сегменте механизмов искусственного интеллекта. Оригинальную презентацию можно найти в авторском канале «Записки на рукавах».

Кто такая молодежь?

Традиционно, молодежь определяется как возрастная группа от 15 до 30 лет. ООН и ЮНЕСКО расширяют рамки определения до 35 лет. Среди ключевых особенностей самых юных поколений Z (1997–2012) и Альфа (2013–2025) можно выделить:

• глубокую интеграцию технологий в повседневную жизнь;
• высокую скорость адаптации к изменениям;
• склонность к экологической и социальной ответственности.

При этом поколение Z стало первым поколением, выросшим в период массового распространения гаджетов, а поколение Альфа оказалось тотально интегрированным в многочисленные новые цифровые технологии, что, в свою очередь, привело к поведенческим различиям. Главное различие заключается в уровне интеграции технологий: поколение Z выросло с их внедрением, а поколение Альфа не знает мира без них. Если поколение Z адаптировалось к изменениям, то для принадлежащих к поколению Альфа цифровая среда является естественной и привычной. При этом поколение Альфа тотально зависит от технологий: обучение, игры и общение происходят через цифровые устройства.

Применительно к банкингу понятие «молодежь» традиционно ограничивают возрастом 0–15. Логика подсказывает, что на фоне тотально цифровизированного банкинга у родителей странно ограничивать детей использованием наличных, тем более что мы понимаем: мир наличных подходит к концу и вскоре искусственное ограничение использования цифрового банкинга детьми станет невозможным.

При таком подходе крайне важно определить категорию «молодежь» с точки зрения правоспособности. В разных странах оно различается по возрастным градациям, то в целом подход примерно одинаков. Несовершеннолетние в возрасте 6–14 лет вправе самостоятельно совершать мелко бытовые сделки. Несовершеннолетние в возрасте от 14–18 лет дополнительно совершают сделки, за исключением сделок, перечисленных в локальном законодательстве, с письменного согласия своих законных представителей или полностью самостоятельно. После 18 лет обычно наступает полная правоспособность. Как будет показано ниже, это крайне существенные категории для молодежного банкинга.

Несмотря на то, что после 18 лет правовые отличия исчезают, разнообразие поведения становится, скорее, еще бОльшим, чем до 18. Существенны различия между работающей молодежью и студентами, проживающими с родителями и отдельно, одинокими и семейными. Если коротко, то специфика молодежного банкинга до 18 в значительной мере ориентирована на управление правоспособностью, а после 18 — на учет специфики этих групп и их отличие от «взрослой» аудитории (хотя это понятие неоднородно).

Почему важно работать с молодежью

Работа с молодежной аудиторией позволяет банкам:

1. обеспечить преемственность в финансовых услугах между поколениями. Можно выделить две фазы преемственности. в первой родители приводят ребенка в банк, во втором ребенок, вырастая, становится полноценным клиентом банка и впоследствии выполняет функции родителя в первой фазе;
2. формировать дополнительный источник дохода через цифровые и специализированные продукты;
3. решать социальные задачи, такие как повышение финансовой грамотности и вовлечение в цифровые сервисы;
4. повысить комфортность и безопасность платежей для юных членов общества.

Важно также, что молодежь является естественной и нативной аудиторий банков, где обслуживаются их родители. Отдельное внимание необходимо уделять продуктам, связанным с обучением (студенческим кредитам, программам сбережений) и с будущим переходом к полностью безналичному обществу.

Основные продукты молодежного банкинга

Молодежный банкинг включает в себя разнообразные продукты и услуги, адаптированные под потребности молодой аудитории.

Самостоятельные и привязанные аккаунты для детей до 18 лет:

• самостоятельные счета, формально принадлежащие ребенку или подростку, с ограничениями на тип, остаток и сумму операций, возможность внешнего контроля со стороны родителей, принцип третьей руки. Принцип третьей руки состоит в том, что для значимых операций ребенку необходимо получить подтверждение взрослого, например, через привязку в банковском приложении;
• привязанные счета, финансируемые родительскими средствами. В этом случае подсчет подростка привязывается к основному счету родителя, обычно с ограничениями по расходам.

Банковские карты

Банковские карты для подростков не имеют технической специфики, исключая, возможно, дизайн. Возможные ограничения вводятся на стороне банковской системы. Основными типами являются:

• дебетовые карты для детей и подростков с ограничением по операциям;
• карты для студентов со скидками на образовательные и развлекательные услуги;
• специальные карты с ограничением по использованию в узком круге продавцов и/или операций. Примером является Пушкинская карта, использовать которую можно только в специально лицензированных театрах или музеях.

Мобильные приложения

Существует два подхода к молодежным мобильным приложениям.

• для подростков зачастую используются базовые приложения, иногда с минимальной адаптацией (например, блокируются функции инвестиций и страхования). Это разумный подход с учетом высокого уровня адаптации молодежи к цифровым продуктам;
• в отдельных случаях для детей создается специальное приложение с упрощенными интерфейсом и дизайном и элементами геймификации.

Инвестиционные продукты

В связи с законодательными неясностями и исторической нераспространенностью эти продукты мало развиты в России. Тем не менее в ряде западных и азиатских стран это быстрорастущий сегмент. Выделяют, по аналогии со счетами, два базовых подхода к брокерским счетам:

• кастодиальные счета, где активы контролируются взрослыми до достижения ребенком определенного возраста;
• инвестиционные аккаунты для подростков с ограничениями на типы активов.

В этой статье автор не затрагивает детское страхование, образовательные кредиты и другие финансовые сегменты, достойные отдельного профессионального рассмотрения.

Примеры успешных решений

Перечислю точечные примеры из множества продуктов, чтобы проиллюстрировать многообразие подходов.

Будущее молодежного банкинга

В настоящее время обсуждаются несколько трендов технологического развития молодежного банкинга. Можно упомянуть:

• использование цифровых валют центральных банков (ЦВЦБ) для более точного управления платежами. В частности, технология окрашивания позволяет ограничивать возможный круг расходов подростков. Например, можно поставить в разрешенные категории транспорт, школьные столовые и книжные магазины и убрать из них продажу сигарет, спиртных напитков, получение наличных в банкоматах и так далее. Эта операция может производиться как на стороне государства (например, при выдаче пособий), так и родителями;
• более активное использование электронных кошельков, которые проще в регистрации, контроле и использовании, чем банковские счета.

Искусственный интеллект в молодежном банкинге

Отдельного упоминания в разговоре о технологическом развитии заслуживает использование ИИ.

ИИ становится ключевым инструментом для повышения эффективности и персонализации услуг молодежного банкинга.

Направления его применения во многом схожи с применением в традиционном банковском секторе, но по каждому направлению есть своя специфика. Вот несколько спецнаправлений его применения:

Персонализация продуктов

Во «взрослой» аудитории персонализация нацелена на каждого клиента:

• ИИ анализирует данные о поведении клиентов и предлагает персонализированные рекомендации по продуктам, инвестициям или сбережениям;
• ИИ создает уникальные финансовые предложения на основе жизненного цикла клиента.

При этом приоритет дается индивидуальным особенностям клиента перед поколенческими. В молодежном банкинге, напротив, в первую очередь важна поколенческая оптимизация, набор персональных различий у молодых клиентов сформирован еще слабо. Поэтому там будут использованы механизмы стратифицирования, когда ИИ разделяет пользователей на группы и обучается в пределах каждой группы. Недавно было показано, что это чрезвычайно повышает точность предсказания поведения.

Финансовая грамотность

Этот компонент в молодежном банкинге чрезвычайно важен, так как подростки становятся клиентами с минимумом начальных знаний о финансах. Можно выделить несколько направлений, например:

• виртуальные помощники и чат-боты, обучающие молодежь основам финансовой грамотности;
• интерактивные игры и квизы на основе ИИ, развивающие навыки управления деньгами.

Обслуживание клиентов

Типовыми направлениями для ИИ в «традиционном» банкинге являются автоматизированные чат-боты обеспечивающие круглосуточную поддержку, отвечающие на вопросы о продуктах и услугах и обрабатывающие простейшие запросы. Эта модель привычна для современной молодежи и должна учитывать специфику ограниченной финансовой грамотности, уязвимость к рискам и типовые модели общения онлайн.

Управление рисками

В целом, механизмы использования ИИ в этой области сходны с механизмами «взрослого» банкинга; например, анализ транзакций с помощью ИИ помогает выявлять подозрительные операции и предотвращать мошенничество. Здесь, вероятно, важно обучение ИИ, учитывающее специфические молодежные риски, упомянутые ниже. Также здесь актуальна разработка систем кредитного скоринга, учитывающих особенности молодежной аудитории.

Общая геймификация

ИИ интегрируется в приложения для создания интерактивных заданий и соревнований, мотивирующих молодежь к финансовому планированию, разумному платежному поведению и культуре накопления.

Возможности и риски

Работа с молодежной аудиторией предоставляет банкам уникальные возможности, включая развитие долгосрочных отношений с клиентами, вовлечение в цифровую экономику и увеличение доли рынка за счет привлечения родителей. Однако существуют и риски:

• правовые — ограничения по работе с несовершеннолетними;
• имиджевые — необходимость учитывать репутационные риски, значимость которых при работе с молодежью возрастает кратно;
• информационная безопасность — защита данных пользователей, особая уязвимость подростков к социальным манипуляциям, возможность использования таких счетов как дропов для криминальных операций и т.п.

Основные подходы к запуску молодежных продуктов

Для успешного запуска продуктов в этой сфере банки должны:

1. провести тщательный анализ мировой и локальной специфики аудитории;
2. разработать базовые и уникальные продукты и протестировать их;
3. получить эффективную обратную связь;
4. активно использовать цифровые каналы продвижения, такие как социальные сети и инфлюенсеры;
5. внедрять элементы геймификации, чтобы повысить вовлеченность.

Подводя итоги этого краткого обзора, можно сказать, что молодежный банкинг — это не просто набор продуктов, а стратегическое направление, способное формировать новое поколение финансово грамотных и лояльных клиентов. Успешная реализация таких программ требует высоких компетенций, внимания к реальным потребностям молодых людей, которые поколение менеджеров не всегда воспринимает адекватно, инновационного подхода и готовности адаптироваться к быстро меняющемуся миру.