Помните белых плюшевых мишек Coca-Cola? Много лет прошло с тех пор, но многие так и не могут забыть невероятный эффект той промо-акции. А всего-то и нужно было собирать и обменивать крышки, чтобы в результате получить заветного медведя. Отличный пример геймификации из эпохи, когда еще не было этого термина. Не так давно отличные результаты показала в сети магазинов «Дикси» длительная программа лояльности с игрушками-прилипалами. Покупаешь продукты — получаешь фигурку-наклейку. Выстрелило безупречно, никто не ожидал.

Очевидно, что тренд на игровые механики и промо-акции, как и многие другие технологии маркетинга, плавно перетекает из области FMCG (быстро оборачиваемых потребительских товаров) в финансовый сектор. Но в геймификации есть ряд особенностей, которые усложняют банкам жизнь, в отличие от производителей газированных напитков или шоколадных яиц. Потому что консервативный сам по себе банковский бизнес гораздо меньше сочетается с фановым и задорным подходом, который так легко могут себе позволить FMCG-бренды.

Играем на деньги?

Главный вопрос: насколько на самом деле средний клиент банка готов всерьез играть с банком? И во что играть, чтобы не надоело? Ведь большинству нужны банки удобные и понятные, но при этом минимально заметно присутствующие в повседневной жизни.

Да, есть продвинутая группа новаторов, охотно идущих на эксперименты. Но сколько их в России? Немного. Поэтому рассчитывать на высокую динамику роста своей аудитории игровых механик банки могут лишь в том случае, если постоянно будут подогревать и поддерживать интерес к таким решениям, а значит — инвестировать в медиа и коммуникации с клиентами. Это серьезные бюджеты, которые за редким исключением приоритетно вкладываются не в эксперименты, а в проверенные и понятные блокбастеры с ясной экономикой: в кредитные карты, вклады, кредиты наличными.

С этим столкнулся, например, проект Альфа-Банка для ценителей здорового образа жизни — «Активити», грамотно и остроумно построенный по принципу игры с четкой целью и концепцией связки фитнес-трекеров с накопительным счетом. Классная идея, но что-то этого проекта давно не видно. А в федеральном ТВ-эфире идут ролики как раз про кредитную карту. Довольно интересно, хотя и очень быстро, прошел квест Тинькофф Банка для владельцев кобрендинговых карт — с заданиями онлайн и офлайн, которые с удовольствием выполняли клиенты. Опять же, вопрос: как вывести такой квест на аудиторию потенциальных, а не своих лояльных клиентов? В целом, таких примеров пока не очень много, в основном к внедрению геймификации банки пока относятся с осторожностью.

Мишааа! Домой!

На самом деле вариантов применения игровых механик для банковских продуктов — много. Только все-таки не стоит их путать с программами лояльности и кобрендами. Предложить клиенту накапливать баллы, которые можно конвертировать в бонусы партнеров, — уже механика, но еще не игра. Это первый шаг. Ведь что принципиально важно для настоящей геймификации? Зажечь! Вовлечь! Пробудить эмоции!

Как это сделать? Это и просто, и сложно одновременно. Приключение! Нужно придумать и добавить в бонусную программу, механику или идею продукта приключение!

Вспомните, как и во что мы играли в детстве. У нас были фантики и вкладыши, вымышленные герои, тайники, пароли, секреты и карты… Так почему же не дать клиенту банка возможность испытать подобные эмоции во взрослой жизни? Пусть это будет бонусная программа или финансовый продукт с ярким названием, несуществующей в реальности страной или планетой, сюрпризами, элементами квеста, своими артефактами, визуальным стилем, языком. И дело даже не в том, насколько быстро будет скачиваться или круто работать мобильное приложение. Это не главное, поверьте. Пусть клиент просто ощутит свою причастность к некому «тайному обществу» и почувствует азарт. Тогда и получится настоящая геймификация. И будет гораздо проще удержать участника игры, не дать ему охладеть и потерять интерес раньше времени, переключившись на более важные дела. Мы же все хотим иногда вернуться в детство.

Даже с кредитной картой в руках…