Банковское обозрение

Сфера финансовых интересов

  • Не все измеряется цифрами, тем более в премиальном бизнесе
05.03.2018 Аналитика
Не все измеряется цифрами, тем более в премиальном бизнесе

Наталья Капинос о новых подходах в работе с сегментом private banking



Наталья Капинос (Абсолют Банк)О том, какие новые правила диктуют участникам рынка ожидания vip-клиентов от премиального обслуживания, насколько и как за последнее время изменился портрет клиента private banking, что именно лежит в основе отношений с состоятельными клиентами и в каком направлении движутся банки в эпоху диджитал-технологий, рассказала Наталья Капинос, заместитель председателя правления Абсолют Банка в беседе с Павлом Самиевым, генеральным директором компании «БизнесДром», управляющим директором НРА

— Вы уже больше 10 лет вчастном банковском обслуживании и можете объективно сравнить, что было тогда ичто стало сегодня? Сегмент private banking всегда считался закрытой территорией, куда посторонним вход воспрещен. Что изменилось за последнее время вэтом направлении банкинга?

— Все меняется стремительно, особенно впоследнее время. И,если ты не готов к переменам и много рефлексируешь, то можно очень быстро оказаться в числе аутсайдеров. Увы, это объективная реальность, в том числе и для банков, и для тех, кто в них работает.

10–12 лет назад, когда в российской банковской системе только начало формироваться такое направление, как private banking, многое, безусловно, было иначе. Не хочу ностальгировать по тем временам, но вы верно заметили— сфера private banking в России до сих пор остается консервативной изакрытой. Недаром все еще входу выражение «Деньги любят тишину».

Что же принципиально изменилось за это время? Прежде всего критерии, по которым клиенты выбирают банк для себя.

Сегодня, когда круг финансовых партнеров на глазах сужается, на первый план выходят надежность банка иего акционеров, финансовые показатели, устойчивость кредитной организации, рекомендации клиентов. Раньше, лет пять-шесть назад, на все это обращали гораздо меньше внимания, в основном ориентировались на процент по вкладам, на лоск и «парадные завитушки» — наличие отдельных офисов, «царский» интерьер.

Второе кардинальное изменение, которое можно выделить при сравнении «вчера» и «сегодня», — более высокий уровень финансовой грамотности состоятельных клиентов — он на порядок выше, чем раньше. И это закономерно: те, кто добились высокого положения иуспеха, работая вусловиях жесткой конкуренции и быстро меняющейся экономики, существенно расширили свои компетенции вразличных сферах, в том числе ифинансовой. Но для нас как для банка, который настроен работать всерьез инадолго, это как раз очень хороший тренд: теперь мы можем предлагать более сложные продукты — клиент понимает, что мы ему рекомендуем, или как минимум готов слушать аргументы.

Мы видим, как происходит трансформация во взглядах людей, которых мы знаем годами, и как параллельно растут их ожидания. В такой ситуации на первый план выходит еще один важный аспект— профессиональный уровень тех, кто работает непосредственно с клиентом. Финансовый консультант — это уже не просто красивый и обаятельный сотрудник, который информирует опродуктах иуслугах, осуществляет дальнейшее сопровождение клиента. Конечно, наши консультанты, как и раньше, соответствуют высоким требованиям в плане хороших коммуникативных навыков, внешнего вида, манер, обаяния, но… время требует качественных перемен. Персональный менеджер в моем понимании обязан не просто быть вкурсе основных событий в стране и за рубежом, которые, так или иначе, касаются финансов. Ему необходимо смотреть дальше: понимать, куда движется рынок, быть аналитиком, а не просто наблюдателем, тогда в нужный момент клиент получит от него точный прог­ноз, а не общие слова. Это уже новый уровень.

— В private banking, как правило, показателем успеха считается не число клиентов, а объем средств, которые они размещают в банке под управление. Это так или что-то сейчас изменилось?

— Показатели успеха, даже в премиальном бизнесе, не всегда измеряются цифрами. Поверьте. Количественные показатели, безусловно, важны инужны, но private banking — это не про цифры, а про долгосрочные отношения, которые строятся даже не ежедневно, а ежечасно. В частном банке успех — это то, что очень часто остается незамеченным и что практически невозможно оцифровать, но при этом, как ни странно, эти частности играют ключевую роль. Доверие, умение слушать и слышать — все это формирует основу для выстраивания партнерских отношений на долгие годы. Я не ставлю цель для себя любой ценой увеличить количество клиентов. Как раз это легко выполнимый KPI для любого опытного менеджера. Гораздо сложнее добиться того, чтобы клиент увеличил объем размещаемых в банке средств. В этом как раз и проявляется уровень доверия.

— Весь прошлый год ставки по банковским вкладам снижались. Насколько я понимаю, премиальные клиенты раньше размещали средства в основном на депозитах, в том числе валютных. Зато банки активно продают инвестиционные продукты, например ИСЖ. Как вы считаете, сохранится эта тенденция в 2018 году — уходить в инвестпродукты?

— Сохранится, но уточню сразу: ИСЖ — массовый продукт, для vip-клиентов он малоинтересен. Наши клиенты сейчас больше интересуются структурными продуктами с защитой капитала, что вполне логично — они хотят сохранить былую доходность, а депозиты в настоящее время не могут ее обеспечить. И вряд ли уже смогут.

Все больше и больше клиентов Абсолют Частный Банк интересуются инвестиционным направлением. Мы это точно знаем, и это не просто слова: дважды вгод мы проводим опрос наших клиентов. Но основе полученных сведений делаем выводы иформируем свои предложения. В цифрах это выглядит таким образом: если раньше около 85% наших клиентов относились к консерваторам, то теперь уже 55% клиентов готовы включать в портфель инвестиционные продукты. В новой реальности консерваторов все меньше.

— То есть дальше будет развиваться только инвестиционное направление, и депозиты вообще уйдут?

— Депозиты как вид инвестиций останутся точно. Но все уже поняли, что доход по ним будет существенно ниже, чем по инвестиционным продуктам.

— Расскажите о стратегии банка на ближайший год?

— Вконце прошлого года унас была утверждена стратегия банка, которая, включает в себя и стратегию развития частного банковского обслуживания. Мы переосмыслили потенциал как бренда, так и самого бизнеса и пришли к выводу, что единственно верным направлением будет активное развитие wealth management, которое, возможно, приведет к ребрендингу Абсолют Частный Банк.

Для построения wealth management мы уже проделали большую работу. Развиваться вэтом направления мы начали еще в 2016 году. Тогда мы выбрали партнера, сформировали продуктовую линейку. Еще в 2017-м, понимая, куда движется рынок, мы приступили к созданию полноценной инвестиционной платформы, которая охватывает все ключевые направления работы — подготовку аналитических обзоров, формирование отчетности для клиентов, она поддерживает удобные технологичные сервисы — мобильное приложение и личный кабинет для инвесторов.

— А что вы можете сказать про 2017 год: каких результатов удалось достичь?

— В 2017 году помимо системной подготовки технологической инвестиционной платформы, окоторой яуже немного рассказала, частный банк продолжил региональную экспансию. За прошедший год мы открыли три офиса— вОмске, Нижнем Новгороде и Самаре. В этом году начал работать еще один vip-офис — в Перми. Сейчас унас функционируют 16 премиальных офисов под брендом Абсолют Частный Банк в 14 городах России. И для нас это важно: мы видим большой потенциал роста сточки зрения частного банковского бизнеса в крупных городах — пока во многих из них отсутствует банковский сервис премиального уровня. Хотя такая потребность со стороны состоятельных людей на рынке явно присутствует, и мы стараемся быть везде, где есть наши клиенты.

— Как выглядит и как меняется портрет вашего клиента?

— Портрет состоятельного клиента, который был 10 лет назад, безусловно, изменился. К нам сейчас идут даже не дети, а внуки тех, кто унас обслуживался изначально. Преемственность проявляется все ярче, и это не может не радовать. Ведь миллениумы — это люди другой формации, они дают новые точки роста и позволяют меняться. Это миф, что частное банковское обслуживание — только для «старых денег». Просто у молодого поколения состоятельных людей немного изменились приоритеты и подходы. Им нужны высокотехнологичные сервисы судобной навигацией, юзабилити-интерфейсом, в котором в режиме реального времени за пару кликов и без звонков персональному менеджеру можно решить большинство задач. Новое поколение иначе выстраивает свою жизнь, иначе коммуницирует и получает информацию. Это отражается во всем, втом числе и в управлении финансами.

Но есть еще одно важное наблюдение — для молодых клиентов материальная составляющая менее важна, чем, например, социальная. Им важно проявить и реализовать себя через различные социальные и технологичные стартапы. И зачастую в банк они приходят не для решения финансовых вопросов.

— Расскажите, как вам удается совмещать построение карьеры иличную жизнь одинаково успешно?

— Мне кажется, лукавят те, кто говорят, что им каким-то чудесным образом это удается. Это действительно сложно. Зато я поняла, что при тотальном дефиците времени ты ценишь гораздо больше тот отрезок времени, который удается провести с семьей: ты стараешься дать им максимум за короткий период, времени на ссоры и выяснения отношений нет. Эта чистая энергия, полученная дома, помогает мне потом свернуть горы на работе, решать изо дня в день сложные задачи, которые я точно не смогла бы одолеть без поддержки тех, кто в меня верит, любит меня… Я считаю, что нашла некий баланс между бизнесом и семьей. Наверное, мне повезло.

— В чем лично ваш секрет успеха в бизнесе?

— В том, что я чувствую момент, когда надо что-то менять, а когда нет. Уменя хорошая бизнес-интуиция, она меня часто выручала. Еще один фактор успеха — не бояться делать что-то «счистого листа», не нужно пытаться повторить прошлый опыт. Если есть какая-то новая задача, надо и решать ее по-новому.



Сейчас на главной