Обычно, когда мы слышим слово «нейромаркетинг», в голове всплывает образ клиента с электродами на голове, полиграфом на теле и камерой перед ним. Однако нейромаркетинг в финансовой сфере представлен не только нейрофизиологическими исследованиями.

Первое и, пожалуй, основное, в чем нейронауки коснулись банков, страховых компаний и микрофинансовых организаций, — это сегментация потребителей и управление их опытом. В России уже более десяти компаний предоставляют финансовым организациям информацию о психографическом профиле клиентов. Эти компании выстраивают автоматизированные модели анализа психографического профиля на основании внутренних и внешних поведенческих данных, помогают адаптировать коммуникацию в digital-каналах и офлайн-коммуникации, выстраивают маркетинговые стратегии на основе знания психологических черт личности, клиентской базы. Практика показывает, что такой подход весьма эффективен, ведь психографический профиль клиента напрямую связан с восприятием риска, особенностями восприятия лингвистической, графической и другой информации, процессами принятия решений и логикой поведения клиента. Результативность публичных психографических кейсов колеблется в районе 20–50% прироста эффективности, иногда достигая кратных показателей. Основные направления использования — кредитный и коммуникационный скоринг, продажи, обслуживание и сервисные звонки, взыскание.

Психографический профиль клиента напрямую связан с восприятием риска, особенностями восприятия лингвистической, графической и другой информации, процессами принятия решений и логикой поведения

Вторым ведущим направлением прикладных нейронаук в финансовом бизнесе является использование различных биометрических данных. Широко внедряются практики анализа речи, мимики и жестов в процессах андеррайтинга. Колл-центры внедряют автоматизированные решения по определению степени удовлетворенности клиента на основе анализа эмоциональных компонентов в его голосе. Ряд финансовых организаций апробирует автоматические системы чтения эмоций через мимику для проведения своих маркетинговых кампаний и анализа удовлетворенности клиента в местах обслуживания и офисах продаж.

Третье на что стоит обратить внимание, — это профессия своего рода «нейроконсультанта». Клиент становится все менее ориентирован на функциональное различие продуктов и сервисов, меньше обращает внимание на экономическую эффективность предложения и все более чувствителен к структуре своего опыта в процессе получения услуги или использования продукта. Во всем мире, в том числе в России, растет популярность когнитивно-поведенческого подхода. Коммуникационные и консалтинговые компании активно набирают в штат выпускников соответствующих программ, способных глубоко и последовательно анализировать опыт клиента и создавать предложения, вызывающие глубокий позитивный эмоциональный отклик. Профессия UX-дизайнера выходит за рамки интерфейсов и переходит в офлайн-пространство. Растет интерес к кейсам, в которых используются инструменты Nudge-практик, незаметно подталкивающих клиентов к необходимому выбору, и финансовый рынок здесь — не исключение.

За последний год мы выступили в роли «нейроконсультантов» для трех крупнейших российских финансовых организаций, где помогали правильно структурировать опыт клиентов с использованием знаний из области поведенческих нейронаук, создавали новые и переупаковывали существующие продукты с использованием когнитивных искажений в мышлении клиентов, выстраивали коммуникационные стратегии клиентских сегментов и проводили консультации по использованию глубокой психодиагностики в целях сопровождения клиентов верхнего Affluent-сегмента.