Нассим Талеб говорил о «черных лебедях» — событиях, которые невозможно предсказать, но которые меняют все. В России последних лет таких событий было больше, чем за предыдущие два десятилетия. И каждое из них затрагивало экономику, технологии или человеческое доверие. Чтобы увидеть полную картину, есть смысл анализировать рынок и тренды именно с этих трех уровней: макроэкономика и поведение потребителей, технологическая инфраструктура и регуляторика, человеческий фактор и доверие.

Тренд № 1. Доступность и экономия

Потребители сокращают траты осмысленно, перераспределяя бюджеты в пользу базовых ценностей: здоровья, безопасности и качества жизни. Приоритетными остаются категории первой необходимости: продукты питания, лекарства, товары для гигиены, одежда и забота о питомцах. Проявляется высокая готовность к отказу от статусных и дорогостоящих покупок: ювелирных изделий, недвижимости, автомобилей и премиального досуга. Сфера красоты и бытового комфорта не исключается, но адаптируется: потребители выбирают более доступные альтернативы.

При этом люди не готовы экономить на комфорте и здоровье — они ищут более доступные варианты, а не отказываются от категорий целиком.

BNPL-сервисы становятся ключевым инструментом. Объем операций достиг 940 млрд рублей в 2025 году с прогнозом до 1,25 трлн в 2026-м.

Однако с декабря 2025 года BNPL-сервисы подлежат надзору Центрального банка. Операторы обязаны передавать информацию о рассрочках свыше 15 тыс. рублей в бюро кредитных историй и соблюдать требования к капиталу и отчетности. Пользователи могут начать воспринимать BNPL как аналог кредита, что способно снизить его привлекательность.

Тренд № 2. Цифровая поляризация и новый ландшафт аудитории

Аналитики фиксируют устойчивое разделение потребителей на две неравные группы. С одной стороны — жители крупных городов, таких как Москва, Санкт-Петербург и города-миллионники, с другой — регионы. Параллельно происходит поколенческий разлом, который аналитики называют превосходством серебряного мира, или серебряной экономикой. Старшее поколение, люди старше пятидесяти одного года, накапливает пассивы и становится обеспеченной группой. У них есть деньги, время и запрос на качественные услуги. Следующие поколения — Y, Z и Alpha — оказываются в зоне риска. Особенно уязвимы поколения, пострадавшие от социальных потрясений, — их характеризуют пассивность и низкая адаптивность. Бэби-бумеры и поколение X, напротив, привыкли к предпринимательству, амбициозны, обладают высокой активностью, хорошо адаптируются, продолжают работать и готовы к кризисам.

Тренд № 3. Искусственный интеллект: внедрение против доверия

Технологии ИИ активно внедряются. Сегодня цифровая модель человека — уже не футурология, реальность банкинга и ретейла. Банк знает о здоровье, финансах и планах клиента больше его психотерапевта.

Эксперты сходятся во мнении, что наибольшее доверие вызывают решения, где ИИ работает под контролем людей. Сами клиенты готовы доверять ИИ только вспомогательные функции (поиск информации, освоение приложений), но не принятие финансовых решений, особенно когда речь идет о крупных суммах. Эксперты считают, что клиенты доверяют банкам, где ИИ работает под контролем человека.

Тренд № 4. Трансформация медиаландшафта: retail media как новый король

Маркетплейсы стали главным медиа. Реклама на первых позициях в е-com монополизирована: около 20% рекламодателей забирают 80% трафика. Wildberries, объединившись с Russ, строит экосистему, способную конкурировать с глобальными гигантами. Офлайн-ретейлеры, включая X5 и «Магнит», запускают собственные Retail Media с оплатой за реальные заказы и геотаргетингом.

Объем рынка Retail Media достиг 525 млрд рублей в 2025 году, что на 47% больше, чем в 2024-м.

В отношении Telegram рынок готовитcя к ограничениям. Аудитория постепенно перейдет в VK, МАХ и другие каналы, но без иллюзий, что МАХ сможет быстро заменить Telegram — его рекламные возможности пока ограничены, а API и полноценный таргетинг — только в разработке.

Тренд № 5. Запрос на тишину, доверие и человечность

Диджитал-детокс становится растущим рынком. Аналитики отмечают, что самый дорогой продукт в 2026 году — отсутствие контента. Люди устали от информационного шума, от необходимости учиться 24/7, они быстро выгорают.

Тренд № 6. Технологическая инфраструктура: AI-агенты и цифровой рубль

Аналитики прогнозируют, что в 2026–2027 годах возникнет новый сегмент автоматизированных диджитал-работников — LLM-агентов, которые будут выполнять функции «нейросотрудников». AI-агенты уже сегодня могут автоматически собирать данные из разрозненных источников — Excel, почты, CRM, переписок в мессенджерах — и давать прирост ключевых показателей от 2 до 50%.

Параллельно развивается инфраструктура цифрового рубля. Аналитики называют его новым уровнем развития платежной инфраструктуры, который позволит сделать ежедневные операции более выгодными и безопасными.

Перспективы цифрового рубля особенно высоки в сегменте B2B-платежей и государственных расчетов, где критически важны скорость, прозрачность и снижение издержек.

Тренд № 7. Будущее банкинга: гибридная модель и конкуренция смыслов

Исследования показывают: более 70% клиентов банков считают, что через десять лет будут существовать как цифровые, так и классические банки. Только 20% уверены, что банкинг станет полностью цифровым, без отделений. Молодежь чаще верит в полную цифровизацию, старшее поколение — в гибридную модель.

Эксперты формулируют это так: будущее — за гиперконтекстным, предсказывающим, но ненавязчивым сервисом. Банк перестает быть местом, где берут деньги, и становится финансовой операционной системой жизни клиента.

Ключевой навык банков будущего — умение не выбирать одно решение, а гибко настраивать баланс под конкретный сценарий и конкретного клиента. Универсальных ответов не будет.

Технологии — ИИ, большие данные, открытые API — станут инструментами для настройки этого баланса, а не самоцелью.

В 2026 году больше нет единого клиента, единого канала и единой стратегии. Есть усталость, экономические вызовы, новые налоговые реалии, рост стоимости привлечения клиента и минимизация каналов продаж. Но технологический мир изменяет наши привычки, и ИИ развивается гораздо быстрее, чем готовность людей принять такие изменения. Главная задача — сохранить бизнес и адаптивность ко всему происходящему.