Компании и банки конструируют различные инструменты управления взаимоотношениями, чтобы понимать изменившиеся постковидные ожидания потребителей и управлять ими. Бизнес-жизнь возвращается к «нормальному состоянию», но среда изменилась. 

Большинство компаний сохранили экономические позиции благодаря непрекращающейся цифровой трансформации, цементирующей отношения с клиентами на ландшафте лояльности. Поэтому современная клиентская стратегия внимательней анализирует тенденции и тренды управления взаимоотношениями и лояльностью.

Выделю 7+1 тренд управления взаимоотношениями и лояльностью в 2022 году. О первых трех расскажу сегодня, а остальным посвящу колонку на следующей неделе.

Тренд № 1. Платные подписки для сохранения прибыльности и замещения клиентского сегмента в программах лояльности

В этом году компании и банки продолжат предложения платной подписки, чтобы частично компенсировать убытки пандемии. Монетизация выбранных продуктов и услуг обновит ценность бренда для потребителя. С платными подписками компания или банк смогут сохранить доход, несмотря на снижение активности клиентов, вынужденно экономящих после пандемии. Дополнительно платные подписки проведут эволюционный аудит клиентской базы программ лояльности, привлекая новые сегменты клиентов, лучше переживших пандемию. 

Тренд № 2. Компании и банки вынуждены принимать во внимание возросшие ожидания клиентов

С началом пандемии компании создали новые услуги и льготы, чтобы выжить и помочь потребителям справиться с трудностями: банки отменяли штрафы за просрочку, авиакомпании продляли статусы участников, отели предлагали тесты на ковид и частую дезинфекцию, рестораны и магазины внедрили доставку. 

Но главное, программы лояльности говорили клиентам о заботе, которую они проявляют к ним во время кризиса.

Потребителям это понравилось, поэтому они не готовы отказываться от ставших привычными привилегий и преимуществ. Пандемия повысила уровень сервисных ожиданий, поэтому возврат к допандемийным стандартам невозможен.

И хотя компании и банки не могут поддерживать расширенный сервис на неопределенный срок, им придется сохранить эмоционально востребованные продукты и услуги или превентивно капитулировать.

Тренд № 3. Zero-party data — следующий уровень коммуникации с клиентом

Нулевые данные (ZPD), или данные, которыми потребители намеренно делятся с компанией, заполнят важный пробел, поскольку сторонние файлы cookie могут исчезнуть к концу 2022 года. ZPD — маркетинговый инструмент честного диалога компании и потребителя. В перспективе ZPD станет дополнением к другим категориям данных о потребителях, особенно о существующих исторических клиентах. 

Умение компании или банка мотивировать клиентов делиться ZPD — это следующий уровень коммуникации потребительского бренда. Клиент, сообщая о намерениях и сроках совершения покупки, поддерживает персонализацию за счет «обогащения» данных о предпочтениях на определенный момент времени. 

ZPD актуален для анализа в сочетании с другими категориями данных, например когда клиенты заявляют что-то, противоречащее предыдущему поведению. Эти несоответствие необязательно оказывается проблемой, поскольку люди могут менять мнение или намерения. Тем не менее фактическое поведение клиента подтверждает или нет то, как компания прогнозировала его потребительское поведение. 

ZPD позволяет соотносить согласованные намерения и предпочтения с прогнозными моделями компании. Это особенно полезно для ML (machine learning) и AI (artificial intellect). 

Читайте продолжения материала тут.