Перепроизводство медийных каналов ударило не только по индустрии СМИ, но и по маркетологам банков. Казалось бы, если возможностей обращения к потенциальному потребителю стало больше, то это маркетологам на руку. Однако, как водится, повышенная эмиссия ускоряет девальвацию. Какой канал обращения к потребительской аудитории эффективнее, если потребитель утомлен информационным шумом?

Проблемы Интернета как рекламного носителя

Доступность авторства в Интернете обеспечила высокий шумовой фон. Информационных площадок слишком много, и трудно найти такую, на которой внимание публики было бы гарантировано, а эффект рекламы – достигнут. Рассеивание аудитории создает проблемы не только журналистам, но и рекламодателям.

Войти в Интернет очень легко, добиться результата – трудно. У первопроходцев, вложившихся в электронные медиа, уже подступает разочарование. В медийной отрасли говорят даже о крушении «цифрового мифа». Ведущие издательские дома на междусобойчиках признаются, что рост выручки на электронном направлении не оправдывает надежд. То есть рекламодатель не ринулся в Интернет, а все еще лишь пробует новые возможности, не находя удовлетворения от отдачи.

Понять можно. В Интернете нет признанных, авторитетных площадок, формирующих значимость. Из-за того, что в Интернете написать может всякий, отношение общества ко всему, что помещено в Интернете, пренебрежительное. Это плохой фон для рекламного предложения. Не всякое коммерческое предложение уместно, когда вокруг базар-вокзал. Приличная реклама может оказаться на расстоянии одного клика с неприличными ресурсами. А иногда и прямо соседствует.

Даже дешевизна рекламы в Интернете не спасает ситуацию. Для многих товаров – в том числе для банковских продуктов — дешевизна несет репутационный риск. Грубо говоря, если в Интернете написать может абсолютно каждый, то все больше риск, что любое сообщение воспринимается, как дешевка. Таков эффект информационной девальвации. Поневоле это распространяется и на рекламные сообщения. Элитарный ресторан не может располагаться на вокзале.

Назойливость ссылок и баннеров идет вслед за простотой авторства. У пользователя вырабатывается отторжение. В результате количество показов плохо конвертируется в продающий эффект. Даже контекстная, вроде бы адресная, реклама тоже увеличивает и общий, и свой специфический шум. Десятки предложений вкладов, выскакивающие на поисковый запрос «вклады в банке», просто уничтожают друг друга. Можно заплатить больше и заливать всплывающие окна на весь экран, чтобы выделиться, крикнуть громче. И это гарантированно обеспечит негативное восприятие пользователя, зашедшего на сайт по другому поводу и с досадой ждущего, когда сгинет непрошенная рекламная заставка.

И вроде бы новая платформа таит какие-то новые возможности. Но из-за простоты доступа к ним никто пока не придумал эффективного способа реализации этих возможностей. Нет того, что было в традиционных СМИ – нет ценза, нет барьера, который отсекал бы излишки шума и обеспечивал тем, кто преодолевает этот барьер, относительно спокойную и, главное, солидную возможность обращения к потребителю.

Родовое проклятие Интернета: стремление каждого к успеху приводит к неуспеху всех. Слишком просто войти, слишком многие вошли.

Вирусный маркетинг

Вирусный маркетинг предполагает вовлечение пользователей в распространение сообщения. Сообщение передается из уст в уста, распространяясь подобно вирусу – от человека к человеку.

Удачно запущенный вирусный маркетинг дает поразительное накрытие при минимальных стартовых затратах. Например, когда «БО» в ноябре прошлого года выпустил «Банкирские карты» с изображениями именитых персонажей, СМИ и участники рынка многократно пересказывали эту историю. Она пошла в отрасль сама, почти без дополнительных усилий. Для запуска хватило буквально одного пресс-релиза. Ну и, конечно, еще самой идеи – сувенирных карт с картинками. Спустя месяц не осталось банкира, который не слышал бы что-то об этих картах.

В Интернете легкость и скорость передачи сообщений обеспечивают вирусному маркетингу лавино­образный эффект – в случае удачного запуска. Благодаря этому вирусное распространение информации в Интернете, особенно в блогосфере, многократно превосходит аналогичные возможности устной коммуникации или традиционных СМИ.

Возможности вирусного распространения в Интернете кажутся очень интересными и вроде бы доступными. Проблема в том, что банки, увы, редко могут генерировать сообщения или события, пригодные для вирусного маркетинга. Или это будут…негативные события – уж они-то разнесутся сами, как раз по механизму заразы.

Но, тем не менее, такой механизм в Интернете есть и он сулит хороший эффект. Остается всего ничего – придумать подходящее событие, чтобы вирусный разносчик подхватился и сработал. Как и во всем остальном, нужна идея.

Проблемы традиционных СМИ как рекламного носителя

В традиционных СМИ (печать, ТВ, радио) у рекламодателя две основные проблемы – он переплачивает и при этом бесправен.

Монополия СМИ на доставку сообщений массам сложилась в те времена, когда других способов массовой доставки не было. Тогда же и сформировалась ценовая политика рекламных отделов СМИ.

Но времена уже давно другие. Технические возможности массированного обращения к большому количеству людей возросли неимоверно. Появились наружка, телемаркетинг, директ-мэйл, наконец, электронные рассылки и злодей-Интернет. Любой из этих каналов по количеству касаний легко может обойти традиционные СМИ и стоит намного дешевле в пересчете на контакт.

Естественно, что в среде рекламодателей зреет возмущение по поводу ценовой политики СМИ, которые держатся за старое. Экономический кризис, прошедшийся cost cutting`ом абсолютно по всем, наконец вскрыл и обнажил проблему. Говорят, былого не вернуть, медийная рекламная монополия уходит в прошлое. Конечно, СМИ снижают цены, иногда ниже пределов выживаемости – и тогда сходят с арены.

В Интернете нет того, что было в традиционных СМИ — ценза, барьера, который отсекал бы излишки шума и обеспечивал приникшим комфорт обращения к потребителю.

Рекламодатель чувствует переплату и начинает требовать от СМИ тех услуг, которые не могут предоставить телемаркетинг или директ-мэйл. Требует права на участие в содержании журналистских статей. Отсюда распространение «джинсы».

Исторически реклама для журналистики – побочный бизнес. Основная функция СМИ – улавливать социальный заказ, формировать на его основе ориентиры и продавать их обществу. Частный заказчик хочет, чтобы его предложение тоже шло под соусом социального заказа, то есть под видом журналистики. Раз уж он платит за такую замечательную площадку, как СМИ. В результате наступает смешение частного и социального заказа, которое, конечно, понижает общественный статус журналистики, подрывает доверие общества. А значит, понижает значимость сообщений в СМИ и… эффективность рекламы. Замкнутый круг.

Advertorial – смешение editorial и advertising – болезнь распространенная. Даже ведущие деловые СМИ участвуют в эпидемии, заводя специальные вкладки, которые вроде бы журналистские, но на самом деле никакого социального заказа не исполняют, а служат лишь контекстом и завлекалочкой для рекламы.

Для маркетологов и рекламистов складывается весьма проблемная ситуация. Старая медийная платформа дорога и утрачивает эффективность. Новая мультимедийная среда вызывает сомнения в плане респектабельности и не может набрать нужного уровня эффективности.

Куда податься с рекламными бюджетами, в которых теперь надо считать отдачу на каждую копейку?

Контент в Интернете растет сам

Простота авторства, обилие блоггеров да еще и переход части журналистики в Интернет приводят к тому, что контент в Интернете растет сам. Любые попытки продавать контент разрушаются тем, что кто-то обязательно предложит сопоставимую по качеству информацию, но бесплатно. Из-за этого производители контента, перешедшие в Интернет из классической журналистики, никак не могут монетизировать свой продукт. Более того, своим контентом они сами расплачиваются, отдавая его (и еще приплачивая!) агрегаторам новостей типа Mail.ru, чтобы нагнать себе трафик. Они меняют контент не на деньги, а на трафик. И не знают, что потом делать с этим трафиком, ведь такой трафик – стихия. И рекламодателю он не особо интересен. В этой ситуации выигрывает только Mail.ru, потому что в основе – сервис, а не контентная и не рекламная модели.

Преимущества Интернета как рекламного носителя

Главное преимущество Интернета связано с оперативностью, гибкостью, адресностью и сервисами.

Пожалуй, основная проблема многих новых СМИ в Интернете заключается в том, что они просто перешли на новый носитель, но придерживаются старой бизнес-модели – продают рекламу. Однако Интернет не может дать таких выделенных, огороженных и респектабельных рекламных площадок, как в принте или на телевидении.

Между тем Интернет имеет безусловные преимущества, прежде всего связанные с перспективой все более надежной таргетизации. Адресность обращений в Интернете уже сейчас может быть достаточно высока (например, контекстная реклама). А после того как станет технически осуществимо распознавание интересов пользователя по его IP (по истории заходов на те или иные сайты), адресность рекламного обращения сможет стать в буквальном смысле слова персональной. Интересовался давеча детективами – получи предложение нового детектива. Заходил на сайт про изжогу – получи предложение услуг гастроэнтеролога.

Но это все в будущем. И опять же, как только такая техническая возможность возникнет, она тут же создаст свой невообразимый шум. Стоит только человеку поинтересоваться изжогой, как он тут же будет атакован сотнями фармацевтов и гастроэнтерологов. Родовое проклятие Интернета (самовозгонка шума) будет действовать и тогда. Единственный способ избавиться – выдергивать провода. Или ставить фильтры. Кстати, навигация будущего – это не поиск нужного, а отсев ненужного.

Наиболее интересные рекламные возможности предоставляют уже сегодня медиа в Интернете, которые добавили к рекламной модели сервисные функции. В банковской отрасли таковы, безусловно, порталы Банки.ру и Банкир.ру. Там есть и рекламные доходы, но основную потребительскую стоимость создают сервисы – форумы, поиск вкладов, вакансии, лента пресс-релизов, горячие линии банков и т.п. Часть этих сервисов владельцы сайтов успешно монетизируют.

Будущий успех новых медиа в Интернете связан прежде всего не с контентом, а именно с сервисами. Пока наиболее успешные новые синтетические медиа построены на базе поискового и почтового сервисов, дополненные агрегаторами новостей («Яндекс» и Mail.ru).

Поиск новых интересных и не занятых сервисов, которые можно положить в основу лояльного трафика и монетизации, – дело сложное, инновационное. Но, несомненно, для отраслевых задач – банковских, например, — пространство интересных решений еще есть, и даже очень большое. Передовые отряды инноваторов работают над этим, и банковским маркетологам стоит внимательно следить за вестями с фронтов.

Многовариантность решений в Интернете (сервисы, разные виды рекламы, вирусный маркетинг, социальные сети и т.п.) создает еще одно преимущество Интернета – комбинаторность. Кампанию по продвижению в Интернете можно собирать, как конструктор, рассчитывая точность адресации каждого формата и фрагмента. Впрочем, такая цель ведь должна стоять перед любой рекламной кампанией.

 ИНСАЙД 

Все еще впереди

В Интернете несомненными лидерами в банковской теме являются порталы Банки.ру (в основном для клиентов банков) и Банкир.ру (в основном для специалистов банков). При этом постоянно появляются новые проекты. На банковских специалистов частично рассчитывает, например, Клерк.ру. Но наиболее интересной сейчас является клиентская банковская аудитория.

Из заметных «клиентских» сайтов можно назвать Вклад.орг, Средства.ру. Серьезные планы строит в банковской сфере портал Сравни.ру Альберта Попкова, создателя знаменитых «Одноклассников». По информации «БО», на этом портале готовят универсальный поисковик по всем банковским услугам. Видимо, конкуренция, а значит, и шум в этой сфере еще не достигли пределов роста.

Преимущества традиционных СМИ как рекламного носителя

Главное преимущество традиционных СМИ для рекламодателя связано прежде всего с контекстом значимости.

Многие думают, что традиционные СМИ проигрывают новой платформе из-за дороговизны материального производства. Ведь выйти в Интернет с сообщением куда дешевле. Но нет, это же обстоятельство является, наоборот, главным преимуществом традиционных СМИ. Ограниченность площади (эфира), дороговизна производства, политические и экономические ограничения на авторство в традиционных СМИ делают эти СМИ более труднодоступной и более ценной площадкой.

Это эффект limited edition. Во многих других товарных производствах специально выпускают ограниченный тираж, чтобы подчеркнуть элитность товара. А в традиционных СМИ (благодаря, кстати, контрасту с Интернетом) ограниченность выпуска, а значит, и допуска, становится все более очевидной и приобретает даже особую ценность. Limited edition – естественный технический ограничитель, порождающий редакционный отбор и редакционную политику.

Да и привычка общества такова, что социальная значимость формируется на специальных ограниченных площадках, куда доступ не всем – как раз в СМИ. Ведь если написали в газете или показали по телевизору, то это «Ого-го-го!». Можно ли сказать: «Ого, про него написали в Интернете!»?

Wow-эффект как раз и отражает ту значимость, которую общество признает и будет признавать за традиционными СМИ именно в силу их материальной ограниченности и труднодоступности авторства в них. Общество верит в значимость печатного слова, справедливо полагая, что попасть на страницы прессы не так-то просто. Тем более в телевизор.

Ведь если написали в газете или показали по телевизору, то это «Ого-го-го!». Можно ли сказать: «Ого, про него написали в Интернете!»? Wow-эффект как раз и отражает ту значимость, которую общество признает за традиционными СМИ.

За всем этим внимательно наблюдает рекламодатель. Трудность доступа к опубликованию примерно отражается в рекламных расценках. Телереклама – самая дорогая, реклама в газетах и журналах – дорогая, реклама в Интернете – дешевая.

Генератором значимости в обществе остаются классические офлайновые СМИ. Даже если их не читают (их потом пересказывает Интернет). Форма реальной доставки не важна, важна ограниченность площадки зарождения. Как сказал один крупный банковский маркетолог, «смишные» проекты в Интернете бывают интересны, но не дают ощущения мэйн-стрима. А людям, принимающим решения, важно следить не за интересностью, а за мэйн-стримом.

Соответственно, перспективы рекламного использования традиционных СМИ будут как-то связаны не столько с прямыми продажами (как этого ждали от рекламы в 20-х годах прошлого века, когда другого канала не было), сколько с формированием отношения к бренду и продукту. Общественная значимость – хороший контекст для продвижения. Особенно для банков.

Естественно, рекламодатель будет желать все больше проникать в производство значимости, то есть в редакционный процесс, а не просто покупать рекламные площади. Несмотря на серьезные коррупционные риски, которые реализуются в этой сфере раньше инноваций, инновации, тем не менее, тоже возможны. Вовлекать рекламодателя в производство контента и значимости легально – можно. Любопытный образец, например, дает телепередача «Что? Где? Когда?», в которой спонсоры открыто и легально, за деньги, участвуют в производстве продукта. И ни у кого это не вызывает вопросов. Аналогичные технологии могут быть разработаны и для принта*.

Сайт «БО» действует с 2004 года и содержит архив журнала за 8 лет — около 1700 статей. Собственная рекламная выручка сайта невелика, он предназначен больше для продвижения. Благодаря насыщенности контента сайт «БО» посещают до 1500 пользователей в день. В прошедшем декабре счетчик посетителей на сайте прокрутил цифру в 1 млн посетителей.

^*Подробнее об этих инновациях можно прочитать в колонке автора «Джинса 2.0. Контент формируют рекламодатели» на портале Slon.ru.