— Вилен Виленович, как функционирует типичный кобрэндинговый проект, каковы его особенности и каков опыт Альфа-Банка в разработке подобных проектов?

— Альфа-Банк выпускает и обслуживает порядка 23 различных типов карт, 5 из них — кобрэндинговые карты, такие проекты существуют в банке уже много лет. В качестве партнера Альфа-Банка по кобрэндинговому проекту обычно выступает компания, чей брэнд достаточно хорошо и широко известен на рынке, в качестве карты используются международные карты Visa и MasterCard. Суть кобрэндингового проекта, с точки зрения клиента, состоит в том, что держатель карты получает некие дополнительные опции и возможности. Например, в рамках кобрэндинговой программы «Аэрофлот-Бонус» мы не просто объединили логотипы Альфа-Банка и авиакомпании «Аэрофлот» на одной карте, но и начисляем так называемые «мили» клиентам, которые совершают покупки с помощью карты в любой торговой сети. Впоследствии участники программы — держатели карт могут использовать начисленные «мили» для получения бесплатного авиабилета этой авиакомпании.

Типичный проект, таким образом, объединяет банк, компанию-партнера (или несколько компаний) и платежную систему, чья карта берется за основу. Хотя иногда бывают проекты и на локальных картах банка, то есть когда карта не является международной, что, надо сказать, значительно сужает область ее использования и, соответственно, привлекательность для клиента. С технологической точки зрения в проект вовлечены все стороны. В какой степени — зависит от конкретных условий и возможностей, которые карта должна предоставить ее держателю. Расчет, начисление и траты накопленных баллов, скидок или иных преференций по программе происходят в режиме он-лайн или офф-лайн — это опять же зависит от конкретного проекта и особенностей его реализации. Кроме того, каждый проект предполагает проведение неких взаиморасчетов между партнерами. Чаще всего это происходит в режиме офф-лайн, с определенной периодичностью, например один раз в месяц.

— Получается, средствами автоматизации должны быть связаны три группы участников: банк, его кобрэндинговый партнер и неопределенный круг торговых точек. Где, кем и какими средствами учитываются бонусные «мили» в кобрэндинговом проекте? Учет производится на карточном счете?

— На самом деле каждая программа индивидуальна и зависит от конкретных параметров и технических возможностей сторон. В приведенном примере с «Аэрофлотом» «мили» за обычные покупки по карте рассчитывает и начисляет Альфа-Банк и передает эту информацию в «Аэрофлот», который добавляет эти «мили» к тем, которые он сам начислил участнику за совершенные платные полеты. Таким образом, «мили» рассчитывают и начисляют оба участника, а итоговый баланс хранится в «Аэрофлоте», и только там клиент может их потратить на получение авиабилета.

Может быть и наоборот, когда консолидированная информация о накопленных «милях», баллах, скидках или иных преференциях клиента хранится в банке, а партнеры либо передают в банк конечную сумму начисленных/израсходованных баллов, либо передают информацию для их расчета. Тогда банк самостоятельно производит расчет баллов, причитающихся клиенту, на основании полученной от партнеров информации и правил программы. Разумеется, все это происходит автоматически, в програм- мном комплексе партнера или банка. Учитывая, что все кобрэндинговые программы имеют свои особенности, в правилах и условиях начисления/списания баллов, как правило, каждый новый проект требует проведения хотя бы минимальных, но тем не менее доработок программного обеспечения участников проекта.

Кобрэндинговые проекты на локальных картах банка значительно сужают область ее использования и, соответственно, привлекательность для клиента.

— То есть партнеры могут доверить банкам начисление бонусов?

— Да, на этот счет разработаны и существуют специальные настройки системы. Собственно, в этом и состоит отличие кобрэндинговой карты от любой другой банковской карты, кредитной или дебетовой, с точки зрения обслуживания средствами автоматизации. Все остальное — расчеты с клиентом, начисление процентов, предоставление льготного периода — является обычным банковским бизнесом. Но ко-брэндинговый пластик требует от нас как минимум расчета, формирования и отправки партнерам специфической информации, а также получения и обработки информации, переданной партнером.

Периодичность обмена такой информацией, а также способ (он-лайн, офф-лайн) согласовываются сторонами, после чего проводятся необходимые доработки и тестирование. В случае с вышеприведенным примером с «милями» «Аэрофлота», обмен информацией по начисленным милям идет офф-лайн один раз в сутки, расчеты между сторонами — на ежемесячной основе. А вот потратить начисленные «мили» клиент может только в «Аэрофлоте», на этом этапе банк участия не принимает, и правила и порядок расходования «миль» «Аэрофлот» устанавливает самостоятельно, используя собственные технические возможности.

— Отслеживает ли банк выполнение партнерами обязательств перед клиентом, идут ли в ваш адрес какие-то отчеты?

— Это сложно сделать. Мы видим только то, что касается операций в торговой сети, и не можем проследить, летал ли человек рейсами «Аэрофлота». Клиенты, со своей стороны, в банк еще ни разу не пожаловались на действия наших партнеров. По крайней мере, я с таким не сталкивался.

— Как встроен программный комплекс, который обслуживает кобрэндинговые проекты, в АБС банка?

— Для выпуска карт и проведения транзакций Альфа-Банк использует программный комплекс Smart Vista, который обслуживает абсолютно все карточные проекты банка, в том числе и кобрэндинговые. Естественно, эта система сопряжена с основной расчетной АБС банка Equation. К примеру, одобрение операции (авторизацию) производит Equation, и Smart Vista в этот момент является маршрутизатором запроса, попутно проверяя некоторые предустановленные параметры карты и счета (лимиты, к примеру). В случае же с начислением «миль» все расчеты полностью производит комплекс Smart Vista, банковская расчетная система в этот момент не задействуется. Также на Smart Vista возложена обязанность по взаимодействию с банкоматной и торговой сетью и с платежными системами, расчет некоторых комиссий и тому подобные функции, напрямую связанные с картами и транзакциями по ним. Таким образом, если у нас возникает необходимость в реализации нового кобрэндингового проекта, мы производим доработки/настройки ПО Smart Vista, не затрагивая при этом основную банковскую расчетную систему. Это очень удобно как с точки зрения оптимизации финансовых и временных затрат на доработки, так и с точки зрения сокращения операционных и технологических рисков.

— Какие виды карт удобнее для проектирования кобрэндингового проекта?

Мы не можем проследить, летал ли человек рейсами «Аэрофлота». Клиенты, со своей стороны, в банк еще ни разу не пожаловались на действия наших партнеров.

— Альфа-Банк не отдает заметного предпочтения какому-либо виду карт. У нас есть кобрэндинговые проекты и на базе кредитных карт, и на базе дебетовых, и Visa, и MasterCard. Клиент может сам выбрать карту из числа участвующих в данном кобрэндинговом проекте. С технологической точки зрения вид карт совершенно неважен, можно хоть все карты сделать кобрэндинговыми. Все доработки мы стараемся делать универсальными, чтобы однажды реализованную технологию можно было максимально использовать и в других проектах. Но при этом, как правило, перечень возможных карточных продуктов, участвующих в одном кобрэндинговом проекте, ограничен. Это связано в первую очередь с тем, что банк выпускает для проекта карты с определенными идентификационными номерами, которые учитываются платежными системами. Кроме того, кобрэндинговые карты требуют специального дизайна — смысл кобрэндинга именно в продвижении брэндов, а выпускать все виды карт, эмитируемых банком, в кобрэндинговом дизайне бессмысленно. Так что ограничения в выборе карточного продукта связаны скорее с задачами маркетинга, нежели с проблемами процессинга и автоматизации.

— На каком этапе подключается процессинговый центр к формированию кобрэндинговой карты?

— Чем раньше, тем лучше. Нам необходимо понимать, требуется ли от нас что-то с точки зрения технологии. При работе с крупными партнерами, как правило, возникают какие-то специфические требования по взаимодействию, как минимум по отчетности по продукту. Это может быть не очень сложно с точки зрения IT, но в любом случае о технической стороне сотрудничества следует думать заранее, поскольку доработки, тестирование и внедрение ПО требуют определенного времени.

— Каков средний срок проектирования кобрэндингового проекта?

— В среднем проект с участием одного партнера можно реализовать за полгода, при этом до трех месяцев займет техническая реализация. Большую же часть времени занимают переговоры с партнером, согласование с платежными системами и т.п. Если же партнеров несколько и проект предполагает сложные правила как начисления/трат бонусов, так и взаиморасчетов, а также он-лайн взаимодействие, увязывание IT-систем всех сторон может занять больше времени, каждый такой проект индивидуален. Однако и в таких проектах большую часть времени займет именно организационно-подготовительная часть, согласование позиции всех участников и подписание договоров, а не технологические доработки. Уровень развития технологий в настоящий момент таков, что практически ничего невозможного с технологической точки зрения нет. Иногда самым большим препятствием становится несовершенство законодательной базы либо особенности бухгалтерского или налогового учета.

— Вы говорили о том, что сопряжение систем банка и партнеров сейчас ограничено файловым обменом в режиме офф-лайн. Каковы перспективы развития в этом смысле?

— Офф-лайн используется чаще, потому что он гораздо быстрее и проще реализуется, нет необходимости менять фронтальную часть (терминалы и их программное обеспечение). Однако и он-лайн полностью имеет право на существование. Причем он может существовать в разных вариантах. Если использовать чиповую карту, он-лайн взаимодействие может идти на уровне «терминал–карта», не задействуя авторизационные системы банка вообще. Для карт с магнитной полосой, как правило, в он-лайне реализуется та часть программы, которая отвечает за расходование накопленных баллов, поскольку для этого необходимо знать актуальный баланс клиента.

В настоящее время мы прорабатываем проект с одной из известных торговых сетей, и предполагается, что в нем будет востребовано он-лайн взаимодействие. Речь идет о достаточно сложном продукте, который, с одной стороны, представляет собой банковские карты, а с другой — подарочные сертификаты и накопительные дисконтные карты, которые будет обрабатывать процессинговый центр банка. То есть карта одновременно будет обычной банковской расчетной (кредитной или дебетной), эмитентом будет выступать Альфа-Банк. С другой стороны, она может быть подарочной — то есть ее можно будет купить на кассе торговой сети, внеся на нее некий предварительный платеж (учитываемый как авансовый). Карту можно подарить, а предоплаченный лимит израсходовать на покупки в этой сети. И при этом карта будет также дисконтной, то есть, совершая обычные покупки в этой торговой сети, клиент получит на карту бонусы, которые затем можно будет потратить на оплату любых товаров в этой сети, а в перспективе и на оплату продуктов и услуг Альфа-Банка. Члены одной семьи могут при этом иметь несколько карт с одним бонусным счетом, то есть коллективно накапливать бонусы на общем счете, чтобы затем оплачивать ими покупки.

Технологически оплата бонусами будет реализована абсолютно так же, как обычная оплата картой, просто он-лайн авторизационный запрос будет адресован не к счету клиента в реальных деньгах, а к бонусному, ведущемуся в системе параллельно с остальными счетами клиента.

В офф-лайне в этой схеме будут происходить только бухгалтерские расчеты между партнерами.

— Вы сказали, что проект будет совместным. В чем будет заключаться участие Альфа-Банка кроме процессинга?

— Мы будем предлагать такие карты нашим клиентам, при этом клиент получит бонусы за те услуги и продукты, которыми он пользуется в банке, а также за операции оплаты, произведенные по карте не в сети партнера, а в любом другом магазине.

Однако, повторюсь, проект находится в начале своего пути, и по мере обсуждения и реализации, возможно, будут внесены коррективы для его оптимизации.

— Какова, на ваш взгляд, перспектива развития кобрэндингового пластика на основе банковских карт в России с учетом анализа западного опыта и уровня российского рынка?

Проект с участием одного партнера можно реализовать за полгода, при этом до 3-х месяцев займет техническая реализация. Большую же часть времени занимают переговоры с партнером, согласование с платежными системами и т.п..

— Кобрэндинг очень популярен на Западе. Несколько компаний, специализирующихся на построении кобрэндинговых проектов, сейчас готовятся к выходу на российский рынок. Но они в основном хотят работать именно с подарочными сертификатами (предоплаченными картами) — для них это понятно, прогнозируемо и прибыльно. В России же эта индустрия еще не очень развита. Возможно, наш потребитель еще не созрел.

Попытки, которые в течение нескольких лет делали пионеры рынка, та же «Малина» или «Шесть семерок», не достигли, на мой взгляд, результата, возможного при более благоприятном развитии событий. «Малина» реализована очень профессионально, в том числе с маркетинговой точки зрения, однако ее полезность для конечного потребителя неочевидна, поскольку баллы зарабатываются медленно и что-то серьезное на них приобрести невозможно. Это ключевой момент успеха или неуспеха кобрэндингового проекта: клиент должен понимать, что бонусы легко конвертировать во что-то реальное и полезное.

Но данное направление непременно будет развиваться! Сегодня каждая торговая сеть делает свою программу лояльности. Девушки в сумочке носят по 20–30 карт со скидками и бонусами. Это неудобно, и, скорее всего, возобладает тенденция к объединению различных программ лояльности в каких-то глобальных проектах — чтобы вместо 20 карт была одна или две. Современные технологии, программное обеспечение и серверы позволяют это делать. Только в Альфа-Банке обслуживается до 400 тыс. транзакций в сутки. Одновременно процессинг банка способен поддержать несколько десятков брэндов.

Технологически карта кобрэндинговая или карта лояльности обрабатывается не сложнее, чем обычная банковская карте международной платежной системы. Можно делать сложные системы начисления баллов, ступеньки, условия, в том числе определяемые краткосрочными маркетинговыми программами. Имеющегося уровня технологии достаточно, чтобы сконфигурировать любую кобрэндинговую программу.

То есть сегодня развитие кобрэндинга — это вопрос скорее не технологии, а маркетинга. Вся сложность в том, чтобы брэнды разнообразных и не очень совпадающих по уровню развития, по корпоративной культуре и планам торговых сетей договорились.

— Даже если не учитывать сложности переговоров, совместить 20 программ лояльности на одной карте чрезвычайно сложно. Ведь в программе может участвовать не более одного представителя от каждого рынка: одна аптечная сеть, одна сеть автозаправок, один банк и т.д.

— Это совершенно логично. Условно говоря, «Техносила» и «М-Видео» не уживутся в одной программе. Мы должны воспитать потребителя так, чтобы он пользовался услугами одного типичного поставщика. То есть в программе участвует типичный клиент Альфа-Банка, ТНК, «М-Видео», «Би-Лайна»... При правильно выстроенной маркетинговой политике и реальной выгоде для клиента, предоставлении ему легко измеримых благ от участия в программе, все получится. Сейчас многие программы — суть рекламные акции, не ставящие задачей долговременную привязку клиента.

— Привлекает ли банк сторонние компании для разработки и обслуживания кобрэндинговых проектов?

— Процессинговый аутсорсинг будет развиваться на рынке в ближайшее время. Многие понимают, что кобрэндинг — это модная тема, будут возникать компании, которые оказывают маркетинговую и финансовую поддержку кобрэндинга, но процессинг покупают на стороне. Любой крупный процессинговый центр может оказывать услуги такого рода по кобрэндинговым картам, но фактически примеров такого аутсорсинга на рынке почти нет. Я думаю, такие примеры появятся в течение трех-четырех месяцев, поскольку, как я уже говорил, буквально на пороге стоят компании, готовые к выходу на рынок.

Аутсорсинг процессинговых услуг со стороны банков в России также не имеет масштабов, характерных для западных рынков. Даже «независимые» процессинговые компании, как правило, принадлежат банкам, которые с ними работают. Для банка так дешевле, безопасней, подконтрольней. В ближайшее время какие-то радикальные перемены в этой ситуации маловероятны. Банковские карты будут обслуживаться в банках.