Банковское обозрение

Сфера финансовых интересов

04.09.2018 АналитикаРазговоры финансистов
От консолидации до мерчандайзинга

Почему российские банки без ЦБ так и не смогли договориться о создании маркетплейса? Как побудить россиян сдавать биометрию? Какие новые продукты должны появиться в маркетплейсе? Эти и другие вопросы обсудили Алексей Панферов, заместитель председателя правления Совкомбанка, и Эльман Мехтиев, исполнительный вице-президент Ассоциации российских банков (АРБ)



Эльман Мехтиев: Добрый день, Алексей. Хотел бы поговорить о том, что такое маркетплейс и что такое экосистема. Как вы это понимаете? Зачем этот проект нужен Совкомбанку?

 

Эльман Мехтиев, АРБ и Алексей Панферов, Совкомбанк. Фото: Михаил Бибичков / «Б.О»

Эльман Мехтиев, АРБ и Алексей Панферов, Совкомбанк. Фото: Михаил Бибичков / «Б.О»

 

Алексей Панферов: Добрый день! Вопрос создания маркетплейса — очередной интеграционный цикл массы процессов: то, что происходило сепарированно по секторам, объединяется в единую среду.

Очень не люблю слово «экосистема», всячески стараюсь уходить от этого клише. Важно посмотреть на позитивные примеры подобных нишевых маркетплейсов на сегодняшний день и на то, какой абсолютно уникальный эффект они дают уже с первых дней своего существования. Давайте рассмотрим любопытный пример маркетплейса — WeChat. Вы знакомы с WeChat?

Эльман Мехтиев: С китайским — да, но явно не с российским.

Алексей Панферов: Российского WeChat нет и, наверное, в ближайшее время не будет. Что произошло в Китае? Сервис, который предлагает уже более миллиарду пользователей (показатель MAU [Monthly Active Users ]) чат, общение, возможность моментального присоединения к малому и среднему бизнесу, различные товары, расчетные платежные системы, e-commerce, формы оценки продуктов, а также возможность продать этот продукт — сразу же его оценить и выставить. Все это построено на торгующемся юане, там нет никакой «зашитой» криптовалюты, хотя напрашивается что-то более сложное и технологичное. WeChat — крайне интересная площадка, которая представляет собой реальный маркетплейс.

Есть и другие примеры маркетплейсов в Европе, например немецкий Deposit Solutions, где в одном месте собраны и предложения, и дискуссии о том, кто предлагает хорошие вклады, о надежности этих банков, об основных тенденциях и многом другом. Там можно, заведя свой профиль, сразу же разместить деньги, никуда не проваливаясь, не уходя в дальнейшее общение с каким-то конечным оператором. Понятно, что там удаленная идентификация работает давно, а мы только начинаем. Там, став единожды клиентом одного банка, ты «банкуешься» со всеми остальными. Также в Европе введена понятная система гарантирования вкладов, максимальная застрахованная сумма составляет 100 тыс. евро.

Что у нас? «Яндекс.Маркет» — это, безусловно, «маркетплейс 1.0», это по-прежнему агрегатор. «Банки.ру» относятся к этому же сегменту, потому что движка им не хватает. Естественно, кто как не регулятор в России может предложить маркетплейс? Конечно, у нас есть мощности Сбербанка, но все остальное разрозненно. В этом смысле Сбербанк похож на США, которые на финансовом рынке сами себе хозяева, а мы, остальные банки, — такой «Евросоюз», который как-то пытается объединиться, создать что-то единое, ту же систему быстрых платежей (СБП). Но если Сбербанк не войдет в эту систему, ее эффективность будет не очень высока.

Маркетплейс — это совершенно новая философия общения и продаж с возможностью постоянного обновления за счет работы самой системы. Сейчас мы видим на уровне этапа создания, что она будет собой представлять в дальнейшем, какая у нее будет «реинкарнация», пока можем только предполагать. Безусловно, маркетплейс — это пересечение онлайна с офлайном: жизнь в пространстве Интернета, обладающая порталами получения чего-то физического — товара, услуги, денег или зачисления средств на счет.

Эльман Мехтиев: Алексей, вы говорите, что есть множество кусочков, которые кто-то должен собрать, потому что сами они собираться не хотят. А почему рынок сам не может собраться, если это так важно для его развития? Почему, на ваш взгляд, рынок вдруг оказался недееспособен договориться об этом?

 

Алексей Панферов, Совкомбанк. Фото: Михаил Бибичков / «Б.О»

Алексей Панферов, Совкомбанк. Фото: Михаил Бибичков / «Б.О»

 

Алексей Панферов: Чтобы ответить на эти несколько важных «почему», нужно учесть, что, во-первых, самое сложное — это законодательные изменения. Без направления «сверху» столь масштабный подход к формированию новых нормативно-правовых актов был бы явно менее эффективным.

Во-вторых, пока еще крупнейшие банки страны через классические каналы доступа к клиентам формируют достаточный уровень финансового результата, то есть рынок для запросов к инфраструктурным переменам «снизу» не совсем созрел, поэтому его представители пока и не начинали договариваться об этом.

В-третьих, существует масса технологических аспектов, без разработки и внедрения которых маркетплейс будет работать с массой ограничений и вряд ли будет интересен широкому кругу участников.

Эльман Мехтиев: У вас огромная сеть, тогда тем более: зачем этот проект нужен Совкомбанку? Посмотрели бы со стороны, присоединились бы позже…

Алексей Панферов: Во первых, все-таки лучше быть одним из драйверов на старте проекта, пускай и не от нас все идет. Во-вторых, здесь очень важна роль держателя процесса; собственно, того, что в основе всего, — Центрального Банка РФ. Посмотрите на нормативно-правовую основу проекта. Она пока не готова. Нужно провести колоссальную работу, в частности законодательно определить роли участников, включая и центральный элемент — регистратора финансовых транзакций (РФТ). РФТ — важнейший орган, и мы поддерживаем эту идею регулятора. К сожалению, некоторые недобросовестные банки отличились вкладами вне кассы, и теперь они портят имидж вообще всех частных банков. Считаю, что технический венец проекта «Маркетплейс» — как раз за РФТ. Закон, регулирующий его деятельность, возможно, будет внесен уже в эту осеннюю сессию, как и все остальные изменения, связанные с персональными данными и банковской тайной. Так как это централизованно исходит от ЦБ, мы уверены, что весь процесс будет гораздо эффективнее, чем если бы это делали частные банки, даже объединившись в какие-то группы или ассоциации.

Зачем участвовать в проекте нам и другим банкам? Здесь есть несколько аргументов.

Первое: я думаю, что важно держать руку на пульсе и быть среди тех, кто находится «на передовой». Поэтому Совкомбанк с пониманием реагирует на подобные амбициозные и прорывные решения регулятора. Маркетплейс настолько современен, что я никогда бы не дождался подобного от, скажем, очень консервативного ЦБ Великобритании или регуляторов стран Евросоюза, потому что в этих странах такое вряд ли возможно, а наш ЦБ приглашает нас присоединиться. Это очень современный посыл.

Второе: мы считаем, что крайне важная история во всем этом — финансовая грамотность. Ведь если к клиенту подходить с разных сторон, давать ему качественный и удобный продукт и даже приносить ему его в дом, то он будет пользоваться продуктом активнее, обращаться в банки, вспоминать о нем.

Важно посмотреть на позитивные примеры подобных нишевых маркетплейсов на сегодняшний день и на то, какой абсолютно уникальный эффект они дают уже с первых дней своего существования

Сколько денег у нас граждане хранят под матрасом? Триллионы! Как убедить население принести их в виде остатков или вкладов в банки страны? Приведу пример. Мы долго вели дискуссию по изменениям в Закон о БКИ (№ 218-ФЗ). Любой «физик» должен иметь возможность получать бесплатно свою кредитную историю из БКИ и по возможности чем чаще, тем лучше. Определенные улучшения были достигнуты, и теперь клиент, согласно недавно принятому Закону, сможет дважды в год получить данные своей кредитной истории. Человек сможет постоянно пересматривать свои условия финансирования, смотреть на то, что он еще может сделать.

Падающие ставки заставляют наблюдать не только за возможностью размещать депозиты, но и покупать какие-то ценные бумаги, вкладывать свои ресурсы альтернативным образом. Такова природа потребителя. Если ты правильно устроил мерчандайзинг и заинтересовал человека общей картинкой, то ты сможешь продать еще что-то, так как ты его туда уже затянул. В онлайне проще организовать «полку» финансовых товаров, чем в отделении банка.

Семь лет назад фонд под управлением моей управляющей компании проводил due diligence одного из самых технологичных банков в Германии — Fidor Bank — с желанием его купить. Мы провели в Мюнхене около шести месяцев, оценивая онлайновый продукт и долго просчитывая потребность в капитале на перспективу. Мы удивлялись, почему такой технологичный банк с таким трудом ищет деньги. Однако мы с самого начала не увидели главного. Проблема заключалась не в том, чтобы собрать депозиты, а в умении конкурировать на стороне создания качественных активов, предлагать клиентам конкурентные продукты в долгосрочном периоде. В этом смысле Совкомбанк к новым вызовам в борьбе за качественные активы полностью готов.

Эльман Мехтиев: Алексей, у вас все хорошо в офлайне, в онлайне вы, может быть, сэкономите, потому что будете собирать клиентов на маркетплейсе. Но вопрос в другом: какие другие продукты вы видите? Какие новые продукты вы планируете и в какой последовательности будете вводить? Забудем пока про технологическую готовность. Что вы как банк хотели бы предлагать через маркетплейс?

Алексей Панферов: Прежде всего, по моей оценке, еще 8–10 лет физические точки присутствия все-таки будут востребованы. Пока еще клиент хочет прийти и поговорить со специалистом, потому что это банк, потому что это консервативно. Получается, что мы будем клиента тащить в онлайн, а он будет, как на резинке, оттуда — в отделение. Мы его опять в онлайн, а он — раз, и назад. Банк собирается вести просветительскую работу и развенчивать мифы. Биометрия опять-таки начинается именно с банков. Таким образом, мы стоим в авангарде всего рынка.

Самый базовый продукт — вклад — должен открываться так: информация будет передаваться от банка к банку. Не должно быть рабства, связанного с идентификацией в одном месте, в одном банке, и маркетплейс поэтому начинается с этого продукта. Но в таком варианте мы, конечно, получили бы совсем нишевой маркетплейс, я уже упоминал такой выше — Deposit Solutions. Мы же хотим более универсальную площадку. Клиенты уже приходят и спрашивают уровни ставок не только по вкладам, но и по альтернативным инструментам, поэтому в маркетплейс, конечно, будут добавлены и другие инвестиционные инструменты, это логично. Причем мы хотим поставить на одной полке продукты, которые очень похожи, например облигации с фиксированным доходом: низкорискованная или корпоративная. Следующим шагом, безусловно, я вижу вхождение туда этих двух видов финансовых инструментов. И это не потому, что была такая предварительная презентация Центрального банка, а потому что я рассуждал бы точно так же. Не надо сразу все усложнять. Дальше вопрос в том, какой будет первый страховой инструмент: ДМС, ОСАГО? Далее, мне кажется, на полку можно ставить продукт, который называется ETF — индексный биржевой инструмент (вложения в акционерный капитал), очень удобный для «физиков». Дальше это могут быть уже вложения в какие-то инструменты небанковского характера; например, МФО, возможно, p2p-кредитование. В общем, я как и регулятор, считаю, что запускать маркетплейс надо на примитивных продуктах, обкатать и добиться аудитории, и уже потом туда что-то «навешивать». Пока на одном уровне не стал экспертом, на второй уровень ты просто не приходи — как в компьютерной игре.

 

Эльман Мехтиев, АРБ. Фото: Михаил Бибичков / «Б.О»

Эльман Мехтиев, АРБ. Фото: Михаил Бибичков / «Б.О»

 

Эльман Мехтиев: Вы несколько раз вскользь задели тему того, что в связи с маркетплейсом поменяется продвижение продуктов. Изменится маркетинг продуктов, и нужно не просто достучаться до человека, который сидит с планшетом у себя на кушетке, но и сделать так, чтобы он захотел, даже не вставая, но все-таки захотел это сделать. Соответственно вопрос: что бы вы подсказали нынешним витринам или тем, кто хочет стать витринами в маркетплейсе, что они должны поменять, чтобы маркетинг в этом цифровом пространстве был успешен?

Алексей Панферов: Вопрос очень правильный. Давайте я пойду от себя как от пользователя и сравню продукт, который я вижу на витринах сегодняшнего дня, на «Банки.ру» или на подобных лицевых фронтальных предложениях наиболее продвинутых в онлайне банков. Я все-таки думаю, что нам не хватает глубокой кастомизации продукта. Я говорю о том, что, когда есть амбиции продавать продукт по всей стране самым разным клиентам в самых разных регионах, вопрос настройки того, что готов потребить клиент, — очень сложный, многофункциональный, и он должен так же решаться. Если клиент хочет получить более глубокую аналитику, а видит продукт очень поверхностно, он не пойдет покупать продукт, он в это не поверит.

Эльман Мехтиев: У него видение разработчика, а не пользователя.

Алексей Панферов: Да. Но мне все же кажется, что нужно своими продуктами пользователя, если так можно выразиться, учить. Начать с простого. Какая-то такая интерактивная визуальная игра — это большие вложения. Некий финансовый онлайн-университет, когда сам человек понимает, что дошел до какого-то уровня и может переходить на следующий. Будет у него время разобраться — он пойдет дальше и усложнит свою формулу участия в маркетплейсе. Но самое важное, чего у нас нет и что, конечно, надо создавать, — это компьютерный мозг. Это то, о чем говорит Сергей Анатольевич [Швецов. — Ред.]. Это, конечно, пока футурология — создание ботов, неких программных механизмов, работающих на человека, которые помогут ему разобраться и которые будут понимать, как он мыслит. Они ему создадут условия для принятия решений, они будут понимать, как устроен его аппарат принятия решений в целом, они помогут упростить подход к пользованию продуктами витрины. Тогда на витрины можно выкидывать более сложную историю. В общем, это идеология М2М — машина должна общаться с машиной.

Давайте перейдем в офлайн-аналогии. Вы приходите в магазин формата «сделай сам», но не являетесь профессионалом. Перед вами стоят полки с кучей всего, а вам надо просто забор покрасить. Конечно, вам нужен более примитивный магазин, где вместо 100 тыс. товаров — 100, может быть, цена там немного выше, зато вы быстрее получите то, что хотите.

Маркетплейс — это совершенно новая философия общения и продаж с возможностью постоянного обновления за счет работы самой системы

Еще одна важная тема — как продавать мерчандайзинг. Есть же мерчандайзеры, которые умеют расставить товар на полке, экспериментировать, как его правильно расположить, чтобы один товар цеплял другой. Визуализация всего — это очень важная история. В маркетплейсе нужно будет продавать не только депозиты, но параллельно в одном флаконе и облигации, и ETF, и страховые полисы, которые каждый за собой тянут историю, и разветвление информационных потоков. Это некое умение, которого еще никто не достиг. Пока никто не продает это с одной полки, согласитесь!

Эльман Мехтиев: Я не просто соглашусь, я даже скажу, что вы первый, наверное, кто публично заявляет, что витринам не хватает массовой персонализации. Если витрина хочет продавать, тем более в цифровом пространстве, когда все одинаковые, то продукты должны быть, как Lego. Фабрики же, поставщики услуг, должны понимать, что исходя из предыдущего опыта общения с этим человеком нужно ему показывать продукты определенным образом. На каком уровне потребитель находится, с того и начинаем. Следующий мой вопрос — про биометрию. Если я правильно помню, в Совкомбанке можно сдать биометрию с 1 июля. Как вы считаете, как можно было бы быстрее добиться наполнения этой базы, что должны делать банки, что нужно доносить до потребителя? Может быть, что-то нужно поменять в регулировании?

Алексей Панферов: Заставлять человека сдавать свой биометрический шаблон, я считаю, — путь в никуда. Мы можем только предлагать потреблять больше продуктов, предоставлять большие возможности, если у клиента есть биометрический профиль. Я сам свой профиль еще не сдал, кстати. Не потому, что я не доверяю или кто-то данными может воспользоваться. Просто элементарно не было времени. Мы как банк видим в этом перспективу, мы видим рост динамики, видим, что это востребовано. Но это процесс небыстрый. Мы будем очень долго набирать базу. Работает ли маркетплейс без удаленной идентификации посредством биометрии, без наполненных базами данных?

Эльман Мехтиев: Это дилемма «курица и яйцо»?

Алексей Панферов: Даже не так. Это — как заряженный Porsche на колесах от телеги. Едет? Едет. Как он едет? Медленно, и его здорово потряхивает. Будет маркетплейс работать, если у нас будет за три дня идентификация происходить? Не очень, да? Нужен сам по себе мощный движок. Мы считаем, что удаленная идентификация посредством биометрии — это, конечно же, инструмент, который является одним из ключевых для дальнейшего развития банкинга. В этом смысле не на уровне регулирования, а на уровне популяризации нам нужны государственные инструменты. Мы должны каким-то образом стимулировать клиента сдавать свой цифровой биометрический профиль.

Эльман Мехтиев: Алексей, вы сейчас подвели итог нашей беседеы, в начале которой сказали, что ЦБ создает маркетплейс, и это правильно. А сейчас фактически сказали: что бы регулятор ни делал, если рынок не объединится, ничего не получится. Что бы ни делалось сверху, без участия самого рынка это не взлетит. Спасибо!

Беседа состоялась 1 августа 2018 года в офисе Совкомбанка



Читайте также

Сейчас на главной