Банковское обозрение (Б.О принт, BestPractice-онлайн (40 кейсов в год) + доступ к архиву FinLegal-онлайн)
FinLegal ( FinLegal (раз в полугодие) принт и онлайн (60 кейсов в год) + доступ к архиву (БанкНадзор)
О том, как работает PR среднего по размеру универсального банка, как привлечь к нему интерес и уметь писать на все темы, Яна Шишкина, главный редактор «Б.О», расспросила Елену Габисония, руководителя пресс-службы Банковской группы ТКБ
Елена Габисония (Банковская группа ТКБ). Фото: «Б.О»
Яна Шишкина: Елена, начну с самого общего вопроса: с чего у вас здесь всё началось?
Елена Габисония: Я пришла в банк в январе 2022 года, планируя размеренную работу над продуктовым продвижением и узнаваемостью бренда. Разработала стратегию, предложила KPI (для руководства было важно измерить и оценить эффективность), распланировала позиции под SMM, внутрикорпоративный пиар, редактуру и копирайтинг. Весной 2022 года события на банковском рынке менялись с невероятной скоростью, ежедневно — новые вводные. Чтобы быть конкурентоспособными, пришлось многие из планов придержать, максимально гибко и оперативно реагировать на все изменения.
Яна Шишкина: Как при этом вы стыкуетесь функционалом или коммуникациями с маркетингом?
Елена Габисония: Управление по связям с общественностью входит в состав департамента маркетинга группы. Над многими задачами начинаем работу сразу в стриме с коллегами из управления рекламы и интернет-продвижения, чтобы еще на старте определить дорожную карту с участием и видением от каждого. Всегда придерживалась мнения, что банкам нужна не пресс-служба — это слишком узко в формате ежедневных задач, а управление всеми коммуникациями бренда. Так, мое управление отвечает за все коммуникации и текстовое наполнение, где есть аббревиатура ТКБ, начиная с СМС клиентам и заканчивая комментариями в СМИ и пресс-релизами.
Там, где чувствуется настроение или драйв города: Сити, Патриаршие пруды, Цветной бульвар, Фрунзенская.
Яна Шишкина: А внутренние коммуникации?
Елена Габисония: Внутренние коммуникации — нужная и важная вещь для построения HR-бренда, для сохранения лояльности сотрудников к бренду работодателя. Они требуют отдельного ресурса, уникального контента. К тому же коммуникации внутри компании должны быть постоянными, эпизодичность не дает нужного эффекта. Сотрудникам — о сотрудниках: разделить их интересы, вовлечь в корпоративную жизнь и культуру. Банк — большая структура, часто с федеральной сетью, и внутренние коммуникации позволяют ему быть единым организмом, передавать ценности компании. В некоторых банках внутренние коммуникации — целое направление со своим продакшн, часто внебюджетная история. И тот, и другой варианты могут быть эффективными, нужна лишь постоянная инициатива HR- и PR-специалистов.
Елена Габисония (Банковская группа ТКБ). Фото: «Б.О»
Так, в прошлом году мы запустили программу well-being — проект благополучия сотрудников. Это некая смесь внутрикорпоративного пиара, программы лояльности и комьюнити по интересам. Эксперты утверждают, что well-being нешироко распространен в российских компаниях, кроме того, в контексте событий прошлого года иногда программа казалась неуместной. Однако мы продолжили, в банковской группе ТКБ появились еженедельные занятия йогой и медитацией, клубы по изучению английского языка, по занятиям картингом и др. Инициативы оказались очень востребованы, а некоторые сообщества по интересам ведут сами сотрудники банка.
Елена Габисония (Банковская группа ТКБ). Фото: «Б.О»
Яна Шишкина: Ты до этого работала в более крупных банках — МКБ, ГПБ, а здесь, в среднем по размеру банке, получается конкурировать с большим ретейлом?
Елена Габисония: Пытаться конкурировать в пиаре с большими банками значит конкурировать в бюджете на пиар, в скорости реакции на рыночные тренды, возможно. С большими банками стоит пытаться конкурировать продуктами, условиями, качеством обслуживания, выстраиванием процессов, совершенствованием клиентского пути. У нас был очень показательный кейс в начале марта прошлого года, когда наши продакт-менеджеры одними из первых отреагировали на изменение ключевой ставки и предложили повышенную ставку по депозитам. Все следили за ситуацией на рынке, и практически выпуском одного стандартного релиза мы попали во все каналы — от СМИ до постов финансовых блогеров.
Сноуборд, антигравити-йога. Уже год плотно занимаюсь body combat — функциональной тренировкой с элементами бокса, муай тай и различных единоборств.
Яна Шишкина: Корпоративные новости для ТКБ — это прежде всего анонсы новых продуктов или сообщения об изменении существующих? Чем можно привлечь интерес к банку и стоит ли это делать через инфоповоды, не относящиеся напрямую к продуктовой линейке и услугам?
Елена Габисония: Я все же ориентируюсь на цели бизнеса. Сейчас мы активно развиваем розницу, что, конечно, сказывается на характере коммуникаций. Оценить эффективность PR легче через прямые продуктовые коммуникации. Есть куда расти в экспертных комментариях. Измерить эффект от непрямых или исключительно имиджевых инфоповодов сложно. К тому же они должны быть охватными, а это уже как раз про конкуренцию бюджетами.
Яна Шишкина: При планировании PR банка на чем ты концентрируешься: на первом лице или на пуле спикеров разных направлений?
Елена Габисония: ТКБ — про бизнес-решения и про продуктовые возможности. В группе ТКБ сильная команда с большим опытом работы. Делаю упор на экспертах, «лидирующих» направления бизнеса.
Из телеграмм-каналов не относящихся к работе, «Бахчисарайские гвоздики» и «две.в.Москве». Люблю все про жизнь города.
Яна Шишкина: Раньше в банке было много соцпроектов. Сейчас остался курс на благотворительность, на обучение? Кажется, была, театральная программа. Чем тебе помогает в пиаре социальная ответственность?
Елена Габисония: Направление на благотворительность осталось, это по-прежнему проекты в музыкально-театральной сфере. В декабре 2022 года наша Банковская группа стала официальным партнером РАМТ, несколько лет подряд при нашей поддержке проходил Детский week-end «Золотая маска». Свою миссию мы определили в стремлении к поддержке российской культуры и искусства, сохранению музыкального и театрального наследия для подрастающих поколений. Для пиара это возможность кросс-активности с театрами — повысить лояльность клиентов банка, привлечь новых. У нас удачно интегрировались благотворительные проекты в концепцию well-being для сотрудников.
Елена Габисония (Банковская группа ТКБ). Фото: «Б.О»
Яна Шишкина: На сайте заявлено, что Банковская группа ТКБ — официальный спонсор футбольного клуба «Локомотив». Почему «Локомотив» и как это организовано сейчас с точки зрения пиара? Здесь есть какие-то цели, задачи, KPI или поддержка клуба просто продолжается по традиции?
Елена Габисония: С «Локомотивом» мы совпали по ценностям. В розничном направлении ТКБ позиционирует себя как семейный банк, «Локомотив» — самая «семейная» команда, среди болельщиков — много семейных «династий». Скоро выйдет специальный продукт, связанный с этим футбольным клубом, мы тщательно готовились, чтобы придать продукту особую ценность для болельщиков «Локомотива».
Для завтраков неизменно «Кофемания» и итальянский ресторан в районе дома Il Pitore. Для очень приятных встреч — Amy, Dr. Живаго, «Сахалин».
Яна Шишкина: Насколько помешало пиару закрытие информации о финансовых показателях и составе руководящих органов банка? Хотелось бы, чтобы эту информация снова можно было использовать или это не имеет значения для текущих задач?
Елена Габисония: Очевидно, что на данные отчетности ориентируются прежде всего инвесторы. Не факт, что розничные клиенты оперируют этими данными, но именно на российском рынке банкам важно быть прозрачными и понятными. Для корпоративных клиентов важны рейтинги, рыночные позиции, продажи постоянно оперируют этими данными. Для пиара ежеквартальная отчетность — это дополнительная возможность цитирования. Поэтому в текущих задачах открытая отчетность скорее помогает.
Пиарщику не стоит воспринимать себя как линейный персонал, пиар — это отчасти как будто работаешь в своем деле, в своем бизнесе
Яна Шишкина: С корпоративными клиентами ты тоже работаешь как пиарщик?
Елена Габисония: Да, пиар для корпоративного сектора это в большей степени коммуникации через послов бренда или лояльных клиентов. Среди повседневных задач — работа с презентациями, в которых бизнесовую часть предлагает продуктолог, а пиар «упаковывает» — показывает, как банк развивается и растет.
Яна Шишкина («Б.О») и Елена Габисония (Банковская группа ТКБ). Фото: «Б.О»
Яна Шишкина: С агентствами ты работаешь?
Елена Габисония: Подключаю агентства, когда нужно масштабировать уже готовую коммуникацию. Разработать концепцию, подать в нужном ключе, опираясь tone of voice, позиционирование, задачи бизнеса, параллельное продвижение других продуктов, целевую аудиторию — этот пазл outdoor сложить сложно. Был опыт работы в соцсетях с агентством. Получается двойная работа, агентство предлагает контент-план, внутри мы его правим, адаптируем в соответствии с задачами. Помимо прочего, на мой взгляд, банку важно давать возможность обратной связи в своих социальных сетях, отвечать на вопросы там, где удобно клиенту. Эту коммуникацию также силами агентства не вытянуть.
Предвосхищая твой следующий вопрос, хочу обратить внимание на то, что во всех интервью с пиарщиками в рамках этой серии я не заметила, чтобы говорили о работе пиара с банковским контакт-центром. По моему опыту, с контакт-центром стоит быть на постоянной связи. Именно там можно получить самую актуальную обратную связь, отзыв на любое событие и любой инфоповод. Часто работаем и в обратной связке, например пишем событийные скрипты.
Фильмы и сериалы, которые я с удовольствием могу пересматривать:
Яна Шишкина: Получается, что ты работаешь на всем цикле клиентских коммуникаций? Это серьезная нагрузка. Не тяжело, даже с психологической точки зрения?
Елена Габисония: В один момент я поняла, что, невозможно проработать столько лет в пиаре без любви к этой сфере деятельности, приходить в 9:00 и уходить в 18:00 с обедом, перекурами и отпуском. Пиарщику не стоит воспринимать себя как линейный персонал, пиар — это отчасти как будто работаешь в своем деле, в своем бизнесе. Пул ответственности и разносторонность задач не позволяют полностью отключаться на отпуск или на больничные. «Удаленка» во многом помогла, добавила гибкости: даже если работаешь в банке — твое условное рабочее место везде и всегда с тобой. Невозможность полностью отключиться иногда выматывает, но большую часть времени это драйв, который тебя подпитывает.
В детстве, кстати, представляла себя на руководящей должности именно в банке. Случилось, с поправкой на любовь к текстам и тягу к коммуникациям.
Яна Шишкина: Пиарщик продает в каком-то смысле банк, и, если ты не становишься частью этого бизнеса, ты не можешь его продать; если ты не любишь этот продукт, ты его никогда не продашь. Я верно поняла? В твоем банке все, что надо написать, — это к тебе?
Елена Габисония (Банковская группа ТКБ). Фото: «Б.О»
Елена Габисония: Да. Выделить преимущества — это не только продукты. Нам нужно правильно ориентировать на нас целевую аудиторию. Пиар — сервисное подразделение бизнеса, но практически единственное, где консолидируется вся информация.
Яна Шишкина: Будь у тебя четыре часа абсолютно свободного времени, как бы ты их провела?
Елена Габисония: За рулем, под любимую музыку, ни с кем не разговаривая.
Генеральный директор компании «Партнерство профессионалов» Муратхан Эльдаров рассказал Павлу Самиеву, генеральному директору АЦ «БизнесДром», об особенностях работы системы Claritech для аллокации расходов и ее возможностях для финансистов из любых сфер бизнеса
Одним из этапов развития любой компании является привлечение внешнего финансирования. Поскольку банковское кредитование зачастую не соответствует ожиданиям руководителей бизнеса (в том числе по размеру кредита или процентной ставки), широкое распространение получили альтернативные инструменты