Яна Шишкина: Ольга (Дементьева), у вас в HR4PR, большой опыт общения и подбора пиар-директоров. Какие качества должны быть в приоритете и влияет ли отрасль на компетенции?

Ольга Дементьева: Профессия пиарщика кросс-индустриальная, универсальная. Самое важное, когда все в дижитале, — уметь говорить и себя презентовать. Например, то, что произошло с «Клабхаусом»… То, как он быстро появился и умер, показывает, что люди говорят настолько плохо, непонятно и путано, что тяжело слушать. Поэтому умение говорить на хорошем русском языке понятно, структурировано — это главное качество. Не писать, как все думают, а говорить и вовлекать таким образом тех людей, с которыми работаешь, от сотрудников до журналистов.

Ольга Дементьева (HR4PR). Фото: «Б.О» / Надежда Дьякова

Яна Шишкина: Ольга (Очеретина), что можно дополнить исходя из банковского опыта?

Ольга Очеретина: Я пришла в PR почти 20 лет назад после продолжительного «романа» с телевидением. Как водится, работа в области связей с общественностью приходит после СМИ, когда ты много где побывал, знаком с большим количеством людей в самых разных сферах, а в моем случае — еще и на северном ТВ в славной команде Сергея Капкова. В первые дни работы в электросетевой энергетике многое было непонятно, но через некоторое время я впитала такие понятия, как ОЗП, технологическое присоединение, включились механизмы, о которых Ольга сказала выше, и потекли будни пиарщика. Из энергетики меня пригласили работать в группу ВТБ, тогда это был ТрансКредитБанк, и там спикеры банка совершенно по-другому дали мне посмотреть на ипотеку, карты, инвестпродукты. Я увидела, что этот мир не менее интересен, чем другие, но это никак не мешало отлаженным механикам в работе связей с общественностью.

Яна Шишкина: По каким критериям вы подбираете команду?

Ольга Очеретина: Я смотрю на себя: мне работать с этими людьми, и они должны быть немного такими же, как я, — трудолюбивыми, восторженными, «стремительными», со своей экспертизой, увлеченными, ну и, конечно, должны уметь излагать свои мысли и писать без ошибок. Это важно, потому что ты не можешь все проверить и делегируешь через несколько месяцев этому человеку его участок.

Яна Шишкина: А как вы набирали людей во время «удаленки»? Какие были ошибки в подборе кадров, когда личное общение ушло в Zoom?

Ольга Очеретина: Мне очень не нравится работать на «удаленке» через конференц-коллы. Это возможно, но неидеально. Пиарщик живет эмоциями, я считываю то, что происходит (от шутки в социальной сети до идеи, какой пункт включить в приказ), по реакции своей команды. Мы все смотрим на наш офисный дашборд от Brand Analytics, куда выводятся сообщения в СМИ и соцмедиа, и если начинается негатив, все «наваливаются» на ситуацию, высказывают свое мнение, звонят в другие подразделения — и через 15 минут у нас уже есть первые ответы. Но иногда нет и этих 15 минут, из СМИ могут позвонить через 10 минут, чтобы записать звук для радио, и ты не можешь сказать: «Подождите, мы сейчас все уточним».

Ольга Дементьева (HR4PR). Фото: «Б.О» / Надежда Дьякова

Мы брали людей, когда были на «удаленке», но два человека, которых я взяла в этот период, сейчас с нами не работают. Это не потому, что я ошиблась, а потому, что они не почувствовали коллектив. Уходит человек или не уходит — это как складываются обстоятельства, но то, что из-за «удаленки» он не привязывается к команде даже за три месяца — это ужасно.

Ольга Дементьева: Я согласна — это не ошибка подбора, а особенности адаптации.

Яна Шишкина: Вы выше упомянули умение говорить, а не писать. Устарел ли инструментарий пресс-релиза? Остаются ли эффективными пресс-туры?

Ольга Очеретина: Нет, пресс-релиз никуда не ушел, это четкая структура изложения информации.

Ольга Дементьева: Было время, когда все стали утверждать, что пресс-релиз умер, но мне кажется, что у людей есть потребность новизны, все время есть потребность говорить о том, что новые инструменты появляются в коммуникациях, и это муссируется на конференциях, но, по факту, есть набор инструментов, не надо «вестись», делить способы взаимодействия на старые и новые и выискивать каждые три месяца новые тренды. Есть хороший пресс-секретарь, который работает с журналистами, а кто-то специализируется на real-time-маркетинге, и это для него отличный метод.

Ольга Очеретина: Тут неважно, как информация появляется в прессе, важно, чтобы она была понятна и полезна журналисту и требовала минимальных финансовых вложений для компании, потому что PR — это «про любовь». Пресс-туры для меня — очень эффективный инструмент сближения с журналистами, когда и им, и нам очень интересно. Прежде чем ехать, мы спрашиваем, что хочется увидеть, узнаем, соединяем, смешиваем интересы, и тогда каждому человеку становится интересно. Всегда хочется, чтобы пресс-тур содержал и деловое мероприятие, и GR-повестку, и экскурсии. Вот почемуму мы «эту кашу очень сильно завариваем», и при этом рождаются тренды.

Яна Шишкина: А как быть с журналистами, которые не могут ездить за счет компании?

Ольга Очеретина: Мы приглашаем. Если им интересно, они берут отпуск. Мы не требуем после пресс-тура написания статей. По сути, в поездке наши спикеры начинают больше понимать, что интересует СМИ. Последние же изучают спектр интересов наших топ-менеджеров. Всегда взаимодействие после пресс-тура идет проще.

Фото: «Б.О» / Надежда Дьякова

Яна Шишкина: Какие новые тренды в PR появились за последние четыре года?

Ольга Дементьева: Real-time-маркетинг — это точно, потому что все, даже мои заказчики, начинают говорить «ситуативочка», они выучили это модное слово. Теперь они говорят: «Давайте сделаем так, чтобы пиарщик понимал “ситуативочку” и быстренько встраивался в повестку». То есть они осознали, что это отличный ньюсджекинг, он классно работает, это модно и красиво.

Ольга Очеретина: Чтобы следить за событиями и придумывать мгновенные интеграции, нужен отдельный сотрудник.

Ольга Дементьева: Считается, что это тот, кто сидит в SMM, у кого есть чувство юмора, и неплохо, чтобы у этого человека быстро прошли все согласования, потому что это требует скорости. Когда я это объясняю работодателям, они говорят: «Ладно, может быть, и не надо». Многие путают понятия «хайп» и real-time-маркетинг. Считается, что у нас на грани всегда Burger King, у нас они хайпуют. Конечно, из нового — это Telegram. Если еще три года назад люди отрицали, не понимали, зачем это нужно, как это работает, то сейчас все обратились в эту веру. Важно не просто с этим работать, а понимать механизм блокирования, например, тех же новостей. Мы понимаем, что покупаются блоки, но работодатели таких тонкостей не знают. На собеседованиях мы обсуждаем, до какой степени пиарщик должен в этом разбираться, должен ли он это делать сам или у него в команде SMM-менеджер, где искать этого SMM-менеджера, чтобы он был и «про Telegram», и «про Clubhouse», и «про TikTok», и желательно «про Twitter». Это уже отдельная большая тема, связанная с SMM, так как запросов много, и в одно определение SMM запихиваются всевозможные способы работы в соцсетях. А вообще, работа с диджитал — это та затычка, которой пытаются закрыть любую дырку: личный бренд — про диджитал, продуктовый PR — про диджитал, все про диджитал. Больше ничего не надо. Заезженная пластинка.

Сейчас очевидный тренд — TikTok и последняя свежая байка, я писала комментарии у себя в Телеграм-канале, как круто через Tiktok продвигается «Игра в кальмара». Я нашла статью в «Форбс» про 34 млрд роликов в Tiktok, и у меня пошли комменты в Телеграм-канале, что там странная, «кривая» статистика, надо разобраться. Я написала представителю TikTok For Business в Восточной Европе Кристине Славниковой, и она мне ответила очень просто: «Ставят хештег под теми роликами, которые не имеют отношения к “Игре в кальмара”, и все». И тут я подумала, что это ровно про количественные KPI в PR. То есть ты приходишь, показываешь, что у тебя по количеству 34 млрд роликов, руководитель не может проверить, какие стоят хештеги под нужными роликами, а какие — не под нужными, и я подумала: «Как интересно».

Ольга Очеретина: То есть люди, зная этот тренд, просто под любое свое видео делают хештег, чтобы выйти в топ поиска и повысить свое видео?

Ольга Дементьева: Да, хочешь показать количественный KPI — «бомби».

Яна Шишкина: А какие-то внешние агентства у вас в банке есть?

Ольга Очеретина: В целом, у нас полностью инхаус, но на некоторые проекты мы привлекаем агентства. Это и дополнительные руки, и новые идеи. Так мы работали по карте геймера, по кампании «Ноль сомнений».

Яна Шишкина: Вы довольны работой с агентствами?

Ольга Очеретина: Да, но мне по-прежнему кажется, что если инхаус сравнивать с агентством, то по степени вовлечения, по скорости реакции, по пониманию того, что нужно, своя команда выигрывает. Я могу сейчас написать в общий чат дирекции какую-то просьбу, и, когда закончится интервью, она будет выполнена, потому что у нее высокий приоритет и коллеги знают контекст.

Яна Шишкина: Расскажите, как у вас строится внутренняя работа PR внутри компании.

Ольга Очеретина: Когда я сегодня ехала на работу, думала о том, что за пять лет случилось, и поняла, что всегда надо сравнивать себя с собой. Не себя с каким-то похожим подразделением на рынке, потому что ты не можешь знать деталей того, как строится работа у других. Так вот, в тот день, когда я пришла сюда работать, объявили, что на базе «Лето Банка» будет строиться «Почта Банк». Я была руководителем пресс-службы в составе службы маркетинга, и со мной работала только одна девушка (кстати, очень интересная). Сейчас мы — самостоятельное структурное подразделение, в дирекции есть пресс-служба, направление по ивентам, а под ним мы понимаем все конференции, пресс-туры, совместные активности с партнерами офлайн и онлайн, телестудию, в которой мы с вами находимся, SMM, тот самый великий и ужасный документооборот. Все руководители направлений взаимодействуют внутри и вне банка, придумывают, решают бизнес-задачи.

Яна Шишкина: Как оценивается эффективность PR внутри банка?

Ольга Очеретина: Есть стратегия, которую мы разработали несколько лет назад, мы ей следуем, проверяем, все ли делаем правильно. Всегда держим связь с акционерами. В начале года проставляются KPI по каждому направлению, внедрена система MBO.

Яна Шишкина («Б.О»). Фото: «Б.О» / Надежда Дьякова

Яна Шишкина: По каждому отделу?

Ольга Очеретина: Да, и потом это соблюдается в течение всего года, допустим, чтобы у первого лица и у всех ключевых спикеров было определенное количество интервью в ведущих СМИ в течение года. В SMM развиваются новые участки, сейчас это Телеграм-канал «Тот самый банк на почте», Reels, игровой сайт www.igrapb.ru. В формате онлайн-офлайн мы делаем несколько спецпроектов в течение года. Каждый из спикеров знает, что им нужно по бизнесу. Бывает, коллеги приходят со срочными задачами, и мы предлагаем им решения, как, например было с кампанией «Ноль сомнений». Есть срочные проекты, а есть плановые.

Яна Шишкина: А как вы работаете с региональными СМИ?

Ольга Очеретина: Если какие-то события происходят у банка в регионах, мы ведем их отсюда. Также у наших акционеров — Почты России и ВТБ — есть разветвленная сеть региональных PR-отделов, над общими инфоповодами мы работаем вместе. Так, в ежегодном конкурсе Почты России «Урок письма» банк предлагает писать на финансовую тему и дарит подарки.

Яна Шишкина: А как вы считаете, сочетается работа инахус и агентства для PR-компаний и для PR-служб? У внешней или внутренней коммуникации выше эффективность?

Ольга Дементьева: Раньше я думала, что все работают с агентствами. Уже лет пять я замечаю, что все чаще пиарщики создают команды внутри, обращаются к агентствам только в экстренных случаях или тогда, когда нецелесообразна разовая история. И переманивают не только тех, кто занимается PR, но и людей из агентств, которые могут создавать креативную среду внутри компании для генерации самых разных идей, для SMM-контента, для рекламных коммуникаций. Несколько креативных директоров из очень крупных агентств перешли за последние годы в Сбербанк и «Яндекс», в те компании, которые собирают эти таланты. Кто здесь эффективнее, трудно сказать.

У нас есть запрос почти от всех работодателей на фабрику хороших новостей, то есть должен быть отдел, который генерит инфоповоды. И почему бы этот отдел не сделать креативной лабораторией? Я люблю агентства, но понимаю, что здесь очень важна скорость, и внутри компании она может быть выше. Уместно сказать о том, что PR-специалист должен подчиняться первым лицам. Я верю, что контакт с руководителем у пиарщика сильно влияет на скорость, которая в пиаре важна и с каждым годом становится все важнее. То есть можно сказать, что скорость — это тренд.

Ольга Очеретина: Я согласна с этим, наша дирекция напрямую подчиняется первому лицу, и мы очень быстро и эффективно останавливаем то, что должно остановиться, даем ход тому, что должно идти вперед. Например, журналист узнал что-то в кулуарах, у него один-два источника информации. И если ты сейчас не скажешь ему свою точку зрения (возможно, противоположную его информации), то ты будешь потом оправдываться сто раз, править эту повестку. Зачем? Естественно, такие решения принимаются мгновенно, «на кончиках пальцев», когда ты взаимодействуешь с первым лицом.

Команда дирекции по связям с общественностью («Почта Банк»). Фото: «Б.О» / Надежда Дьякова

Яна Шишкина: Как у вас складывается взаимодействие PR и маркетинга? Какая у вас синергия, что вам внутренне помогает?

Ольга Очеретина: Мы — один коллектив.

Яна Шишкина: Тогда давайте выделим главные различия PR и маркетинга.

Ольга Очеретина: Первое различие — это то, что PR очень часто работает ситуативно, а маркетинг — планово. Есть план по рекламе, смене вывесок, записи и сдаче роликов, по заключению лицензионного соглашения и пр. Второе — мы немного разные люди. В PR люди более экспрессивные, эмоциональные. Я не говорю, что сотрудники отдела маркетинга холодные, но они более структурированные. Третье — все направление деятельности маркетинга строится на жестком анализе данных, который в итоге приведет клиента.

Ольга Дементьева: Может поговорим про сходства? Общее между маркетологом и пиарщиком — это генерация идей. Второе — насмотренность, понимание, что происходит в мире; эти люди любопытны, они понимают все про культуру, кино, повестку, новости. У маркетолога и пиарщика хорошая эрудиция, с ними никогда не скучно (если на интервью скучновато, то такой человек — точно не сюда). Они много читают, при том что, в целом, люди стали меньше читать. На собеседовании мой последний вопрос всегда о том, что соискатель читает, я прошу список литературы, мне интересно, что формирует человека. Еще эстетика, начиная от внешнего вида — какой-то особенный браслетик, неожиданный маникюр, какой-то принт или надпись на футболке; за этими людьми интересно наблюдать. Всегда визуально видно, когда человек работает в пиаре или маркетинге. Эта проявляется и в работе, т.е. это самые красивые отчеты, выверенные резюме, в тексте нет промежутков между словами, они заморачиваются на визуал.

Слева направо. Яна Шишкина («Б.О»), Ольга Дементьева (HR4PR), Ольга Очеретина («Почта Банк). Фото: «Б.О» / Надежда Дьякова

Ольга Очеретина: Перфекционизм — еще одно общее качество для пиарщика и маркетолога: желание все отполировать. Что я читаю и смотрю? Я отсматриваю очень много разных интервью, таким образом знакомлюсь с теми людьми, с которыми не познакомилась пока лично. Интересны коммуникаторы, как они из своих отраслей видят жизнь.

Яна Шишкина: Типичный рабочий день Ольги Очеретиной? Что приносит наибольший кайф в работе и что больше всего раздражает?

Ольга Очеретина: Мобильный детокс, час утром и час вечером без мобильного телефона. Если утренний мониторинг СМИ не принес сообщений, которыми надо заняться тут же, я стараюсь час-другой побыть дома без телефона. Утром завтракаем с семьей, идем в садик с ребенком. После этого я достаю телефон, и с этой минуты он у меня в руках всегда. Я выполняю свои ключевые задачи на день, отвечаю на «ситуативку». Электронная почта потеряла приоритет, я ее разбираю в дороге, выискивая главные темы, а все остальное перевожу в мессенджеры. Как только я вижу, что какая-то тема непонята из-за формата общения, будь то мессенджеры или почта, сразу же звоню. У пиарщика не должно быть страха звонить, даже если возникла проблема (например, журналист не совсем правильно преподнес информацию, ты звонишь, беседуешь, слово за слово — и все проясняется). Также я стараюсь ходить на вечерние встречи, тусовки, потому что обстановка там расслабленная, и о многом можно договориться.

Кайф в работе — это когда ты сделал что-то новое для тебя и люди это оценили. Например, не так давно мы начали делать короткие видео Reels в Инстаграме и увидели, что отклик аудитории, просмотры выше, чем все, что было до этого. Или, понимая, что в спецпроекте с НСПК и «Мои финансы» (тесте по финграмотности для пожилых) приняли участие порядка 100 тысч. человек, я радуюсь.

Ольга Дементьева: Мы видим, что все скатывается в короткие формы: короткие сообщения, короткие тексты, примитивные картинки и ролики

Ольга Дементьева: Знаете, с чем я сталкиваюсь, когда беру интервью у пиарщика? У многих в течение первых 15–20 минут включается режим «Пресс-релиз», они говорят тебе ровно то, что могут выдать в пресс релизе, и очень сложно сделать интересный материал, потому что убрать этот верхний слой и докопаться до человеческой сути, которую я вижу, крайне трудно. Когда включается камера, у людей включается «ответственность», что они не могут выдать информацию.

Ольга Очеретина: А меня очень раздражает, когда сотрудники не вовлечены и когда нас пытаются запротоколировать, побудить создать регламентирующий документ там, где все течет и меняется. Отрадно, что в нашем банке такого практически нет.

Яна Шишкина: Каково участие в команде мужчин и женщин, есть ли гендерный баланс?

Ольга Очеретина: Тут должен быть баланс, так как у мужчин более холодная голова (особенно тогда, когда случаются кризисы). Когда женщина находится в эмоциональном состоянии, мужчины вычленяют важные направления.

Яна Шишкина: Как вы думаете, что следующее будет фокусом в распространении информации?

Ольга Очеретина: Думаю, что мы все-таки придем к миру фантастов, когда у каждого дома будет стена, которая настроена только под тебя. Ты встаешь, включаешь ее, и тебе говорят: «Привет Оля, ты хотела сегодня съездить в театр». Далее все это с тобой в телефоне, в машине, на билбордах — искусственный интеллект.

Ольга Дементьева: Для пиарщиков важен интеллект, последнее время мы видим, что все скатывается в короткие формы: короткие сообщения, короткие тексты, примитивные картинки и маленькие ролики, так что человек, который управляет информационным пространством, должен быть умным. И победит тот, кто придумает новый выход информации и сможет управлять этим процессом, когда есть 8 секунд в TikToк и нет никакой концентрации внимания, что у детей, что у взрослых. Сосредоточенность и сфокусированность в противовес тому, как это происходит сейчас.