Как повысить доходность клиента? Как повысить доходность продукта? Как создать «правильный» продукт, который принесет прибыль и будет востребован клиентами? Эти вопросы волнуют менеджеров банков, которые отвечают за управление общей прибылью банка, как с точки зрения ее роста, так и с точки зрения ее сохранения, в том числе за счет формирования оптимального продуктового портфеля банка.

Клиентская стратегия розничного банка в части создания «правильных» продуктов должна означать помощь в реализации важнейших жизненных потребностей клиента. При обсуждении клиентоориентированного продуктового предложения наряду с измерением доходности продуктов вводится измерение удовлетворенности клиентов продуктами банка. Управляя не только доходностью, но и удовлетворенностью, банк имеет возможность скорректировать свою продуктовую политику таким образом, чтобы всегда иметь в своем портфеле наряду с продуктами, приносящими банку основную прибыль, несколько продуктов «звезд», привлекающих клиента именно своей уникальностью.

С чего же начать построение продуктовой фабрики? Прежде всего, собрав и проанализировав все многообразие текущей и исторической информации о клиенте, как личной, так и поведенческой, которая есть у банка, необходимо сегментировать клиентскую базу, чтобы выстраивать стратегию работы с каждым сегментом в отдельности.

Кроме того, необходимо сегментировать продуктовый портфель банка, чтобы понять, что именно приносит банку основную прибыль, какие продукты убыточны и их стоит вывести из портфеля, а какие могут стать именно теми «правильными» продуктами с высоким потенциалом прибыльности и удовлетворенности клиентов. Подобный глубинный анализ информации, когда необходимо обработать миллионы записей в ценные для бизнеса знания, возможен только с использованием средств Data Mining’а («добыча знаний»).

Компилируя полученные данные и анализируя продукты конкурентов, можно спрогнозировать возможные траектории развития как каждого отдельного продукта, так и сочетания продуктов. Бывает, что именно микс из нескольких широко известных продуктов, которые обычно продаются по отдельности, позволяет банку предложить тот «правильный» продукт, который принесет банку прибыль.

С такой точки зрения основной задачей продуктового маркетинга становится система регулярного обновления продуктов «звезд» и вывод из портфеля продуктов, убыточных для банка. Создание такого механизма является задачей, решаемой аналитическим CRM, и в его основе лежат четкие математические модели, а значит, сам механизм можно четко формализовать и фактически «пустить на конвейер», создав «продуктовую фабрику».

Развитие рынка и ужесточение конкуренции будут подталкивать банки бороться за каждого клиента и максимально использовать потенциал каждого. Чтобы выживать и завоевывать рынок в таких условиях, компаниям необходимо иметь полноценный инструмент — аналитический CRM.

Существуют продукты, в которых заложены возможности сегментации как клиентов, так и продуктов по различным критериям, и готовые модели по расчету доходности и прибыльности. Sputnik Labs вот уже в течение пяти лет занимается внедрением решения Oracle BI Enterprise Edition, в основе которого лежит функционал и возможности Siebel Analytics, системы уже много лет успешно используемой во многих банках мира.