«Какое же мероприятие финансового сектора обходится без обсуждения платежного рынка? Тем не менее на каждом последующем всегда находится что-новое», — задала тон дискуссии модератор сессии «Платежи: от количества к качеству» в рамках Финансового конгресса 2025 Алла Бакина, директор департамента национальной платежной системы Банка России.

Алла Бакина (Банк России). Фото: трансляция Финконгресса ЦБ

Кроме того, в последнее время все чаще обсуждаются вовсе не технологические подробности, а способы завоевания и удержания доверия клиентов. Этот факт и определил состав участников данной дискуссии.

Впереди планеты всей

На этот раз «чем-то новым» стало изменение потребительских предпочтений в эпоху перехода финтеха в «третью фазу своего развития» в отдельно взятой стране, поскольку в большинстве остальных юрисдикций не пройден и первый этап развития инновационных компаний из сферы финансовых технологий. Кроме того, у всех на виду печальный опыт войн тарифов и кешбэков, который прямо сейчас в назидание другим превращает часть телекомов в ту самую «трубу», от которой они всеми силами старались уйти.

Добавляет интригу переход страны на платформенные рельсы, грозящий уровнять до состояния неразличимости брендов всех субъектов сервисной части экономики: финансовые организации, e-com, телеком и т.д. В этом им активно «помогают» государственные сервисы, «равноудаляя» рыночных игроков ради повышения рыночной конкуренции.

Партнер компании «Яков и Партнеры» директор Центра бизнес-образования Центрального университета Илья Иванинский передал участникам дискуссии вопрос коллег из одной азиатской страны: «Что вы такого сделали в России, что получили столь впечатляющий по качеству работы и набору сервисов платежный и финансовый рынок в целом?»

Нужно пройти длинный путь

Сам же эксперт полагает: «Для этого нам пришлось пройти целую серию трансформаций финансового рынка». Первая фаза заключалась в том, что удалось быстро и без потери качества перейти от физических отделений банков в онлайн-среду. Отделения при этом не исчезли полностью, они по большей части необходимы тем клиентам, которым для комфортного обслуживания важен физический контакт как с бумажными деньгами и документами, так и с профессиональным персоналом. При этом отделения нужны именно клиентам, а не банкам.

Илья Иванинский («Яков и Партнеры», Центральный университет). Фото: трансляция Финконгресса ЦБ

Вторая волна «финтеха» стерла границы между финансовыми и нефинансовыми организациями. Клиентам телеком-компаний, e-com, финтехов и другим стало трудно различить, где кончается одно и начинается другое. Да им это, собственно, и не нужно. Платежи стали частью того сервиса, за которым они пришли.

Илья Иванинский добавил: «Прямо сейчас мы видим третью фазу, а именно стирание границ уже между банками. Благодаря системе СБП выросли новые бизнесы, основанные на моментальных бесплатных переводах денег. Дальше свою реформаторскую роль сыграют открытые финансы и цифровой рубль, которые сотрут грани между Центробанком и коммерческими банками. Все это принесет не только удобство клиенту, но и весьма ощутимый экономических эффект, оцениваемый в сотнях миллиардов рублей. И конкурировать мы будем не за какую-то конкретную платежную транзакцию, а за внимание людей, а в будущем и за внимание ИИ. Возможно, это и есть часть ответа азиатским коллегам».

Нужно учитывать мнение разных поколений

«Наши исследования показывают, что поколенческие характеристики очень сильно влияют на платежное поведение. Мы выделяем четыре группы людей. Во-первых, родившиеся до 1965 года (с 1946 по 1964 год. — Ред.) — бэби-бумеры. Это самые консервативные в плане работы с деньгами люди. Во-вторых, поколение X, родившееся до 1980 года. Для них также характерен консервативный паттерн поведения, но при этом им нравится финансовое планирование. Поколение миллениалов (поколение Y — группа людей, родившихся в период с 1984 по 2000 год. — Ред.) является той самой точкой бифуркации платежных привычек. Удобство и скорость у них важнее неких финансовых выгод. Бестолку их заманивать и удерживать кешбэками. Это не работает. И, наконец, поколение Z (зуммеры — это люди, родившиеся в период с 1995 по 2010 год. — Ред.), которое предпочитает удобство, простоту и безопасность всех видов бесконтактных методов платежей», — утверждает Ольга Орлова завкафедрой банков, финансовых рынков и страхования Санкт-Петербургского государственного экономического университета (СПбГЭУ).

Ольга Орлова (СПбГЭУ). Фото: трансляция Финконгресса ЦБ

При этом спикер «наступила на больную мозоль» и банков, и маркетплейсов, которая называется управлением лояльностью благодаря кешбэкам, рассрочкам, скидкам и т.д. По ее мнению, чем дальше, тем меньше у этих методов перспектив.

На первый план выходит доверие, причем не к банкам конкретно, а ко всем участникам платформенных бизнесов.

При этом все меньше и меньше лояльности к тому или иному бренду, смена платежных агентов и банков происходит у Z-поколения «по щелчку пальцев».

Алексей Гиязов (Альфа-Банк). Фото: трансляция Финконгресса ЦБ

О болевых точках кешбэков подробно рассказал Алексей Гиязов, директор по маркетингу, дизайну и привлечению клиентов Альфа-Банка. По его словам, в период высокой ключевой ставки из-за спада кредитования банкам довольно сложно финансировать планово-убыточный платежный сегмент, коим он является для подавляющего большинства коммерческих кредитно-финансовых учреждений.

Поэтому ведущиеся рядом крупных банков войны кешбэков — верный путь к убыткам и потере клиентской базы, что и произошло с некоторыми телеком-компаниями.

Сергей Хромов (Т-Банк). Фото: трансляция Финконгресса ЦБ

Сергей Хромов, вице-президент, директор департамента ключевых экосистемных продуктов Т-Банка, также против «боевых действий»: «Мы не ввязываемся во всю эту историю. Мы делаем крутые продукты, и кажется, что в перспективе выиграет тот, кто делает именно уникальный опыт, уникальные, удобные, быстрые и защищенные платежные сервисы. У нас появился и опыт того, как заставить людей получать “допаминовый кайф” и счастье от работы с банком, благо поколенческие характеристики основной части клиентской базы это позволяют. Молодое поколение очень подвержено эмоциям, и эмоциональная история очень хорошо работает у этой части аудитории».

Технологии и платформы

Артем Феоктистов, руководитель команды сервисов и программ лояльности в финтех-направлении Wildberries&Russ, добавил в список рекомендаций Ильи Иванинского очевидную: «Успех любой платформы заключается в том, что она дает возможность работать с сервисами легко, бесшовно и незаметно, а бизнес-процессы выстроены так, что в интерфейсах все происходит в один клик. Кроме того, селлерам нужны качественные финтех-инструменты, которые позволяют избегать ошибок и наладить эффективную систему продаж, в том числе за счет расширения сферы применения наших собственных сервисов на интернет-площадках наших клиентов-продавцов».

Артем Феоктистов (Wildberries&Russ). Фото: трансляция Финконгресса ЦБ

Конкуренцию на платежном рынке обостряют и государственные структуры. Своими наблюдениями поделилась Светлана Скворцова, директор департамента развития технологий цифровой идентификации Минцифры: «Мы создаем множество сервисов, прямо или косвенно связанных с платежами. Это портал “Госуслуги,” это “Цифровой профиль”, “Госключ”, ЕБС и биоквайринг. По количеству и объему (в 2024 году это 155 млн платежей на сумму 256 млрд рублей) платежных транзакций портал “Госуслуги” потеснит многих из списка топ-10 банков. Учитывая то, что эти сервисы для Минцифры являются непрофильным видом деятельности, такой успех говорит о том, что мы сделали все правильно и готовы раскрыть некоторые секреты».

Светлана Скворцова (Минцфры). Фото: трансляция Финконгресса ЦБ

В финале сессии Алла Бакина поделилась со всеми главным секретом — результатами интерактивного опроса на тему «Что определяет ваш выбор способа оплаты, когда вы оплачиваете повседневные покупки?». Минимальное количество голосов набрал пункт, связанный с привычками (14%), далее расположился ответ «Выгода, включая кешбэк» (17%). Третье место занял ответ «Удобство платежа» (30%). А вот максимальные проценты набрал пункт «Влияют все указанные факторы». Это позволило модератору сделать вывод: «Нет одного рецепта, описывающего успех в платежной сфере. Это комплексная вещь!»