Каналы дистанционного банковского обслуживания расширяются в связи с развитием технологий, для банков их использование является одним из конкурентных преимуществ. В отчете за 2019 год традиционные исследования компании Naumen по оценке доступности и качества сервиса контакт-центров российских банков были дополнены новым блоком: исследованием качества обслуживания клиентов в цифровых каналах. 

Для получения результатов исполнители провели массовый обзвон 142 банков по методу Mystery Calling (сделано 4200 исходящих звонков, рост почти вдвое в сравнении с 2018 годом), проверили работоспособность опции callback и возможности банков отправлять информацию по СМС и e-mail. Кроме того, исследователи протестировали доступность клиентского сервиса банков в веб-чатах, мессенджерах, социальных сетях и оценили качество предоставленных консультаций. 

«Мы также комплексно подошли к оценке роли роботов в клиентском сервисе, собрав и обработав данные о том, какие банки используют голосовых роботов для обработки звонков, в каких текстовых каналах клиентов обслуживают виртуальные ассистенты и насколько качественные консультации можно получить от роботов в чате», — говорится в брошюре с отчетом Naumen. 

Банки разделены на три группы по показателям величины активов: в первой группе организации с показателем более 10 трлн рублей, во второй — от 100 млрд до 10 трлн рублей; в третьей — менее 100 млрд рублей. 

Роботы — отдельно от людей

Уровень доступности звонка в исследовании определяется путем подсчета доли звонков, принятых не позднее 90-й секунды после постановки в очередь на оператора. Такой критерий установлен по итогам опроса 50% респондентов из банковского сообщества, при этом 16,7% опрошенных предложили ограничиться 30 секундами, 33,3% — одной минутой.

Согласно итогам исследования, порог доступности в отечественных банках в среднем составляет 40 секунд, в банках Великобритании показатель сопоставимый — 41 секунда, а в США — 60 секунд. При этом менее чем за 20 секунд были приняты 57% вызовов. Исследователи выявили интересную корреляцию: чем банк крупнее, тем дольше клиенты «висят на телефоне». Время ожидания по банкам третьей группы составило 62,4% (+10,81%), время до соединения с оператором — 81,56% (+1,56%). Крупнейшие банки также улучшили свои показатели — до 47,33% (+11%) и 70,13% (+5,8%) соответственно, но значительно отстают от конкурентов. 

Что касается качества, то оценивались только те звонки, в ходе которых был получен ответ на контрольный вопрос. Результат «Консультация предоставлена» при первом обращении — 96%. В Великобритании и США показатель FCR (First Call Resolution) на 20% ниже. 

Средняя продолжительность консультации специалиста в российских банках составляет около 3,75 минуты, в англоязычных банков — 6,35 минуты. 

При этом исследователи видят существенный потенциал для снижения показателя (а значит, и расходов на обслуживание клиентов). При анализе работы колл-центров вызовы, обслуженные роботом или ботом в IVR, были посчитаны отдельно. Их доля в 2019 году составила всего 1,8%. 

Что касается других традиционных каналов связи, при тестировании обнаружилось, что в общем количестве сайтов с callback 14% обращений остаются без ответа. В 34% обращений ответы поступают в течение 1–4 минут, в 22% — 5–15 минут, до часа ждут ответа 17% клиентов и более часа — 12%.

Аналогичные показатели были получены при оценке использования e-mail и СМС-каналов в исходящей коммуникации, когда наши исследователи звонили в банки с просьбой направить сведения по одному из контрольных вопросов на продиктованную электронную почту или по номеру, с которого совершался звонок.

Банки предпочитают быть «ВКонтакте» 

Наиболее популярный цифровой канал для консультации клиентов — социальные сети. Лидеры в списке — соцсети «ВКонтакте» и Facebook — клиентов в них обслуживают 44 и 37% финансовых организаций, но формально в них присутствуют 65 и 70% банков соответственно.

Средняя продолжительность консультации специалиста в российских банках составляет около 3,75 минуты, в англоязычных банков — 6,35 минуты

Консультации в веб-чатах предоставляют 50 из 142 банков (35%). Через сеть «Одноклассники» идет всего 11% коммуникаций. Наиболее низкий уровень доступности банков зафиксирован в мессенджерах, исследователи связывают такую статистику с тем, что данный вид коммуникации для рынка достаточно новый. Лучший показатель (19%) — у Instagram, у Viber — 5,6%, у сервисов WhatsApp и Telegram — по 4,9%. 

Как установили исследователи, финансовые организации часто используют социальные сети только как инструмент маркетинговых коммуникаций и медиаплощадку для представления бренда и размещения информации о банковских продуктах и акциях. В частности, в сети «ВКонтакте» такой стратегии придерживаются 33% банков, на Facebook — 47%; Instagram и «Одноклассники» используют исключительно в рекламных целях 60 и 70% банков соответственно. При таком подходе говорить о полноценных коммуникациях бессмысленно. 

Веб-чаты: решение или проблема?

Самое высокое качество коммуникации, близкое к 100%, отечественным клиентам обеспечено через платформы «ВКонтакте», Facebook и Instagram. Веб-чаты уступают и соцсетям, и мессенджерам: в них доля качественных консультаций не превышает 71%.

В плане скорости реакции на сообщения в соцсетях самыми неторопливыми являются банки США. В Великобритании только 12% запросов клиентов получают первую реакцию от оператора в течение 5 минут. В российских банках 28,8% таких обращений от клиентов берутся в обработку в течение 1–5 минут, а в течение часа операторы подключаются к 64% клиентских запросов. 

Российские банки и компании активно вкладываются продвижение чатов как альтернативы звонкам. Тем не менее в России есть банки, ответа которых через чат приходится ждать по часу, да и вообще, иностранные банки куда активнее в данном сегменте взаимодействия. 

По данным исследователей, в 10% российских банков скорость реакции на обращение в чате составляет до 6 до 60 минут. А в Великобритании и США нормой является ожидание 5 минут. В минутный интервал укладываются 74% российских кредитных организаций, 88% британских и 85% американских. Ответ в течение 2–5 минут — стандарт для 16% отечественных банков и 12% англоязычных. При этом 25% российских банков реагируют в промежутке от 2 до 24 часов, а у 2,6% нет нормативов вовсе. Исследователи отмечают закономерность: чем большей популярностью пользуется соцсеть у банкиров, тем выше в ней скорость реакции на сообщения.

Стратегии лидеров 

«Те немногие банки, которые предлагают клиентам дистанционное обслуживание в мессенджерах, берут в обработку больше половины обращений в течение минуты после их поступления. Это позволяет соответствовать как формату instant messaging, так и пользовательским ожиданиям, — отмечают в своем отчете исследователи. — В веб-чатах зафиксирована самая невысокая доля качественных консультаций по сравнению с другими цифровыми каналами. Абсолютными лидерами по качеству предоставленных операторами ответов стали соцсети “ВКонтакте” и Facebook». 

По мнению Naumen, «лидерство соцсетей по качеству консультаций может быть обусловлено репутационными рисками, которые сулит негативный опыт клиентов на столь популярных медиаплощадках».

В 10% российских банков скорость реакции на обращение в чате составляет до 6 до 60 минут. А в Великобритании и США нормой является ожидание 5 минут

В условной номинации самых омниканальных банков победу разделили Банк «Восточный» и Уральский банк реконструкции и развития (УБРиР). Обе финансовые организации поддерживают общение с клиентами в семи каналах коммуникации, отмечают исследователи. На следующей строчке расположился Райффайзенбанк с показателем шесть каналов, по пять площадок для коммуникации у банков «Тинькофф» и «Пойдем!». При этом последний оказался первым по качеству услуг (92,2%), у Райффайзенбанка — 91,05%, у УБРИР — 88,5%.

Лидерами по работе в четырех наиболее популярных соцсетях стали МТС-Банк, Банк «Зенит», банки «Центр-инвест», «Тинькофф», «Восточный Экспресс». Максимальное количество мессенджеров используют Райффайзенбанк, ФорБанк и «Национальный стандарт». 

С роботами пообщались по-человечески 

В исследовании оценивается также уровень роботизации в цифровых каналах 142 банков. Были выявлены и протестированы 20 чат-ботов, которые использованы в различных каналах 12 банков. При этом четыре банка имеют чат-ботов сразу в двух или трех цифровых каналах.

«Собрав данные о внедренных чат-ботах на сайтах, в мессенджерах и социальных сетях, мы оценили качество консультаций, которые предоставляли роботы, их умение классифицировать запросы и работать с фактами в репликах клиента, а также протестировали их социальные навыки», — пишут исследователи. В ходе тестирования роботам задавали три предметных вопроса: каковы требования к заемщику для получения кредита наличными, как оформить дебетовую карту, как внести ежемесячный платеж по кредиту? И еще три три вопроса для определения социальных навыков: «Вы робот?», «Как дела?», «Расскажи о себе».

Тестирование качества роботизированного обслуживания показало, что три чат-бота не реагируют на поступающие сообщения. Таким образом, в разных каналах действуют 17 активных чат-ботов. Среди них девять обладают базовыми социальными навыками и способны ответить хотя бы на один из непредметных вопросов. С 11 можно общаться в свободной форме, а остальные шеть работают как текстовый IVR, в котором выборочная информация о продуктах и услугах доступна в формате кнопочного меню. Самым интеллектуальным признан робот Локо-банка. За ним следуют виртуальные помощники ОТП Банка, Банка «Санкт-Петербург» и Хоум Кредит Банка.

Выводы Naumen: темпы роботизации обслуживания в чатах в России находятся примерно на том же уровне, что и в западных контактных центрах: 13% в России, в США и Великобритании 14% и 12% соответственно. Сегодня банки больше используют чат-боты, чем мессенджеры: текстовых роботов запустили 12% банков, а каналы для обслуживания в мессенджерах — только 5-6%.

По итогам исследования эксперты Naumen дали банкам рекомендацию: обслуживание должно производиться на основании произвольных реплик, в этом случае робот избавляет клиента от долгих блужданий по многочисленным веткам IVR-меню.