Между брэндом и маркой

Эксперты призывают банки не только не увлекаться ребрэндингом, но и пореже употреблять сам этот термин. Дело тут не в суеверных страхах, а в том, что похвастаться наличием брэнда на сегодняшний день может лишь узкий круг избранных. Имена счастливчиков аналитики перечисляют без запинки: Сбербанк, Альфа-Банк, Ситибанк, Райффайзенбанк, с некоторыми оговорками называют в этом ряду «Уралсиб» и Внешторгбанк.

В чем отличие брэнда от торговой марки, сами эксперты объясняют очень просто. Президент Международной рекламной ассоциации Борис Еремин считает, что ребрэндингом можно назвать все что угодно, но на деле все телодвижения банков являются лишь маркетинговыми кампаниями для завоевания нового сегмента рынка. В понятии рекламных специалистов ребрэндинг представляет собой глубинные изменения идеологии брэнда, которые, в свою очередь, влекут изменения во всех его коммуникациях от стратегии до «упаковки».

Так, по мнению директора департамента маркетинга Русь-Банка Дмитрия Юрцвайга, если у банка есть устоявшийся брэнд, то в сознании людей при упоминании его названия возникает четкий ассоциативный или даже визуальный образ. «Как этот образ эмоционально окрашен — положительно или отрицательно, — в данном случае не важно. Главное, чтобы он в принципе имел место быть», — поясняет эксперт. Согласен с этой точкой зрения и заместитель председателя правления банка «Возрождение» Николай Орлов. «Брэнд является отражением того, что в банке есть уникального: если у банка есть концепция, непохожая на концепции его конкурентов, то он обязан донести ее до клиентов», — считает он.

У Сбербанка, Альфа-Банка, Ситибанка и Райффайзенбанка такой эмоционально окрашенный образ есть. Когда упоминают Сбербанк, волей-неволей возникают перед глазами образы старушек, очередей, квитанций об оплате коммунальных платежей, таблички с курсами валют, реже — рекламные буклеты с условиями кредитования. Правда, как стало известно «БО», эта устойчивая связь между названием банка и возникающим перед глазами визуальным рядом все больше раздражает руководство банка. Как пояснил журналу представитель Сбербанка, согласившийся прокомментировать ситуацию на условиях анонимности, банк всерьез задумывается о смене своего имиджа. Называть это ребрэндингом собеседник «БО» не склонен: по его мнению, в данном случае речь следует вести не столько о замене уже существующего брэнда, сколько о его плавной коррекции. «Раньше Сбербанк действительно воспринимался как банк «униженных и оскорбленных»: беднейших слоев населения, которые рассматривают финансово-кредитную структуру исключительно как место, где они получают пенсии-пособия и оплачивают коммунальные услуги. Теперь мы стремимся позиционировать себя как банк для всех россиян, независимо от размеров дохода каждого конкретного человека. Понятно, что это требует от нас если не смены идеологии обслуживания, то внесения существенных корректив в этот процесс», — поясняет представитель Сбербанка.

«При упоминании «Альфа Банк Экспресс» возникают ассоциации с технологичным, открытым, но дорогим в обслуживании банком, — таковы его офисы — много стекла, оформление в западном стиле. Интерьер офиса рассчитан на молодежь, бабушки туда не пойдут — их такой вид банковского учреждения отпугнет, и они отправятся в Сбербанк», — говорит старший вице-президент Инвестсбербанка Евгений Егоров.

Большинство экспертов солидарны: Ситибанк олицетворяет в сознании людей банк западного образца — напористый, энергичный, стремительный. Полная противоположность ему — Райффайзенбанк, который, как показывают опросы, ассоциируется у клиентов с комфортом, неторопливостью, основательностью и предсказуемостью. «Уралсиб» и Внешторгбанк, как считает Дмитрий Юрцвайг, предстают в сознании клиентов как «размытые» образы. «Что, к примеру, можно услышать, когда просишь людей высказать свое мнение о Внешторгбанке: он огромный, он государственный, а хорошо это или плохо, люди и сами не знают. А упоминание «Уралсиба» пока вызывает в памяти достаточно удачное цветовое решение его логотипа плюс те же заявления об «огромности» банка. И все», — подчеркивает эксперт.

По мнению заместителя генерального директора по маркетингу и развитию Рекламной группы компаний «Оскар» Андрея Крылова, наряду с вышеперечисленными финансово-кредитными группами можно назвать еще несколько банков, располагающих такой роскошью, как брэнд: «Зенит», «Русский Стандарт», Импэксбанк. «В большинстве случаев с российскими банками, как бы они это ни называли, можно говорить о работах по поиску своего «имени» и «места под солнцем» либо рестайлинге не очень неудачного направления. Большинству российских банков непонятна значимость простых рыночных истин: например, основная аксиома имиджа «ты то, что о тебе думают», — считает эксперт.

Осложняет процесс «самоопределения» банков и тот факт, что им приходится делить один и тот же электорат и, следовательно, предлагать одну и ту же «линейку» товаров, особенно когда речь идет о кредитовании физлиц или о привлечении вкладов. Поэтому говорить о ребрэндинге большинства финансово-кредитных структур, по мнению экспертов, можно лишь с натяжкой: скорее, уместнее рассуждать о «первичном» создании брэнда или о так называемом «рестайлинге», когда меняется только визуальный ряд, но не затрагиваются основы работы банка.

Борьба за серебро

2005 год называли годом «конкуренции брэндов-тяжеловесов» на рынке розничных банковских услуг. Тогда о масштабном развитии направления розничных услуг, увеличении сети и выходе на лидирующие позиции заявили Внешторгбанк, Росбанк и «Уралсиб». Все три банка не скрывали своих амбиций: каждый из них хотел стать «вторым после Сбера» по количеству офисов и доли в совокупном объеме услуг по кредитованию населения и привлечению вкладов физических лиц.

Реализация таких амбициозных планов потребовала от вышеназванных финансово-кредитных структур решительных действий. Банки провели ребрэндинговые кампании, которые эксперты оценили достаточно высоко. Так, президент российского отделения компании Superbrand International Нина Алексеева считает, что Внешторгбанку и «Уралсибу» удалось войти в число «банковских супербрэндов» в России. В то же время некоторые эксперты считают, что говорить об успехе «подбрэнда» «Внешторгбанк Розничные Услуги» пока преждевременно: слишком мало времени прошло с начала реализации данной маркетинговой программы.

Росбанку его ребрэндинговая кампания, как считают эксперты, вполне удалась. Руководство в начале 2005 года пообещало, что с 1 января 2006 года брэнда «О.В.К.» на рынке уже не будет, хотя юридически банки «О.В.К.» будут существовать какое-то время. Им удалось добиться этого: новый брэнд полностью «затмил» в сознании людей прежний, при этом Росбанку удалось сохранить клиентуру «О.В.К.» и занять лидирующие позиции на рынке кредитования физических лиц.

Перед «Уралсибом», по мнению маркетологов, стояли две задачи: объединить все банки, входящие в корпорацию, под единым брэндом и заявить о себе как о финансовом супермаркете, где клиентам могут быть предоставлены все виды финансовых услуг, начиная от приема вкладов и кончая страхованием. Первая цель, по мнению Елены Матросовой из БДО «Юникон», была достигнута: все отделения и дочерние структуры банка были переоформлены в едином стиле и, главное, — отошел в прошлое брэнд «НИКойл», который оказался весьма живучим и который в сознании людей прочно «увязывался» с обслуживанием предприятий нефтяного сектора. Со второй задачей, по мнению директора Terrasoft Виталия Подрубова, руководство банка справилось хуже. «Говорить об «Уралсибе» как о финансовом супермаркете пока преждевременно. Впрочем, это не столько его проблема, сколько проблема российского банковского сектора в целом: комплексные финансовые услуги у нас пока клиентам не предоставляются», — считает Виталий Подрубов.

Иностранцы, «корпоративщики», экс-государственники

Банки, заявившие о реализации ребрэндинговых программ в 2006 году, таких амбициозных задач перед собой не ставят. Русфинансбанк, который является 100-процентной «дочкой» французской финансово-кредитной группы «Сосьете Женераль», правда, заявил, что он рассматривает себя в качестве одного из будущих лидеров рынка потребительского кредитования. Однако даже если надежды руководства банка сбудутся, Русфинансбанку вряд ли удастся потеснить Сбербанк с завоеванных позиций: ведь, как поясняет глава маркетингового направления Русфинансбанка Людмила Богушевская, заниматься привлечением вкладов «дочка» французской группы не собирается. Так что в случае с ребрэндингом Русфинансбанка речь идет не о «противостоянии тяжеловесов», как это было в 2005 году, а о выводе на рынок старого игрока под новым именем: Русфинансбанк призван заменить собой в сознании клиентов банк «Промэк», купленный «Сосьете Женераль» два года назад, весной 2004 года.

Иные задачи и у двух других банков, которые планируют полностью обновить свой имидж в 2006 году и выстроить новые эмоциональные отношения со своими клиентами. Для Русь-Банка главная цель проводимой ребрэндинговой программы — заявить о себе как о финансовой структуре, которая будет активно заниматься обслуживанием физических лиц. «До этого наш банк концентрировал свои усилия преимущественно на работе с корпоративными клиентами. Очевидно, что активизация таких направлений, как потребительское кредитование и привлечение вкладов частных лиц, требует формирования «близкого банка», причем близкого не только территориально, но и эмоционально. Естественно, что в нашем случае дело не может ограничиться только повышением качества обслуживания или сменой визуального ряда при оформлении — понадобятся новые отделения банка, чтобы он действительно стал для многих клиентов «близким» во всех смыслах этого слова», — поясняет Дмитрий Юрцвайг (Русь-Банк).

Если перед Русь-Банком стоит задача превратиться из узкокорпоративной структуры в банк для «физиков», то у ребрэндинговой программы банка «Возрождение» другие задачи. «У нашего банка в отличие от многих других финансово-кредитных организаций брэнд был, он достаточно хорошо воспринимался целевой аудиторией банка. Но теперь мы ставим перед собой задачу активизировать нашу деятельность среди клиентов, и именно это заставляет нас провести ребрэндинговую кампанию», — говорит Николай Орлов. При этом зампред правления «Возрождения» не скрывает, что целевой аудиторией банка являются люди, которые с учетом их доходов могут быть отнесены к «среднему классу». «Мы даем понять, что намерены сконцентрировать свои усилия на обслуживании именно этого контингента, то есть в обозримом будущем мы не собираемся развивать доверительное управление или активно участвовать в высокорискованных операциях на рынках. Основным направлением будут различные формы кредитования физических лиц, начиная с потребкредитов на небольшие суммы и кончая ипотекой, и кредитование предприятий малого и среднего бизнеса», — подчеркивает Николай Орлов.

Кадры решают все

О стоимости своих ребрэндинговых программ банки говорят неохотно, ссылаясь на то, что реальные затраты зачастую трудно просчитать заранее, так как связаны они не только с заменой визуального ряда, но и с открытием новых отделений, а иногда и с заменой значительной части обслуживающего персонала. Любопытно, что цифры, которые при этом озвучиваются, практически у всех банков совпадают. Так, руководство Русфинансбанка, говоря о своей ребрэндинговой программе на 2006 год, заявило, что ее финансирование составит примерно 1 млн долларов. В ту же сумму планируют уложиться и создатели нового брэнда Русь-Банка. Заместитель председателя правления банка «Возрождение» Николай Орлов конкретных цифр называть не стал, однако не исключил, что на обновление брэнда финансово-кредитной структуре придется потратить не меньше 1 млн долларов. При этом представители всех вышеназванных трех банков не исключают того, что могут «выйти из бюджета», потому что предсказать конечную цифру расходов очень сложно. А наблюдатели подчеркивают, что речь по определению пойдет о более крупных суммах: ведь все банки, проводящие ребрэндинг, вынуждены будут потратиться на реализацию обучающих программ для персонала и в некоторых случаях на открытие новых офисов и подразделений в регионах.

«Стоимость ребрэндинга банка лучше разделить на две составляющие», — поясняет Андрей Крылов (Рекламная группа компаний «Оскар»). Первая составляющая, по мнению эксперта, — это цена самой консалтинговой работы с маркой банка (брэнд-аудита и консалтинга) и материалов, создаваемых на ее основе (фирменный стиль, PR-материалы, креатив, буклеты, дизайн офисов и т.п.). Стоимость здесь зависит от квалификации и известности специалистов, масштабности задачи, необходимости проведения специальных исследований и т.п. Она может варьироваться от десятков тысяч до миллионов долларов в зависимости от «раскрученности» имени консультантов.

«Вторая составляющая стоимости брэндинга (ребрэндинга) — это то, как масштабно вы собираетесь использовать материалы, созданные в первой консалтинговой части. Попросту говоря, как громко и как долго вы собираетесь кричать о себе (слово «реклама» раньше означало «кричать»). На стоимость влияют факторы доступности аудитории, ее необходимого охвата, степени прежней известности банка и той ее степени, которой нужно добиться в ходе кампании, выбираемой стратегии продвижения. Стоимость здесь варьируется от десятков тысяч (например, при PR-кампании регионального банка) до десятков миллионов долларов. Например, на продвижение марки «Альфа-Банк» с января 2002 по март 2006 года в СМИ было потрачено около 25 млн долларов, по данным мониторинга, без учета скидок», — подчеркивает Андрей Крылов.

В то же время затраты на ребрэндинговые кампании окупаются далеко не всегда. По словам экспертов, бывали случаи, когда реализация программы по смену имиджа банков оказывалась либо малопродуктивной, либо контрпродуктивной. «Достичь максимального эффекта могут помешать даже мелкие, на первый взгляд, технические факторы — недостаточно качественное обслуживание клиентов в офисах банка, или нехватка стульев, из-за чего клиенты вынуждены стоя заполнять документы, или другие детали, которые кажутся второстепенными, но могут в итоге сыграть негативную роль», — подчеркивает Дмитрий Юрцвайг (Русь-Банк). Настолько негативную, что ребрэндинг в результате обернется не завоеванием банком нового «места под солнцем», а потерей уже имеющихся клиентов и снижением своей капитализации.