«БО» предложил экспертам оценить пять макетов, посвященных «продвижению» автокредитов. В преддверии наступления холодов граждане стремятся обзавестись «железным конем», обновить свой автопарк, поэтому банки в конце лета очень активно размещают свои предложения по займам на покупку машин. Стоит отметить, что на этот раз эксперты оказались более придирчивыми, чем в случаях, когда речь шла об оценке рекламы потребительских кредитов или ипотечных займов. Они объясняют свой критический настрой тем, что речь идет об очень сложных с рекламной точки зрения продуктах. Создателей макетов так и тянет «привязаться» к машине, а в результате все наружные щиты рискуют оказаться похожими друг на друга, как братья-близнецы. Впрочем, определенные различия между ними все равно налицо, и именно эти различия в конечном счете определили оценки экспертов. Наиболее благосклонно эксперты восприняли рекламу Международного Московского банка и рекламу Оргрэсбанка (два голоса «за», один «против» и один «никак»). Третье и четвертое места разделили макеты Русь-Банка и Импэксбанка: они получили один положительный отзыв, два отрицательных и один нейтральный. Наиболее критично эксперты отнеслись к рекламе российской «дочки» индийского ICICI Bank: данный щит получил в поддержку всего один голос, а вот против него проголосовали три эксперта.

Рейтинг рекламных макетов по результатам экспертного опроса

 От редакции 

Уже несколько месяцев «БО» ведет новую рубрику «Рекламная экспертиза». Мы берем несколько образцов банковской рекламы, объединенных каким-либо принципом, и предлагаем нескольким экспертам оценить эту рекламу по шкале «нравится», «никак», «не нравится». Очевидно, что шкала предполагает весьма субъективное отношение экспертов и именно это, на наш взгляд, представляет интерес. Это ведь журнальная рубрика и она не претендует на статус маркетингового исследования. Более того, среди наших экспертов есть как специалисты из области рекламы или продвижения, так и обязательно «свежая голова», то есть человек, не являющийся узким специалистам в рекламе. Это политик, деятель ТВ или шоу-бизнеса, артист, поэт или писатель-сатирик. Такой человек хорошо понимает природу массового сознания и не зашорен канонами рекламы. Так что его мнение хотя и провоцирует снобизм у некоторых специалистов, но всегда позволяет взглянуть на банковскую рекламу со стороны. Наша рубрика постоянно вызывает большой резонанс, о чем можно судить по обсуждениям на банковских форумах и откликах банковских служб маркетинга. Уже очевидно, что специалистам нужен свежий взгляд на проблему рекламного банковского креатива, нужны свободные сопоставления и едкие комментарии, а не только цифры опросов. Пожалуй, по количеству положительных откликов сегодня это наша самая популярная рубрика. Практически все банковские маркетологи приветствуют и требуют больше. Кроме тех, конечно, по которым уже проехался каток нашей экспертизы. Те начинают опасаться и отказываются давать новые образцы своего творчества на растерзание. Ничего, от нас не спрячешься, сами добудем. Возможности сочинения новых банковских продуктов исчерпываются. И продвижение банка на рынок все больше зависит от «обертки» — от маркетинговых усилий, в том числе от креатива. Так что тема продвижения банковских продуктов все явственнее выходит на первый план — на рынке и в журнале. В общем, читайте «БО». Самое время подписаться на 2008 год.

Реклама Оргрэсбанка

Борис Коношенко
генеральный директор газеты «Metro»

Реклама в принципе неплохая, но есть ряд минусов, которые делают ее не совсем внятной. В первую очередь бросается в глаза странный желтый ярлык с надписью «оцените условия». Интересно, как это можно сделать, если даже базовые условия автокредитования в макете «не прописаны»? Складывается впечатление, что услуга настолько специфична, что открыто говорить об условиях в рекламе нельзя – только с глазу на глаз, шепотом, в комнате переговоров. Основной слоган — «Больше свободы для новой жизни» — на мой взгляд, подан неудачно. Небольшие синие буквы на темно-сером фоне трудноразличимы.

Андрей Кожанов,
основатель и руководитель студии FRONT:DESIGN

Общее ощущение — «я тебя слепила из того, что было». Несмотря на позитивный характер фотографии, солнце и улыбки, сюжет совершенно неясен и вызывает массу вопросов. Герои просто счастливы и автокредит им вовсе не нужен. Далее начинается чехарда со слоганами: автор макета явно хотел сказать, что «больше свободы» – основной посыл, но потом появляется яркое, перебивающее последовательность восприятия пятно «оцените условия». Какие условия, к чему эта бирка? Полупрозрачная полоса с текстом, видимо, не найдя себе места, поместилась на лицо девушки, убив ее улыбку и заткнув ей рот надписью «автокредит».

Мария Арбатова,
писательница

Наиболее дружелюбная реклама из всех. Адекватная по цветовой гамме и персонажам. По крайней мере, задействует самоиденти-фикационный механизм «они, такие же, как и мы».

Юлия Стоногина,
генеральный директор коммуникационной группы Point Passat

Честно сказать, эту рекламу не назовешь сверхкреативной, инновационной, но просто радуют солнечные человеческие лица. За исполнение, за идею я бы поставила «никак», довольно стандартный подход. Тем не менее реклама, что называется, вовлекает, – то есть, эмоциональный посыл выбран правильно. А в этом и задача. Счастливая пара, правда, обретается на заднем сиденье, то есть оба не за рулем, но это уже непринципиально. Из приятных деталей отмечу ароматизатор для салона в форме машинки с дополнительной стимулирующей заемщика фразой.

Реклама Импэксбанка

Борис Коношенко
генеральный директор газеты «Metro»

Проблема этой рекламы в ее «всеядности». Слоган «Заводи то, что заводит тебя» может быть использован и в макете, просто продающем автомобили, и в рекламе, которая в принципе не имеет никакого отношения к банкам, кредитам или машинам. Самый серьезный недостаток — в этой рекламе не обозначены никакие конкурентные преимущества банка-рекламодателя.

Андрей Кожанов,
основатель и руководитель студии FRONT:DESIGN

Положительные эмоции присутствуют, динамика, элементы красивой жизни… Вряд ли целевая аудитория продукта «автокредитование» выглядит столь беззаботной, ведь машина для большинства автокредиторов не является роскошью. Могу предположить, что кого-то такой имидж просто раздражает.

Мария Арбатова,
писательница

Пошло по цвету, по шрифтам, по «турбюровской» картинке. Самая непрофессиональная технически и нерешенная сюжетно из всех реклам.

Юлия Стоногина,
генеральный директор коммуникационной группы Point Passat

Приятная игра слов, динамика и оптимистические цвета. На постере очень много разнообразной информации, но она вся читабельная, поскольку пространство рекламного носителя скомпо-новано безупречно. Кабриолет как форма кузова намекает, что уровень целевой аудитории, достаточно высокий. Однако это компенсируется сниженным (просторечным) языком слогана и юмором.

Реклама АйСиАйСиАй Банка

Борис Коношенко
генеральный директор газеты «Metro»

На мой взгляд, это наиболее профессионально сделанное рекламное объявление. В нем есть понятный месседж; есть привлекающая внимание фотография, с помощью которой четко «прописывается» целевая аудитория. Есть крупный, легко читаемый заголовок. И ясная идея — освобождение от трудностей, легкость в получении кредита.

Андрей Кожанов,
основатель и руководитель студии FRONT:DESIGN

Длинный слоган вкупе с бездарной визуализацией, сводят идею на нет. Нелепый по содержанию слайд от фотобанка с приляпанным персональным менеджером ICICI Bank, больше смахивающим на сантехника, настораживают. Присмотревшись, понимаешь, что типажи — абсолютные американцы.

Мария Арбатова,
писательница

Слишком много красного. Нет мотивационной логики. Запоминается как реклама чемоданов, а не кредита. Перегружена людьми.

Юлия Стоногина,
генеральный директор коммуникационной группы Point Passat

Пустынная дорога, преграждающий путь безголовый темный силуэт. К угрожающему антуражу добавляется еще и черная перчатка. Кейс, теоретически набитый деньгами вожделенного кредита, в этом толковании становится оружейным кейсом. Монтаж неудачен и довольно грубовато исполнен. Возможные слоганы: Кредиты насильно! Кредит или жизнь!

Реклама Русь-Банка

Борис Коношенко
генеральный директор газеты «Metro»

С одной стороны, вполне креативно выполненный макет. Однако, к сожалению, у него больше недостатков, чем достоинств. Начать хотя бы с того, что он способен ввести потенциального клиента в заблуждение: допускаю, что могут быть нулевые комиссии, но не могу понять, как могут быть нулевые взносы. Второй недостаток: стрелка на спидометре показывает ноль. Выходит, машина стоит, хотя, судя по показателям других приборов, топливо в ней есть, и двигатель нагрет, то есть работает. Подсознательно это вызывает ощущение тревоги, а то, что реклама исполнена в черных и оранжевых тонах, только усиливает чувство беспокойства.

Андрей Кожанов,
основатель и руководитель студии FRONT:DESIGN

Найден ход, который позволил решить несколько задач: сообщить об отсутствии дополнительных издержек, привлечь внимание к объявлению и обозначить тему автокредитования. Очень слабая визуализация столь хорошей идеи. Напрашивается более качественное иллюстрирование приборной панели, с реальной подачей деталей. Сейчас макет выглядит тяжеловатым, темным, но если добавить блеска хромированных деталей, бликов и объема, вот тогда…

Мария Арбатова,
писательница

Неумелое пользование желтым цветом, да ещеи в сочетании с черным. В природе это называется угрожающая окраска, а у людей вызывает ощущение опасности и недоверия. Реклама кажется мне недодуманной драматургически, через секунду ее невозможно вспомнить.

Юлия Стоногина,
генеральный директор коммуникационной группы Point Passat

Очевидная атрибутика, «родной» для автокредита визуальный ряд. Эта реклама не оставляет сомнений в своих целях; она чисто техничная и практичная, без игры на эмоциях, для расчетливой аудитории. Наглядность — важное преимущество, которое здесь соблюдено: приборная панель и привлекательные показатели на ней. Для тех, кто хочет подробностей, дан еще и лаконичный, но исчерпыва-ющий комментарий. Очень грамотный ход: крупно показать нули, а более высокие цифры упрятать в мелкий шрифт. Принцип информационной пирамиды. Заемщик, читай текст до конца!

Реклама Международного Московского банка

Борис Коношенко
генеральный директор газеты «Metro»

В принципе совсем неплохой макет. Все просто. Удачный генеральный слоган: «Работаем с финансами. Думаем о людях». Правильно расставленные акценты: внимание потенциальных клиентов привлекают слова «автокредиты» и «выгодные», уже одного этого словосочетания достаточно для того, чтобы человек заинтересовался и позвонил в банк за получением более подробной информации. Реклама выполнена в корпоративных цветах, и сам месседж «исполнения желаний наиболее выгодным образом» является ясным и привлекательным.

Андрей Кожанов,
основатель и руководитель студии FRONT:DESIGN

В отличие от девушки на макете Газпромбанка, образ потребителя поддерживает основную идею «bubl-объектов», при этом активно взаимо-действует с образом своей мечты. Смысл послания понятен и не требует лишних объяснений. Было бы не лишним использовать слоган, поддерживающий основную тему, но, видимо, рекламодатель избрал более рациональный характер обращения, сообщив аудитории об очевидных выгодах кредитования. Позитивное настроение, легкая подача идеи, качественная визуализация.

Мария Арбатова,
писательница

Эта реклама кажется мне безвкусной по цвету, желтым в плакатах всегда надо пользоваться осторожно. «Пустая» машина психологически снижает ценность рекламируемого продукта, а «капли из машины» наводят на мысль, что машина плохая и из нее будет капать масло. Девушке же не мешало бы помыть голову!

Юлия Стоногина,
генеральный директор коммуникационной группы Point Passat

Главный недостаток этой рекламы: машина изображена как фантом, реализация мечты не очевидна. Многие банки используют более убедительный визуальный способ, сажая потенциальных кредиторов в настоящую машину. Цветовая гамма тоже ограниченна и скучновата. Кроме того, в рекламе, связанной с автомобильной темой (в том числе кредитами), предполагается образная динамика, движение, а эта реклама «на паркинге».