После небольшого перерыва «БО» снова возобновляет свой эксклюзивный проект по оценке банковских рекламных «кейсов». На этот раз выбор редакции пал на ипотечные продукты. Казалось бы, на фоне кризиса в США, на фоне удорожания заемных средств как на внешних, так и на внутренних рынках российские банки должны были бы снизить свою активность по продаже именно ипотечных кредитов. Не тут-то было: количество рекламных стендов, посвященных жилищным займам, на улицах российских городов резко возросло. Банки наперебой уверяют потенциальных клиентов в том, что их кредитные программы сделают жилье доступным как никогда раньше; что они превратят квартиру из прекрасной, но недостижимой мечты, в повседневную реальность.

Стоит отметить, что в своем стремлении привлечь клиентов российские финансово-кредитные структуры становятся все более изобретательными. В ход идет и реклама, изображающая счастливые лица новых обладателей квартир, и кейсы, на которых в роли заемщиков выступают забавные зверушки, и стенды, представляющие взору людей роскошные апартаменты и даже целые замки. Что называется, каждому свое, и это вполне понятно: ведь в роли получателей ипотечных кредитов выступают сейчас и семьи с невысокими доходами, и люди, замыслившие купить особняк на Рублевском шоссе. «БО» отобрал наиболее интересные, с его точки зрения, примеры банковской ипотечной рекламы и по уже сложившейся традиции предложил своим экспертам выставить каждому «кейсу» оценку по принципу «нравится!», «не нравится!», «никак!».

По результатам экспертного опроса первое место среди отобранных «кейсов» заняла реклама Импэксбанка, собравшая два положительных и два нейтральных отзыва. Два банка, в названиях которых фигурирует имя нашей столицы, — Международный Московский банк и Банк Москвы — разделили второе и третье место. На четвертом месте оказался «кейс» лидера национального банковского рынка — Сбербанка. Заключительные строчки в рейтинге, составленном «БО», заняли АйСиАйСиАй Банк и МДМ-Банк.

Рейтинг рекламных макетов по результатам экспертного опроса

Реклама АйСиАйСиАй Банка

Екатерина Куманина

директор по связям с общественностью холдинга «Миэль»

Отличный пример того, как без затей и особого креатива можно сделать работающую рекламу. Все просто, понятно и легко. Глядя на плакат, не приходят мысли о его художественной ценности, но то, что ипотека в банке доступна и понятна, становится очевидно. Башня на подносе смотрится шизофренически, но зато смысл слайда однозначен, а это главное.

Вячеслав Кулаков

актер

Понятно только одно, что речь идет об ипотеке, и если позвонить, то в конце концов можно оказаться то ли с тортом, то ли с игрушечным домиком. Реклама может пригодиться только человеку, который уже обошел 25 банков и выяснил все возможные предложения по ипотеке, но на всякий случай готов узнать еще пару. В общем вяло, тупо, неинтересно.

Виталий Власов

генеральный директор дизайн-студии «Два товарища»

Впечатление, что макет делали своими силами, или в компании слабый отдел рекламы, способный удовлетвориться изображениями из бесплатной библиотеки Clipart. Количество оранжевого цвета несколько пугает. Слоган преувеличивает легкость данной покупки. Создается ощущение, что рекламируется ипотечная программа регионального банка. Впечатление от данной рекламы: маленькая, не надежная региональная компания.

Роман Козлов

руководитель креативной группы ГК «Ньютон»

Вижу слово ИПОТЕКА! Уже неплохо. Дальше, правда, все происходит, как на приеме у окулиста. «Раз-два-три» еще читается, а вот невнятного вида рисунки (близкие по степени детализации к пиктограммам) — уже нет. То ли мне нужны очки, то ли банку ICICI — другой дизайнер, без амбиций художника. В качестве бонуса — советы: во-первых, не рисуйте то, что можно сфотографировать. Во-вторых, не играйте полутонами там, где нужен цветовой контраст.

Реклама Банка Москвы

Екатерина Куманина

директор по связям с общественностью холдинга «Миэль»

Душа радуется за зайцев, но прямого воздействия на клиента, мне кажется, нет. Вообще вся зоологическая тема коммуникаций Банка Москвы выглядит довольно сомнительно. Вызывает уважение попытка банка дать дополнительную информацию на щите, но текст нечитаем. Кавычки и звездочки в слогане, мелкие персонажи, темный фон — все это путает и отвлекает. «Лесное царство» контрастирует со стильным логотипом банка, которому, кажется, тут едва нашлось место.

Вячеслав Кулаков

актер

Хорошая яркая большая фотография про зайчиков. Читать уже ничего не хочется, так как уже ожидаешь прочесть что-нибудь типа: «Поможем нашим братьям меньшим» или «Берегите природу! — Она ждет помощи и сострадания...». В общем, дорогой и яркий зов в пустоту, но под Новый год будет приятна глазу...

Виталий Власов

генеральный директор дизайн-студии «Два товарища»

Реклама запоминается, следовательно, работает. Это главное. В то же время есть небольшие недостатки. Печатная продукция — самостоятельный жанр. И механическая адаптация рекламной концепции без учета носителя невозможна. Принимая во внимание силу рекламного сообщения в эфире и перенося эмоции с рекламного ролика на данный щит, можно сказать, что задача выполнена, но без учета особенностей восприятия наружной рекламы. В итоге нора смотрится как темное пятно, чем заняты кролики, непонятно, слоган опять же привязан не к щиту, а к рекламному ролику.

Роман Козлов

руководитель креативной группы ГК «Ньютон»

Раз, два, три, четыре, пять, шесть, семь, восемь, девять… Девять слов! Многовато для биллборда. Теперь оценим визуал: зайчишки в качестве eye-stopper — свежее решение! Но зачем было прятать их в темную подземную нору? Кстати, уважаемые банкиры, вы хотели бы жить в норе? Нет? Зачем же предлагаете это своим потребителям?

Реклама Импэксбанка

Екатерина Куманина

директор по связям с общественностью холдинга «Миэль»

Заметный имидж с претензией на юмор. И хотя девочке тесновато, но картинка получилась, тем не менее, доброй, ностальгической по Алисе в стране Чудес. Вот только сработает она исключительно на продвинутого зрителя, знающего, что такое ипотека. Этот зритель, возможно, взглянув на рекламу Импэксбанка, подумает, «а не взять ли мне ипотеку»? Подумает... и пойдет в любой банк, ибо никаких преимуществ Импэксбанка из этого имиджа не следует. Разве что значок Райффайзена...

Вячеслав Кулаков

актер

Забавно. Но первое впечатление, что это реклама детских игрушек или детского развлекательного центра, тем более что девочке на фото хорошо и весело. На такую рекламу обязательно обратит внимание ребенок: «Мама! Купи мне такой же дом, как у той девочки...» Но у взрослого человека своих проблем невпроворот и, скорее всего, он пройдет мимо этого кейса, не обратив особого внимания.

Виталий Власов

генеральный директор дизайн-студии «Два товарища»

Практически хрестоматийный пример рекламного сообщения, когда изображение и слоган не просто объединены недрогнувшей рукой дизайнера. Сообщение и графическая часть здесь не только стоят рядом, а совместно значительно усиливают друг друга. Очень продуманная работа.

Роман Козлов

руководитель креативной группы ГК «Ньютон»

Неужели кто-то в российской «наружке» наконец-то научился простейшим приемам ambient-design — использованию особенностей среды при создании сообщения? Или просто случайно получилось? Впрочем, я оптимист. Внятное сообщение, яркий и лаконичный визуал, три слова хедлайна, которые дополняют и без того внятное послание. Твердая «пятерка».

Реклама Международного Московского банка

Екатерина Куманина

директор по связям с общественностью холдинга «Миэль»

Неплохо. Однозначное, хорошо читаемое послание с грамотно расставленными акцентами. Крупный номер телефона, проезжая мимо, легко позвонить и уточнить, так ли это выгодно. Биллборд продолжает серию заметных рекламных макетов ММБ, что позволяет не только ипотеку продавать, но и узнаваемость банка увеличивать. Пусть не шедевр креатива, пусть персонажи европеизированные, но хорошая реклама, качественная.

Вячеслав Кулаков

актер

Неоригинально, даже есть какая-то наивность и пошлость, но своей неброскостью как раз обращает на себя внимание — не выглядит риторическим восклицанием, обращенным в небо, а скорее похоже на вывеску продуктового магазина эконом-класса, для тех, кто ищет товар подешевле. С одного взгляда понятно, о чем речь, реклама рассчитана на конкретного потребителя. Пока, на мой взгляд, наиболее удачный вариант.

Виталий Власов

генеральный директор дизайн-студии «Два товарища»

Слоган: «Выгодные ипотечные кредиты». Во-первых, для кого выгодные? Если для меня, то насколько они выгоднее остальных предложений? Дизайн: макет разрушен. Композиционно он «ломается» на две равные части. Слоган сам по себе, мечтательная пара сама по себе. Изображение поголовно бессмысленно счастливых людей, не подкрепленное сообщением, должно быть забыто, как пережиток. Текстовая часть в попытке выглядеть динамичнее, просто скачет.

Роман Козлов

руководитель креативной группы ГК «Ньютон»

Ах, какое место! Прямо на «родной» стене, над вывеской, «лицом» к улице… С точки зрения городской коммуникации лучшего и желать нельзя. Поэтому приходится его компенсировать невнятным хедлайном, шаблонной иллюстрацией и рассыпанной композицией. А иначе вдруг бы получилось слишком хорошо, и конкуренты бы обиделись!

Реклама МДМ-Банка

Екатерина Куманина

директор по связям с общественностью холдинга «Миэль»

Юмора должно быть в меру! Мне страшно за этого несчастного, у которого на голове дом прилип и ворот рубашки давит. О таких мелочах, как канал связи — телефон или мейл, в такой ситуации уже и не вспомнишь, не до того. Если хотя бы логотип банка остался бы устойчивым! Но нет, и ему, похоже, не сладко — сильно покачнулся. Креативно, идея, уверена, очень любима авторами. Запоминается, цепляет, но не манит.

Вячеслав Кулаков

актер

Цепляет, смешно, оригинально. Но уже через короткое время вспоминаешь об этом лишь как о мужике с проблемой в голове, которая так и не решилась. А сможет ли в этом помочь МДМ-Банк, также неясно.

Виталий Власов

генеральный директор дизайн-студии «Два товарища»

Слоган рождает больше вопросов, чем передает информации. Покупка жилья по ипотеке, безусловно, не простая задача, но это не мигрень. Почему стоит сделать вывод, что ипотечные кредиты именно МДМ-Банка решат проблему? Судя по изображению, дом на голове человека не доставляет ему неприятностей и не является для него проблемой. Дизайн: в попытке сделать макет динамичнее плакат композиционно разрушился. Шрифтовое решение небрежное. Положение логотипа на постере можно заносить в учебник: как делать не стоит.

Роман Козлов

руководитель креативной группы ГК «Ньютон»

Давайте сдержим первоначальную реакцию, и не будем, глядя на этот постер, дружно выдыхать: «Ой, больно!!» Вместо этого соберемся и подумаем. Дом выходит из головы — значит, вначале он туда как-то попал! Может быть, он в нее пришел? По-моему, отличная идея для развития серии — дом, приходящий в голову. Коллеги, будьте гуманны! Не забивайте потребителю голову!

Реклама Сбербанка

Екатерина Куманина

директор по связям с общественностью холдинга «Миэль»

Нравится, но не потому, что хороший имидж — уже довольно заезженный. Не потому, что масштаб — кто бы сомневался! Нравится, так как банк смог найти и использовать русское, понятное определение ипотеки — жилищный кредит. И все те, кто испугался иностранного умного слова, кто не был уверен, что сможет понять условия и-п-о-т-е-к-и других банков, — все они пойдут за жилищным кредитом, а не за ипотекой. Браво, гиганту!

Вячеслав Кулаков

актер

Какие-то ключи... Если не вчитываться в мелкие буквы, то сразу непонятно, о чем вообще речь. То ли ключи к успеху, то ли к нашим денежкам или еще к чему-нибудь... Слишком символично, не конкретно, не цепляет, никогда не обратил бы даже внимания.

Виталий Власов

генеральный директор дизайн-студии «Два товарища»

Дизайн сводится в данном случае к демонстрации циклопических размеров ключей с логотипом банка. Шрифтовая группа проста, но неаккуратна. При таком минимуме информациии были шансы сделать макет значительно «чище» и убедительней. В сообщении удалось сократить информацию до разумного минимума: убирать и добавлять ничего не нужно. Общее впечатление: акция присутствия. Излишнего внимания не привлечет.

Роман Козлов

руководитель креативной группы ГК «Ньютон»

Сбербанку все прощается. И гигантские ключи, заточенные под фантазию бывалого фрейдиста, — рычаги? пушки? поезда, рвущиеся вперед и вверх? И колоночная (sic) верстка с центральной выключкой. Потому что это Сбербанк, и никуда нам от него не деться.