— Андрей, существуют ли на российском рынке рекламные агентства, которые специализируются на банковской рекламе?

— Сегодня специализация рекламных агентств достаточно развита. Но она строится по направлениям деятельности, по видам работ, которые выполняет РА, а не на основе специфики продвигаемого продукта. Специализация агентств и их специалистов по отраслям — в данном случае банковская или финансовая отрасль — еще не сильно развита. И связано это с экономическими факторами. Одна-две товарные категории или сферы бизнеса редко могут обеспечить достаточную прибыль среднему по размеру агентству. Такую специализацию могут позволить себе скорее небольшие мобильные агентства и специалисты.

Привлекать иностранцев целесообразно только на отдельные работы — дизайн, съемки, продакшн.

Рекламодателю целесообразно разделять функции разработки стратегии продвижения, создания рекламно-информационных материалов, размещения и оценки эффективности, медиа-аудит. Причина проста — зависимость этих функций друг от друга и возможное злоупотребление и необъективность РА, делающего все эти этапы. И это для многих рекламодателей наконец становится очевидным.

— Но гипотетически специализация на определенной отрасли может дать преимущество агентству и его продукту?

— Конечно, в знании агентством отрасли и ее стандартов есть ряд преимуществ. Это знание поведения клиентов и каналов связи с ними, специфики методов продвижения, самого банковского продукта и финансовой культуры. Но и у хорошего знания есть недостатки. Это прежде всего зашоренность и ограниченность взгляда одним рынком и, как следствие, недостаток идей, которые в обычной ситуации черпаются из продвижения на разных рынках. Поэтому агентства стараются диверсифицировать свой бизнес по разным группам клиентов, но, тем не менее, специализироваться на нескольких товарных категориях. Эта специализация прежде всего выражается в приобретенном опыте продвижения. И именно такая промежуточная специализация, на мой взгляд, наиболее полезна самим банкам, если агентство рассматривать как источник новых идей и технологий продвижения.

— Назовите, на ваш взгляд, лидирующие РА именно в отношении банковской рекламы. У каких крупнейших агентств в клиентском листе больше всего банков?

— О лидерстве здесь можно говорить в разных аспектах. Например, в связи с количеством банков в клиентских листах у крупных агентств. Но здесь нужно помнить, что величина агентства определяется из их оборота, а он наиболее велик у агентств, работающих со СМИ, а это всего лишь один вид РА. И здесь можно для примера назвать финансовые бренды, обслуживаемые медиа-агентством «МедиаВест» (Сбербанк, Western Union, American Express, Finance Bank, «КИТ-Финанс», «Ренессанс Страхование»).

Но, естественно, клиентский лист не говорит напрямую о качестве работы по продвижению. Качество — критерий комплексный и его лучше определять в связи с конкретной потребностью банка.

Если выделить наиболее уважаемые креативные агентства, то это «Родная речь» (ВТБ), Leo Burnett Moscow (Western Union), Publicis United (Citibank), Saatchi & Saatchi Russia (банк «Русский Стандарт»), Lowe Adventa («Кредитмарт»). Если говорить о лидерах в той или иной области размещения в СМИ, то здесь специализация на отрасли вообще не важна. Ведь в данном случае рекламное агентство выполняет только техническую функцию закупки и размещения, то есть реализует готовый план ранее спланированной кампании.

Не нужно забывать о стратегическом планировании. В основе эффективного продвижения и кампании лежит маркетинговая идея и правильно поставленные креативному, медиа и BTL агентствам задачи. А это лучше всего делать совместно специальному консультационному агентству.

Одна-две товарные категории не могут обеспечить достаточную прибыть среднему по размеру рекламному агентству.

— Каким образом происходит выбор РА — в целом для банка или под тот или иной проект?

— Если говорить о выборе банком полносервисного агентства, стратегического партнера, то здесь действует большая сумма факторов плюс политика. Среди рациональных факторов я бы выделил опыт работы на рынке и клиентский лист, опыт работы именно с финансовыми компаниями, спектр услуг, возраст, стабильность и финансовые показатели РА. Также стоит учесть уже сложившиеся отношения банка с РА, предлагаемые решения в продвижении конкретного банка и, конечно, финансовые условия работы.

— В каких случаях для банка есть смысл обращаться к иностранным рекламным агентствам?

— Причины обращений банков к иностранным рекламным агентствам в большинстве случаев сводятся к имиджевым, а также к уровню обслуживания. Несетевые российские агентства обладают меньшей дисциплиной и строят рекламные кампании больше на своем ощущении, а не на технологии. Это их недостаток. Если же сравнивать в целом аналогичные российские и зарубежные РА, как сетевые, так и несетевые, то здесь отличия больше в имидже и в вере в то, что иностранцы знают лучше и больше.

Но, говоря о технологиях, у ведущих сетевых и специализированных агентств в Москве они не отстают, а иногда даже превосходят технологии аналогичных агентств других мировых столиц. Обращение к иностранцам хорошо с точки зрения имиджа, но бывает опасно со стороны непонимания ими российской потребительской культуры и ценностей. Ведь в любом случае основными инструментами работы РА в любой стране являются опыт, душа и фантазия. А они у иностранцев другие. Например, английское агентство, делавшее рекламу ребрендинга Банка Москвы, думало, что кролики и бобры вызовут у россиян смех и веселье, сработав тем самым на банк. В Европе так бы и произошло, но не в России. Поэтому если деньги у банка есть, за полным сервисом я рекомендую обращаться в московские сетевые агентства. А если средств недостаточно для сетевых, то в несетевые опытные российские РА. Привлекать иностранцев целесообразно только на отдельные работы — дизайн, съемки, продакшн — оставив стратегию, координацию и оценку эффективности тем, кто понимает российскую ментальность и культуру.