Финансовая сфера

Банковское обозрение


  • Семейный банкинг: концепция будущего или маркетинговый ход
27.10.2020 FinRetailАналитика
Семейный банкинг: концепция будущего или маркетинговый ход

В борьбе за клиентов зарубежные и российские банки развивают Family banking


Предложения для семей можно найти у маленьких банков и таких, как американский J.P.Morgan или французский Crédit Agricole. Основная идея — это разные продукты для разных возрастов. Детям — игры и распоряжение карманными деньгами, молодежи — кредитные карты, семьям — ведение бюджета, ипотека и страхование, людям постарше — инвестиции, здоровье и передача наследства. Объединив эти потребности, можно создавать новые продукты или конкурировать в качестве банка для семьи. В России семейный банкинг только развивается. Поправка к закону, которая разрешила открывать общие счета, вступила в силу в 2018 году. Семейные счета — актуальная для России потребность. По результатам опросов, от 50 до 80% российских семей ведут общий бюджет. При этом, по данным РБК, около 70% семей не контролируют свой бюджет досконально. 

Предложений по поводу ниши для общих семейных счетов пока не так много. Возможно, в ближайшие несколько лет вырастет количества банков, которые попытаются занять эту нишу. 

Общий счет как основа семейного банкинга

В России private banking доступен немногим, поэтому основная идея развития концепции семейного банкинга — общий бюджет. Члены семьи откладывают свой доход или его часть в общую «копилку», а потом расходуют деньги так, как договорились. 

Банкам семейный счет поможет привлечь новых клиентов, а через детские карты — воспитать новых и финансово грамотных. Такой счет — это анализ семейных расходов и одновременно личное пространство — у каждого своя карта. Также можно сделать общий счет для друзей или коллег. В реальности банки по-разному воплощают эту идею. Раньше дополнительные карты контролировал только держатель основной карты через свой личный кабинет. Теперь в приложениях появляются новые возможности.  

Как банки в России развивают идею семейного банкинга

В России из топ-30 банков с семейным банковским продуктом, по версии banki.ru, предложения для семей есть у Альфа-Банка, Райффайзенбанка и Тинькофф Банка. Сбербанк может открыть дополнительные карты к счету, а ВТБ предлагает застраховать семейные финансы. 

У Тинькофф Банка для держателей дополнительной карты в личном кабинете есть раздел со всеми расходами по общему счету. Правда, устанавливает лимиты трат и видит все движения финансов в подробностях только тот, на кого открыт счет. Но совершать оплату и видеть свою статистику можно. 

Открыть доступ к своему счету в Тинькофф Банке можно через приложение. Весь процесс занимает меньше минуты

Открыть доступ к своему счету в Тинькофф Банке можно через приложение. Весь процесс занимает меньше минуты

Альфа-Банк постепенно переходит от исключительно продуктового подхода к подходу, основанному на развитии отношений. Безусловно, это часть конкурентной борьбы, но это уже не просто переманивание клиентов. 

В Альфа-Банке есть также медицинский бонус для участников семейной программы: круглосуточная консультация или одна бесплатная онлайн-консультация врача в клинике партнеров. У каждого участника семейной программы своя карта, оформленная на него. Можно отключиться от семейного счета. Люди, которые не являются клиентами Альфа-Банка, могут пользоваться приложением и мобильным банком, видеть траты, только не смогут физически картой расплатиться в магазине. 

Альфа-Банк ограничивает семейный счет всего четырьмя участниками,   у его конкурента Тинькофф Банка семья может объединять до пяти человек

Альфа-Банк ограничивает семейный счет всего четырьмя участниками,   у его конкурента Тинькофф Банка семья может объединять до пяти человек

Райффайзенбанк тоже воплощает классическую концепцию family banking. 

В 2018 году исследования Райффайзенбанка показали: около 60% его клиентов хотели бы делиться информацией по банковским продуктам и услугам со своими близкими. При этом около 35% уже обслуживаются в банке всей семьей, а еще 20% хотели бы последовать их примеру при наличии такой возможности. Именно эти данные и послужили отправной точкой для развития в банке новой философии банковского обслуживания — семейного банкинга. 

Помимо дополнительных карт и доступа к общему счету можно оформить доверенность на любого человека и дать ему доступ к счету, кредиту или ипотеке, а также оформить страховку на всех, получать общий кэшбэк и скидки у партнеров. 

Обратил внимание на незанятую нишу SBI — небольшой банк, который контролирует японский финансовый SBI holding. 

«Мы увидели, что на российском рынке нет целостного предложения семейного банка, когда клиентом является не физическое лицо, а все домохозяйство, начиная от ребенка, заканчивая бабушкой и дедушкой. Вокруг домохозяйств мы сейчас и реализуем нашу стратегию», — рассказал «Б.О» в январе 2019 года Андрей Карякин, председатель правления, член совета директоров Эс-Би-Ай Банка.

SBI предлагает клиентам подключиться к программе «Свой круг». Это общий счет для всех членов семьи. Доступна удобная аналитика расходов — «семейный счет на одном экране». 

Полностью семейного банка в России до сих пор нет. Промсвязьбанк задумывался о ребрендинге и переименовании в Первый семейный банк, но в итоге ограничился открытием семейного офлайн-офиса в Москве

Детский банкинг — отдельная ниша

Одна из новых потребностей семей в эпоху диджитала — приобщение детей к финансам. Детские карты контролируют родители. Такие карты могут быть виртуальными: оплачивать покупки и снимать деньги в банкомате можно через телефон. Но можно сделать традиционную пластиковую карту. 

В нише детского банкинга конкуренция невысокая. Несмотря на то что карту можно открыть в банках, которые развивают приложения и супераппы (Сбербанке, Тинькофф Банке, Альфа-Банке, Райффайзенбанке), детские приложения развиваются небыстро. Лидеры в детском банкинге — Tinkoff Junior и Сбер Kids. Это самые известные детские банковские продукты и по количеству скачиваний приложений, и по статистике запросов в «Яндексе». 

Сервис «Подбор слов» показывает, что количество запросов в поиске «Яндекса» у «Тинькофф Джуниор» и «Сбербанк Кидс» примерно одинаковое<br />

Сервис «Подбор слов» показывает, что количество запросов в поиске «Яндекса» у «Тинькофф Джуниор» и «Сбербанк Кидс» примерно одинаковое

Это не первые мобильные приложения для детей, но они развиваются быстрее конкурентов. Предлагают детям игры, задания, дают основы финансовой грамотности. 

В приложении «Сбер Кидс» ребенок может сам выбрать дизайн своей карты

В приложении «Сбер Кидс» ребенок может сам выбрать дизайн своей карты

Райффайзенбанк запустил детское приложение в 2017-м, но в 2019 году отказался от развития проекта из-за невысокого интереса со стороны юных клиентов. Детские карты остались как одно из предложений в рамках семейного банкинга. 

Школы занялись повышением финансовой грамотности детей, поэтому скоро детский банкинг может стать популярным и востребованным продуктом. В этой ситуации для банков главное — успеть вовремя подхватить новый тренд. 

Что ждет семейный банкинг в будущем

В эпоху супераппов на консервативном банковском рынке сложно бороться за клиентов. Большие банки вроде «Сбера» и «Тинькофф» имеют ресурсы, чтобы охватить максимум потребностей. Они создают много продуктов и конкурируют друг с другом в количестве, забывая о качестве. 

Единственный выход для небольших банков — концентрироваться на конкретной аудитории и создавать предложение, которое закроет отдельный сегмент. Так семейный банкинг может занять пустующую нишу вовремя. 

В семейных отношениях много сценариев, которые можно использовать, чтобы вовремя занять пустующую нишу. Необязательно бороться с гигантами на рынке супераппов, можно сделать удобное приложение, которое закроет потребности клиентов банка в семейном сегменте.






Сейчас на главной

ПЕРЕЙТИ НА ГЛАВНУЮ