Последние два года Сбербанк активно формирует свою экосистему для корпоративных клиентов. Нам удалось создать конструкцию, элементы которого дополняют друг друга и закрывают большинство ключевых потребностей малого бизнеса. Рассмотрим на примере Сбербанка, как избежать ошибок тем, кто строит похожие системы.

В общей сложности экосистема «Сбербанк Бизнес Онлайн» состоит из более 40 продуктов, 25 из которых — небанковские сервисы. На сегодняшний день ими воспользовались более 900 тыс. компаний, 70 тыс. из которых голосуют рублем, то есть пользуются платным функционалом. Для страны, где средний уровень финансового и IT-образования оставляет желать лучшего, согласитесь, немало.

Мы всерьез полагали, что достаточно поставить внутри нашего интернет-банка баннеры, и новый продукт станет популярным. Но трафик на новый сервис не пошел, и мы бросились искать другие каналы привлечения пользователей. В общей сложности к концу 2016 года задействовали 20 каналов — как онлайн-, так и офлайн-инструменты. В ход пошли даже performance-кампании. Но революционных продаж, в отличие от революционных трат на продвижение (CPA значительно превышал LTV клиентов небанковских сервисов), мы не увидели. Пришлось остановиться и внимательно рассмотреть все, что было сделано, и что от нас ожидает рынок.

Проанализировав свою работу, мы обнаружили следующее.

1. Покупка b2b-сервиса никогда не бывает импульсивной. С b2b-сервисами все гораздо сложнее, чем, например, с новыми кроссовками. Возьмем сервис «Гарантия расчетов» — это, по сути, онлайн-аккредитив или сейфовая ячейка. Для того чтобы заинтересовать пользователя, нужно показать баннер именно тогда, когда клиент уже собрался заключать контракт с новым непроверенным контрагентом, и момент оплаты по договору наступит совсем скоро. Усложняет все это тот факт, что баннер должен увидеть человек, который ведет сделку. Как правило, это не бухгалтеры, а менеджеры по закупкам. Но и они не всегда знают про все текущие закупки.

2. В современном российском малом бизнесе решение о подключении онлайн-сервиса может принять совершенно далекий от бизнеса человек, например знакомый директору друг дочери — просто потому, что «он неплохо разбирается в компьютерах».

3. Бизнес-инноваторы, или предприниматели новой волны, уже купили SAAS-сервисы, но большинство других просто не знают, что они существуют. Поэтому нам необходимо разогревать этот рынок, рассказывать клиентам, о преимуществах облачных сервисов и их возможностях.

4. Закупка внешнего трафика хорошо работает на разогретом рынке. Если клиент, который готов купить облачный сервис, существует, то его можно привлечь контекстом, а если такого клиента попросту нет, не стоит тратить время и деньги.

Какие выводы можно сделать из всего описанного выше?

Вывод первый. Экосистемы и маркетплейсы — это хайп исключительно внутри сообщества банкиров и сотрудников финтех-компаний. Бизнесмены других секторов только начинают осваивать облачные сервисы управления процессами и компаниями.

Вывод второй. SaaS — это зарождающийся рынок, который надо разогревать, и к настоящему моменту мы еще находимся в начале пути.

Вывод третий. Привычный для банков performance-маркетинг себя не оправдывает. Куда более эффективным для продвижения небанковских сервисов себя показал account-based-маркетинг. Его ключевая идея — изменение паттерна корпоративных закупок. Потребитель большую часть пути проходит без поставщика, то есть проживает весь продажный цикл самостоятельно. Соответственно лидирующая роль отдается маркетингу.

Вывод четвертый. Если у вас нет ресурсов для полномасштабной реализации концепции account-based-маркетинга, можно выделить несколько основных направлений и действовать по ним (как это сделали мы).

Наша тактика

Формирование рынка: мы выходим за периметр банка и в формате спецпроектов в интернет-СМИ, радио и ТВ начинаем рассказывать о кейсах использования b2b SaaS-сервисов в реальной жизни предпринимателей.

1. Контент-маркетинг: мы меняем креатив с продвигающего на обучающий, вместо рекламы отдельных фичей рассказываем о лайфхаках, историях успеха. Вместе с нашими партнерами делимся накопленным опытом — например, с помощью обучающих статей о том, как не потерять деньги на бухучете или удерживать клиентов с помощью CRM. Или проводим вебинары, где рассказываем, например, как подключить онлайн-кассу согласно Закону № 54-ФЗ.

2. Мы поставили себе цель создать восемь точек контакта с клиентом. Это может быть обзорная статья, пост друга на Facebook, обычный баннер, e-mail-рассылка, визит на сайт продукта, теле- или радиореклама. Сами источники не так важны. По заверениям Boston Consulting Group, именно столько раз в среднем клиент видит упоминание продукта где-либо перед его покупкой.

3. Не стоит рассчитывать на то, что клиентские менеджеры будут оптом и в розницу продавать сложные b2b-SaaS-продукты. Нужно как бы развернуть всю парадигму продажи b2b-сервисов. Необходимо дать клиенту самостоятельно пройти весь цикл покупки. Перед тем как приобрести ваш сервис, клиент изучит рынок. Он будет искать информацию на сайтах с обзорами/каталогами, изучит комментарии пользователей, вспомнит посты друзей в социальных сетях на эту тему и только после всего этого отправится за покупкой к клиентскому менеджеру. И вот тут менеджер может дать ему необходимую пятипроцентную скидку, которая склонит его к покупке. Клиентский менеджер — это последняя миля, а не «волк с Уолл-стрит». Конвертация клиентской базы — очень важный элемент. «Теплых» клиентов мы хотим конвертировать в лиды и делаем это с помощью нативных виджетов, встроенных в традиционный сценарий использования интернет-банка (например, создание платежного поручения).

4. Перформанс. Несмотря на низкие показатели, мы не отказываемся от этого инструмента. После обучения клиентов и создания интереса, мы все-таки будем собирать клиентов через перформанс-кампании.

5. Больше офлайна. Активное участие наших представителей в офлайн-мероприятиях образует рынок и крайне позитивно влияет на продажи. Как показывает наш опыт, реальный бизнес идет на выставки для получения знаний. Приятный бонус — коллаборация с нашими партнерами, когда сами представители финтех-компаний рассказывают о продуктах экосистемы Сбербанка. На выставке Metro 2018 мы сделали обучающий класс, где «Мой склад», «Мое дело», Freshoffice, «Эвотор» и Seeneco обучали гостей мероприятия и рассказывали о возможностях облачных продуктов.

6. X-Sale, или «внешний маркетплейс», — это очень мощный инструмент для синергии наших сервисов. Если пользователю нравится один наш небанковский сервис, то ему можно предложить и другие. Чтобы делать это эффективно, сервисы можно и нужно предлагать не только внутри интернет-банка, но и у наших партнеров.

7. Подход. По сути, мы теперь предприниматели, работающие в крупной корпорации. Часть своего времени мы тратим на техническую составляющую, другую — на юридическое и операционное сопровождение. Но как минимум половину своего времени мы должны тратить на маркетинг. Удержание, вовлечение, привлечение, креатив, коммуникация с клиентом — это не задачи других подразделений, а наша ежедневная обязанность.