Когда банки оценили выгоды ритейла, то принципиальной задачей для них стало привлечение как можно большего количества клиентов. Понятно, что лишь очень большой массив вкладчиков позволяет получать реальную прибыль на этом направлении. С другой стороны, в России почти полностью отсутствует бытовая культура взаимодействия с банками, и поэтому банки вынуждены ловить клиента в таком положении, когда отказаться от «непривычной» услуги ему крайне сложно. Оптимальной «сетью» для ловли потенциальных клиентов оказались торговые сети и предприятия сферы услуг. Человек, которому здесь и сейчас предлагалось купить приглянувшийся товар, будь то телевизор или путевка на Багамы, а платить в далеком «потом», брал кредит и в течение 7—10 месяцев или года выплачивал в банк проценты. В России наступил бум потребительского кредитования, за счет которого ряды банковских клиентов изрядно пополнились.

Другой стороне — торговым сетям, страховым компаниям, автодилерам — выдача кредитов прямо на месте, то есть на их территории, также позволяла значительно увеличивать обороты. Например, как рассказали «БО» в «Автомире», около 30% автомобилей компании продается в кредит. Помимо этого, удобный доступ к кредитованию становится частью программ лояльности клиентов торговых сетей и предприятий сферы услуг. Широкая реклама под торговой маркой магазина кредитов с минимальной кредитной ставкой обеспечила партнерам, банкам и компаниям постоянный приток новых клиентов и лояльность старых.

За последние два года продавать банковские услуги, прежде всего кредиты, стали очень многие магазины и предприятия сферы услуг самой разной направленности. В первую очередь это, конечно, универсальные и специализированные торговые сети. Так, МДМ-Банк сотрудничает с «Седьмым континентом», ДельтаБанк работает со «Спортмастером», IKEA, «Стариком Хоттабычем», «МИРом», а банк «Первое О.В.К.» — с «М. Видео». С последним кроме «ОВК» сотрудничают «Русский Стандарт» и Альфа-Банк.

После универсальных торговых сетей активно сотрудничать с банками на ниве потребительского кредитования начали агентства недвижимости, автосалоны, туристические агентства, парфюмерные магазины, авиакомпании и так далее.

Например, одна из «свежих» идей в этом смысле — кредитование ремонта квартир. Таким образом, сотрудничают банк «Содружество» и компания «Стройсервис», Национальный инвестиционный банк и архитектурно-строительная компания «Гейл».

Брэнд + брэнд = скидка. Или бонус

Другое перспективное направление сотрудничества банков и сферы услуг — кобрэндинговые проекты. В этом случае банки выпускают пластиковые карты совместно с компанией. На таких картах ставится два логотипа: банка и его партнера. Карты могут быть бонусными, когда на счет клиента начисляются при каждой покупке так называемые баллы, которые могут быть «конвертированы» затем в товары. Так, оплачивая услуги или покупки картой «Аэрофлот-MasterCard Standard» (кобрэндинговая карта компании «Аэрофлот» и банка «Русский Стандарт»), клиент каждый раз пополняет свой счет «Аэрофлот Бонус» баллами — из расчета 1 балл за каждый потраченный доллар (или его эквивалент), при этом 500 баллов начисляются сразу при получении карты. Впоследствии за счет накопленных баллов клиент может получить от авиакомпании и его партнеров подарки в виде бесплатных авиабилетов, бесплатного проживания в отелях или повышенного сервиса обслуживания.

Карты могут давать право на скидку. Например, кобрэндинговая пластиковая карта «Седьмой континент — МДМ-Банк» дает возможность получить 5-процентную скидку при покупке в магазине этой торговой сети. А Московская топливная компания дает скидку до 50 копеек на литр бензина по кобрэндинговой карте СДМ-Банка с компанией «Автокард».

В качестве бонуса могут выступать и просто дополнительные возможности. Например, банк «Авангард» специально для абонентов «НТВ-Плюс» выпускает карту «MasterCard NTV-Plus», которая позволяет оплачивать услуги этой компании в кредит через интернет.

Есть и собственно кредитные кобрэндинговые карты. Более того, в последнее время торговые сети стали предоставлять своим клиентам возможность выбрать тот вид кобрэндинговой карты, который их больше устраивает. Например, в сети магазинов «МИР» клиент может оформить себе карту «МИР-ДельтаБанк» как дисконтную, так и бонусную или кредитную. Последняя позволяет оформить кредит в магазине на сумму от 10 до 90 тыс. рублей. Процентная ставка за пользование таким кредитом составляет 25% годовых.

Список подобных кобрэндинговых проектов растет с каждым днем. В него попадают уже и весьма элитные магазины. Например, в Судостроительном банке на картах международной платежной системы Diners Club International реализован кобрэндинговый проект с компанией «Дикая орхидея».

Как поделить «слонов»

О финансовых условиях такого сотрудничества стороны, как правило, говорят не слишком охотно. По мнению начальника департамента розничного бизнеса банка «Зенит» Алексея Розоренова, это в любом случае взаимовыгодное сотрудничество. Но сказать точно, какую выгоду получает банк, а какую — компания, нельзя, поскольку все очень индивидуально. Известны случаи, когда компания на протяжении нескольких лет доплачивала банку за создание совместных проектов, а потом ситуация менялась: розничная сеть за это время получала известность на рынке, так что доплачивать приходилось уже банку, чтобы иметь возможность работать с раскрученной маркой. Это подтверждает менеджер отдела по разработке программ лояльности сети магазинов «МИР» Юлия Пушкарева: «Изначально предложение на своей территории кредитов клиентам стало сильным конкурентным преимуществом, и торговые сети были готовы платить за это банкам. Сейчас мы стремимся к тому, чтобы платить банкам только за те акции, которые действительно интересны клиентам, прежде всего беспроцентные кредиты». В таком случае торговая компания компенсирует банку заявленную «беспроцентность» кредита. По словам Ю. Пушкаревой, сейчас ситуация на рынке подходит к тому, что банки, предлагающие стандартный набор кредитов, будут вынуждены платить торговым сетям за право продажи на их территории таких услуг.

«Но в целом нет определенного рецепта, по которому банк платит компании столько-то, а компания банку — столько-то, — комментирует Алексей Розоренов («Зенит»). — Нет и формулы, по которой они делят свои расходы». По его словам, представители торговой сети могут сказать на переговорах с банком: «У нас хорошие связи в рекламе, мы берем ее на себя, а вы вкладываете в оборудование и даете скидку на кассовое обслуживание».

Зачастую торговой сети приходится делиться с банком своей выручкой — перечислять проценты с оборота или с торговой наценки. Бывают случаи, когда менеджеры банка просят рекомендовать покупателям именно их банк. Но официально все магазины «открещиваются» от того, что когда-либо соглашались на такие условия сотрудничества.

Сотовики богаты клиентами

И все же самые перспективные партнеры для банка в сфере ритейла — не торговые сети, а компании, которые располагают, скажем так, «оформленной» клиентской базой.

По словам генерального директора компании SputnikLabs Кирилла Булгакова, банк заинтересован прежде всего в тех партнерах, которые имеют готовую клиентскую базу, содержащую паспортные данные, то есть в туристических и авиакомпаниях, страховщиках и, безусловно, операторах сотовой связи. Наличие паспортных данных позволяет производить предварительный скоринг такой базы данных, сегментировать ее и работать потом с конкретными целевыми группами, предлагая им разные продукты.

Первый проект с оператором сотовой связи был реализован Росбанком. В июле 2004 года Росбанк совместно с компаниями Visa и «Вымпелком» (торговая марка «Би Лайн») заявил о выпуске кобрэндинговой банковской карты «Visa-beebonus». В ноябре об аналогичном проекте заявили МТС, Московский банк реконструкции и развития (МБРР) и Master Card.

Бонусная программа позволяет абонентам МТС, владельцам MTS.CARD, получать до 600 бонусных минут каждый месяц. Для этого достаточно при помощи MTS.CARD оплачивать любые товары и услуги — каждые потраченные 10 у.е. будут конвертироваться в 1 бонусную минуту. Кроме того владельцы этой кобрэндинговой карты получили возможность оформлять кредит до 100 тыс. рублей без залога и поручительства.

Запуск совместных проектов с сотовыми операторами позволяет банкам решить параллельно и еще одну задачу — ввести в качестве дополнения к кобрэндинговым картам столь популярный сейчас sms-банкинг. Например, карта MTS.CARD позволяет мгновенно оплачивать услуги связи МТС по специальному короткому номеру, контролировать свой счет при помощи SMS-БанкИнфо: получать на мобильный телефон информацию о каждой операции, совершенной по карте, узнавать доступный платежный лимит, управлять бонусными баллами и блокировать карту.

Переоценить перспективы подобных акций сложно. В результате запуска совместного проекта с МТС, МБРР получил доступ к клиентской базе в 28 млн абонентов этого оператора. По словам председателя правления МБРР Сергея Черемина, в результате реализации этого проекта планируется, что каждый 10-й абонент МТС станет владельцем банковской карты. В течение ближайшего года банк намерен выпустить не менее 500 тыс. таких карт.

Кредит без банка

Как правило, в кобрэндинговых проектах партнеры получают равноценную выгоду и поэтому здесь нет, как в акциях по потребительскому кредитованию, договоренностей о выплате какой-либо из сторон комиссионных. Ведь здесь партнеры получают не прямую выгоду, а скорее лояльность клиентов и дополнительное конкурентное преимущество. Если клиент имеет на руках карту, оформленную у одного из партнеров, для него вполне логично будет воспользоваться преимуществами (будь то бонусами или скидками), которые предлагает другая сторона.

Впрочем, для некоторых компаний продажа традиционно банковских продуктов, каковыми являются кредиты, оказалась столь заманчивым бизнесом, что они предпочли действовать самостоятельно или выбрать более удобных посредников. Наиболее известный пример — запущенный в сентябре совместный проект страховой компании «РОСНО» и сети магазинов «Техносила». В рамках этого проекта «Техносила» предоставляет своим покупателям возможность построения индивидуальных графиков погашения платежей. Но главное, чем будет привлекать клиентов «Техносила», — это значительное снижение процентных ставок по кредитам, поскольку торговая сеть предполагает кредитовать потребителей за счет собственных средств, не оплачивая услуги банков. Возникающие риски невозврата обеспечиваются договорами страхования РОСНО. Подобные проекты развиваются сегодня на рынке туристических услуг и в автокредитовании.

Хотя представители большинства банков публично оценили перспективы этого проекта весьма скептически, уже сейчас многие из них воспринимают возрастающие амбиции торговых сетей и предприятий сферы услуг как серьезную угрозу для себя. По словам Кирилла Булгакова (SputnikLabs), банки-лидеры рынка сейчас стремятся расширить количество своих торговых партнеров, поскольку понимают, что рано или поздно передовые компании начнут кредитовать клиентов из собственных средств либо задавать для банков жесткие условия работы на своем поле.

От сотовиков такого маневра банкиры пока не ждут. И, может быть, зря. Западные эксперты считают, что ритейловый банковский бизнес начинается не с банковской лицензии и не с банковского офиса, а с «прирученной» клиентской базы и высокого уровня технологий. Мало какая отрасль сравнится по этим показателям со сферой телекоммуникаций.