Елена Бочарова (НСПК). Фото: «Б.О» / Надежда Дьякова

Яна Шишкина: Елена, первый традиционный вопрос для серии моих интервью с руководителями пресс-служб российских банков и финансовых компаний: как в целом организована работа PR в НСПК? Как выстроено взаимодействие между подразделениями компании и PR-службой?

Елена Бочарова: Наш PR-отдел — это пресс-служба, которая входит в состав департамента маркетинга и коммуникаций. Я сама создавала пресс-службу в НСПК и выстраивала ее работу так, как она и работает сегодня.

Пресс-служба НСПК взаимодействует не только со всеми подразделениями этого департамента маркетинга и коммуникаций, но и со всеми подразделениями компании. Они наши внутренние и заказчики, и клиенты, и партнеры, и коллеги, у которых мы берем информацию для создания коммуникаций компании, помогаем друг другу. Компания делает очень сложные технические проекты, порой узкоспециализированные, и возникают не всегда понятные нам темы, в которые мы должны вникнуть, чтобы затем изложить более простым языком. Поэтому взаимодействие с коллегами и их помощь просто неоценимы. У нас были времена, когда мне коллеги на салфеточках рисовали за обедом схемы, как и что в НСПК работает.

Яна Шишкина: Какой состав твоего подразделения и как в нем распределены задачи? Как взаимодействуете с HR и маркетингом?

Елена Бочарова: Нас пять человек, включая меня. У всех сотрудников разные направления, кто-то работает с регионами, кто-то — со специализированными СМИ. Но все взаимозаменяемы.

«Внутриком» находится в ведении HR-команды, и с ними мы взаимодействуем на постоянной основе. Для сотрудников важно получать информацию о деятельности компании не только из СМИ, но и из разных каналов коммуникаций НСПК. А таких у нас много — это и внутренний портал, и Telegram-каналы, и почтовые рассылки, и т.п. В сегодняшних условиях внутренние коммуникации быстро становятся внешними, поэтому грамотное взаимодействие с коллегами из HR очень важно для формирования имиджа компании не только у внешней аудитории, но и у сотрудников.

Яна Шишкина: А маркетинг получается над вами?

Елена Бочарова: Он не над нами, он вместе с нами, вокруг нас. Очень часто мы делаем кампании 360° и вместе с маркетингом работаем над проектами.

Условно, мы запускаем акцию с кэшбэком по карте «МИР», инициатива возникла у бизнеса или у коллег из розничного маркетинга. Они нам передают фактуру, мы готовим под нее медиапланы в зависимости от целевой аудитории и от задач по проектам, делаем пресс-релиз/новость, обсуждаем с инициатором наш план. Параллельно маркетинг разрабатывает рекламную кампанию этой акции на ТВ, в «наружке» и других каналах. Естественно, что при этом мы друг друга поправляем, обсуждаем формулировки, спорим, ругаемся, миримся, обнимаемся.

Елена Бочарова (НСПК). Фото: «Б.О» / Надежда Дьякова

Яна Шишкина: А с агентствами работаете?

Елена Бочарова: У нас уже много лет на PR нет агентства, но мы привлекаем его на определенные задачи, когда возникает необходимость.

Яна Шишкина: Как ты думаешь, как в будущем изменится тренд в PR и какие будут направления? Как ты в будущем видишь PR? Я читала твой пост на эту тему, про пиарщиков после 40, в Baltic Weekend несколько лет назад... 

Елена Бочарова: Да, это был очень популярный круглый стол. Но обсуждали больше не тренды в PR, а людей в PR. Ты пиарщик, и вот тебе уже 40+, а ты все пишешь пресс-релизы. Что тебе дальше делать? А что касается трендов, мы видим, что уходят длинные тексты, хотя в ряде случаев они остаются актуальными. В тренде более короткие форматы новостей, карточек, постов, которые в сжатом виде передают читателю основное, без лишней воды. 

Коммуникации — живой, быстро меняющийся организм. Сложно предсказать, какие форматы будут наиболее востребованными завтра, но уверена, что сохранятся такие тренды, как омниканальность коммуникаций, их скорость, понятность и открытость, а также их персонализация. Мы будем обращаться не к целевой аудитории 25–45, например, а к конкретному Петру Петровичу Петрову. Многие каналы коммуникаций давно уже уходят в диджитал, думаю, этот тренд сохранится.

Елена Бочарова (НСПК). Фото: «Б.О» / Надежда Дьякова

Яна Шишкина: Последний тренд — это телеграм-каналы?

Елена Бочарова: Да, и пока он сохраняется. Все больше новостей сегодня сначала появляются в телеграм-каналах, а уже затем — в СМИ.

Яна Шишкина: Какой кейс по PR тебе был интересен у коллег (необязательно банков)?

Елена Бочарова: В России очень крутые, профессиональные финансовые и финтех-пиарщики. Меня это поразило, когда я пришла в эту сферу. Они постоянно общаются, помогают друг другу. И уже более семи лет эти тенденции сохраняются. Пиарщики и журналисты приходят и уходят, но продолжают поддерживать отношения. Крутые кейсы были у каждого из коллег, это точно. Выделить кого-то одного сложно и несправедливо.

Но был общий для нас, финтех-пиарщиков и журналистов, кейс в марте этого года. Когда из России ушли международные платежные системы, банковские пиарщики максимально оперативно и профессионально отрабатывали повестку — выпускали новости, давали экспертные комментарии, разъясняли клиентам доступным и понятным языком, что карты будут работать, давали пошаговые инструкции и т.п. Не жди, пока клиенты к тебе придут с вопросами, расскажи им сам, успокой. Я тогда ночью общалась с журналистами, с моими коллегами из других организаций. Все работали в круглосуточном режиме. Когда вышли сообщения от МПС о приостановке работы в России, никто не ждал утра. Утром все основное уже было в медийном поле — за ночь отработали и пиарщики, и журналисты. И в следующем месяце никто не сбавлял темп. Это было очень круто.

Яна Шишкина: Как удалось перестроить работу? Как конкретно ты наладила оперативную деятельность, координировала сотрудников, спикеров?

Елена Бочарова: Не в таком, конечно, как этот, но в режиме антикризиса мы работали всегда, с момента создания НСПК. К нам было недоверие, многие думали, что мы не справимся, не выполним задачи, которые перед нами ставили, различные эксперты высказывали неоднозначные мнения. В таком негативном поле я находилась с января 2015 года, когда пришла в НСПК. Потом, когда НСПК доказала всей отрасли, что справилась с поставленными задачами и уровень скепсиса существенно снизился, шкурка нашей пресс-службы начала толстеть. Мы даже немного расслабились в какой-то момент — карты «МИР» прекрасно работают, банки их выпускают, проводятся акции, дающие выгоду по картам «МИР», люди ими пользуются.

Последние несколько лет мы жили в таком относительно спокойном режиме. И в марте что-то сильно перестраивать не пришлось. Мы вернули тот антикризисный режим, в котором жили много лет, и снова оказались «в своей тарелке». Это — как езда на велосипеде, такое не забывается. Больше стали ориентироваться на ежедневные антикризисные коммуникации. Каждый день мы актуализировали наши формулировки с учетом повестки. Руководители по первой просьбе пресс-службы давали комментарии, записывали видео. В один из выходных нужно было давать уточненную информацию, и я позвонила генеральному директору, который в те дни практически круглосуточно работал. Он в две секунды все понял, сказал: «Да, я все сделаю», сам записал на телефон свой видеокомментарий, который я потом давала телеканалам. Конечно, еще пять лет назад такой номер у нас бы не прошел, в телевизионный эфир никто бы не взял запись с телефона от официального лица. Но пандемия всех хорошо перестроила, СМИ расширили форматы контента для эфира, а пиарщикам в экстренной ситуации не нужно выставлять полчаса свет и выстраивать красивую картинку. Все сплотились, максимально оперативно работали в любом доступном формате ради актуальной информации.

За команду пресс-службы у меня была особая гордость — в любое время дня и ночи всегда на связи, всегда готовы включиться и помогать.

Елена Бочарова (НСПК). Фото: «Б.О» / Надежда Дьякова

Яна Шишкина: А сейчас вы еще в состоянии стресса или уже легче стало?

Елена Бочарова: Не могу сказать, что мы расслабились. В НСПК все понимают: несмотря на то что «МИР» — это сейчас практически единственная платежная карточная система в России, покоиться на лаврах нельзя. Наоборот, это еще большая ответственность, нужно продолжать развиваться, предлагать не только привычные сервисы, но и те, которых наш рынок лишился после ухода иностранных платежных компаний, создавать новые. Это какая-то внутренняя ответственность всех сотрудников НСПК, а не только PR-службы.

Яна Шишкина: Вы сейчас единственные на карточном платежном рынке. Как-то стратегия в этом плане меняется? Какие шаги на этом пути будут, что нового появится в твоей работе?

Елена Бочарова: PR-стратегия — часть коммуникационной стратегии НСПК. Конечно, стратегия была актуализирована. Не буду вдаваться в детали, но из нового — нужно работать в условиях отсутствия международных платежных систем и не снижать темпы. Кто-то скажет, что отсутствие конкурентов только облегчает жизнь. Возможно. Но не нашей компании. Мы ставим себе высокую планку.

Яна Шишкина: А как у тебя выстраивается PR-стратегия c пиар-службой ЦБ?

Елена Бочарова: В ЦБ потрясающая профессиональная PR-команда. И это не лесть акционеру, а реальный факт. У нас сложилось отличное взаимодействие команд, которые делают одно общее и важное дело. Мы обсуждаем с коллегами стратегические планы, тактику они оставляют за нами. Но всегда есть возможность обсудить идеи, посоветоваться. Главное, что у нас выстроено оперативное взаимодействие, если нужно обсудить срочный вопрос. Есть общие чаты, есть ответственные люди по нашим темам. И такой формат взаимодействия не только с ЦБ; например, вместе с Минтруда России мы запускали проект «Электронный сертификат». Мы оперативно решаем актуальные вопросы и не ждем запланированных еженедельных встреч со множеством формальностей.

Елена Бочарова (НСПК). Фото: «Б.О» / Надежда Дьякова

Яна Шишкина: У тебя два своих бренда — НСПК и «МИР» — и один от ЦБ — это СБП. Как ты их продвигаешь и выстраиваешь коммуникации внутри?

Елена Бочарова: Мы не разделяем свои бренды и бренды ЦБ. У НСПК единственный акционер — Банк России, поэтому все бренды — наши общие. Но подходы к продвижению брендов, которые ты назвала, различаются. СБП — новый и достаточно сложный продукт, который состоит из нескольких частей. Есть блок межбанковских переводов по номеру телефона с карты на карту, и есть блок оплаты с помощью QR-кода. Новый продукт с таким разным функционалом сложно воспринимается людьми, поэтому мы продвигали сначала один блок, потом другой.

С появлением СБП появился и новый пользовательский опыт, которому нужно научить, показать его удобство, в то время как «МИР» — понятный и известный способ оплаты, который мы продвигали разными способами на разных этапах его развития. Сейчас мы дали людям возможность платить безналично любым удобным и выгодным для них способом и будем двигаться в этом направлении, развивая и продвигая функционал продуктов СБП и «МИР». Что касается бренда НСПК, то он условно зонтичный для названных брендов. То есть, когда мы говорим про НСПК, мы упоминаем и СБП, и «МИР». А если мы говорим только про СБП, то можем упомянуть НСПК, но не говорим про «МИР». Все бренды сложные, но именно поэтому с ними интересно работать.

Яна Шишкина («Банковское обозрение») и Елена Бочарова (НСПК). Фото: «Б.О» / Надежда Дьякова

Яна Шишкина: С какими сложностями ты как пиарщик столкнулась за твои семь лет работы в финансовой отрасли?

Елена Бочарова: Когда я продвигаю какой-либо сервис или продукт НСПК, нужно сначала самой понять, о чем говорят мои коллеги на своем профессиональном языке. Потом перевести на какой-то более понятный язык — например, для журналистов, статьи которых уже будут читать люди не только из платежной сферы. Когда ты хочешь рассказать о том, какие крутые технологии разрабатываются в твоей компании, здесь, в России, а сама при этом понимаешь только предлоги в предложении (так было со мной), очень сложно что-либо продвинуть.

Например, был кейс с технологией защиты онлайн-платежей Mir Accept 2.0. Эта технология обеспечивает дополнительный уровень безопасности при совершении онлайн-платежей и позволяет банкам еще раз убедиться, что платеж совершает именно держатель карты, защитив тем самым средства своего клиента от мошеннических операций. Это следующий уровень существовавшего тогда 3D Secure. Я до работы в НСПК пользовалась 3D Secure, когда платила в интернете, вводила цифры из СМС, никогда не задумывалась о том, как это работает, и прекрасно жила. Но НСПК первой в мире начала тестирование по новым международным стандартам этого более безопасного протокола для участников электронной коммерции, и очень хотелось об этом рассказать.

Елена Бочарова (НСПК). Фото: «Б.О» / Надежда Дьякова

Елена Бочарова (НСПК). Фото: «Б.О» / Надежда Дьякова

Елена Бочарова (НСПК). Фото: «Б.О» / Надежда Дьякова

Елена Бочарова (НСПК). Фото: «Б.О» / Надежда Дьякова

И вот я прихожу к коллегам-технологам и говорю: «Расскажите». Они мне рассказывают: «Спецификации EMVCo — это…». Я отвечаю: «Давайте по-человечески». Они вздыхают и говорят: «Лена, садись, похоже, это надолго». И дальше на салфетке, на бумаге, на доске, в компьютере — неважно, где — подручными средствами начинают объяснять настолько понятным и доступным языком, что ты все вроде и понимаешь. Ты пишешь текст, приходишь с ним к этим же технологам, и происходит такой диалог: 

— Лена, здесь написан какой-то бред. Это уровень пятиклассника.

— Но по-другому вашу технологию никто не поймет.

— Давай обсуждать!  

И вот тут главное — найти с коллегами нужные формулировки. Меня с 2015 года, конечно, поднатаскали в терминологии, но пока еще много белых пятен.

Яна Шишкина: Да, находить баланс между сложностью и доступностью для целевой аудитории — это непростая задача. У нас в редакции есть специальный регламент, где прописаны аббревиатуры и специальные термины, которые мы не расшифровываем в наших статьях, так как предполагаем, что целевая аудитория должна их знать. Эти списки постоянно дополняются, и вот как раз аббревиатура EMVCo уже года три-четыре там заявлена как термин, который мы можем не объяснять. Но нам, наверное, в этом смысле проще, дистанция между авторами и читателями не такая длинная, как у тебя.  

Вернемся к твоей работе с текстами. Как ты эти тексты согласовываешь? Как согласовываются интервью спикеров?

Елена Бочарова: Я присутствую на интервью и, если мне что-то непонятно, я могу сразу переспросить спикера. Если остались вопросы во время редактирования интервью, я прихожу к спикеру и уточню. Потом направляю ему, и уже в его редакции интервью считается согласованным.

Елена Бочарова (НСПК). Фото: «Б.О» / Надежда Дьякова

Яна Шишкина: Как ты можешь сформулировать основные задачи пресс-службы, необязательно в НСПК. Для чего нужна пресс-служба? Каковы ее основные задачи? Есть ли какие-то особенности для IT-компании?

Елена Бочарова: В общих чертах задачи пресс-службы такие:

• создание и актуализация PR-стратегии в зависимости от задач, стоящих перед компанией и бизнесом;
• коммуникационная поддержка и продвижение в публичном поле компании с помощью всех PR-инструментов, которые могут быть актуальны в той или иной ситуации;
• обеспечение присутствия в СМИ официальной позиции компании;
• антикризисная и оперативная коммуникация.

В IT особая атмосфера. Процессы, которые там происходят, в действительности понимают только сами айтишники, и здесь многое зависит от команды. Если твоя IT-команда не понимает, зачем нужен PR, не считает необходимым тратить свое время на общение и взаимодействие, то придется потратить много месяцев, чтобы показать и доказать такой команде свою нужность. В НСПК все IT-специалисты очень хорошо понимают, зачем нужен PR, они приходят за помощью, всегда готовы рассказать, объяснить, показать, выступить на конференции или дать комментарий СМИ, если нужно.

Кроме того, не всех журналистов могут заинтересовать проекты и продукты IT-компании. Пиарщику здесь важно максимально погрузиться в тему, чтобы понять, какие инфоповоды предлагать СМИ, а какие оставить для IT-сообществ. Например, вместе с коллегами из IT-подразделения мы ведем блог на Хабре, где рассказываем более подробно о наших технологиях и разработках, продвигаем экспертизу наших коллег. 

Еще одна особенность работы в IT — больше PR в диджитал.

Яна Шишкина: Как ты думаешь, PR-компании — это больше про личный бренд или все-таки это корпоративный PR? Кого нужно больше выделять — людей или компанию? У тебя вот руководитель очень харизматичный, это личный бренд. У вас есть стратегия его какого-то PR-промоутирования? 

Елена Бочарова: Это правда, для продвижения генерального директора мне не пришлось прикладывать каких-то особенных усилий. Он — вау-спикер: и харизматичный, и прекрасно говорящий, и глубоко погруженный в тему. В нашем случае есть ситуации, когда больший акцент мы делаем на первое лицо компании, но бывают и обратные ситуации. Это хорошая рабочая тема, когда ты понимаешь, что у тебя либо Владимир Валерьевич Комлев продвигает НСПК, либо НСПК продвигает Комлева. В нашем случае они отлично друг друга дополняют и продвигают.

Вообще, у нас в компании очень крутая команда спикеров. И здесь я говорю не только о топ-менеджменте, но и о специалистах из разных сфер. Если сотрудник хочет выступать на конференциях, давать комментарии в СМИ, компания поддерживает такое стремление и дает ему возможность обучаться, а у пресс-службы появляется больше спикеров.