В 2022 году банковский рекламный рынок радикально изменился: кредитные организации потеряли ряд каналов коммуникации, сократили бюджеты, хотя клиенты нуждались в информационной поддержке 24/7 как никогда раньше. Однако категория банков в 2022 году заместила медиакомпании на втором месте среди крупнейших рекламодателей, спрос на кредитные продукты вырос, а банковские Telegram-каналы вырвались в топ по количеству подписчиков.

Если в прошлом году, в острой фазе кризиса, выигрывал только тот, кто «умел делать SWIFT», то сейчас среди банков, работающих под ограничениями, завязалась внутренняя борьба за место в сердцах потребителей. Клиенты, в свою очередь, требуют высокого качества обслуживания, постоянной поддержки, низкой стоимости услуг, а 1% кешбэка на все категории покупок — уже «так себе предложение».  

Источник: Frank RG

В целом, банковский бизнес в России становится сложнее с каждым годом. Юрий Грибанов, генеральный директор Frank RG, в мае на форуме FinProfit обозначил следующие причины трудностей: рынок консолидируется и укрупняется; растут конкуренция между крупными игроками и стоимость привлечения клиента при снижении маржинальности; усиливается регулирование, а ожидания клиентов повышаются. Они хотят быстро, дешево и желательно бесплатно. Однако все еще есть за что бороться: растет кредитование, вклады постоянно перетекают из банка в банк, при ухудшающихся условиях жизни все большее число граждан интересуют микрокредиты. Главное — ухватить клиента в нужном месте и в нужное время.

Вопросы к спросу

В рамках упомянутого форума, организатором которого является специализирующаяся на проведении профессиональных событий в финансовой отрасли компания Conglomerat, Анна Гасанова, руководитель направления перформанс-маркетинга Банки.ру, описала поведение потребителя в 2022-2023 годах по некоторым категориям продуктов. 

1. На платформе Банки.ру спрос на потребительское кредитование в марте 2023-го оказался рекордным за год, а с конца 2022-го фиксируется рост доли спроса на рефинансирование кредитов.

2. Микрозаймы интересуют аудиторию вне зависимости от сезона и отличаются «горячим» спросом: 93% пользователей раздела «Микрозаймы» финансового маркетплейса планируют взять заем в ближайшие день-два.

3. Кредитные карты показали удивительную динамику в конце лета — начале осени 2022 года. Произошел резкий разрыв между динамикой спроса и выдач. В этот момент банки после весеннего спада стали чаще выдавать карты, а спрос особо не менялся: люди привыкли к тому, что им не так активно выдают «кредитки». К концу осени потребители все же решили, что продукт им нужен, а кредитные организации снова стали одобрять меньше заявок. У кредитных карт менее «горячий» спрос, чем у микрозаймов: 86% людей планируют открыть кредитную карту в ближайшую неделю.

Источник: Банки.ру

Интересно, что только 10% потребителей, которые хотят открыть кредитную карту, выбирают предложение своего зарплатного банка, остальные идут искать более привлекательные условия. «Поэтому важно понимать, что 90% потенциальных клиентов будут упущены, если не продвигаться на других ресурсах и не искать другие способы поиска аудитории», — напомнила Анна Гасанова.

4. Спрос на вклады бил все рекорды в марте 2022 года, однако этот интерес был информационным. В большинстве случаев люди просто думали, что делать с деньгами, и рассматривали все варианты. «К сожалению, сейчас рынок вкладов переживает не лучшие времена с точки зрения спроса, однако он очень “горячий”, 86% людей планируют открыть вклад в ближайшее время, из них больше 70% хотят открыть в ближайшую неделю», — отметила эксперт. 

Важно знать, что у вкладов есть две целевые аудитории, отметила Татьяна Бурцева, медиа-директор OMD Media Direction: 

1. вкладчики-потребители возраста 35+, которые непосредственно размещают свои средства на депозитах.

2. более молодые родственники вкладчиков, подыскивающие наиболее привлекательные предложения.

Понимая потребности аудитории, банковские маркетологи отправляются на поиск наиболее эффективных каналов коммуникаций, но в 2022-2023 годах медиапотребление граждан заметно изменилось.

«Скролить» ленту или «щелкать» каналы?

Главные причины изменения медиаинтересов публики — это фокус на новостную социально-политическую повестку и локализация контента после ухода из России западных контент-провайдеров. «Происходит некое формирование новых точек концентрации внимания, за которые борются все рекламодатели. Борьба за внимание потребителей становится еще более острой и ожесточенной», — считает Татьяна Бурцева. Банки продолжают развивать свои экосистемы. Крупнейшие игроки здесь — Сбер и Тинькофф Банк. Они в этом году придерживаются разных стратегий развития: Сбер фокусируется на e-commerce, а Тинькофф Банк выбрал одну из наиболее актуальных тем — автомобильную — и активно продвигает автострахование.

Источник: TV Index Russia 0+, все 18+, январь 2022 — март 2023-го, Cross Web

Кредитные организации, не обладающие возможностями экосистемности, развивают продукты по четырем ключевым направлениям:

1. цифровизация услуг;

2. встроенные в соцсети и маркетплейсы финансовые услуги;

3. использование возможностей нейросетей и ИИ;

4. развитие партнерских офферов.

Таким образом, 87% населения пользуются онлайн-сервисами банков ежемесячно, считает Татьяна Бурцева.

В телевизионной рекламе происходит следующее: высокая доля новостного контента на федеральных каналах снижает интерес аудитории. При этом доказали эффективность те стратегии, которые представили развлекательные каналы, запуская новые премьеры. Банки по-прежнему направляют на телевизионную рекламу крупную долю маркетинговых бюджетов.

Источник: Mediascope TV Index Russia, январь — март 2023-го vs январь — март 2022-го

Также в первом квартале 2023 года выросли инвестиции в наружную рекламу и рекламу на радио. «Банки продолжают расширять контакты в различных точках соприкосновения, таких как бизнес-центры, торговые центры, метро и даже МФЦ и воздушные шары используют в своих коммуникациях, — рассказала Татьяна Бурцева. — Однако чаще всего креативные материалы не адаптируются под тот или иной формат, а используется единая креативная рамка». 

Если говорить об успехах конкретных финансовых организаций, то, по данным «Медиалогии», представленным PR-директором Надеждой Жуковской, в апреле 2023 года наибольшее количество упоминаний в СМИ получил СберБанк, на втором месте — ВТБ, на третьем — «Открытие».

Топ-20 банков в СМИ

Апрель 2023

Источник: Медиалогия 

Из социальных сетей Telegram стал наиболее растущей площадкой, а в рейтинге всех каналов мессенджера в апреле на третье место попала страница Альфа-Банка. «Никогда в этом рейтинге не было Telegram-каналов компаний, никогда, поверьте», — заявила Надежда Жуковская. В 2023 году такие страницы стали появляться.

«С начала пандемии мы наблюдаем, что пользователи соцсетей стали меньше доверять анонимным каналам, и действительно, они ищут официальные источники, потому что им нужна достоверная информация, и официальные каналы компаний стали очень популярными».

Telegram-каналы

Апрель 2023

Этот тренд отражает и рейтинг экономических Telegram-каналов: в топ-3 — Альфа-Банк, Сбер и ВТБ. «Раньше этот рейтинг был рейтингом каналов о криптовалюте. Просто о криптовалюте», — подчеркнула представитель «Медиалогии». Общий постинг по платформам отражает рост у Telegram 76%, у VK — 29%, у «Одноклассников» — 32%.

А что на практике?

«У меня полное ощущение, что банки откатились в 2014-2015 годы, когда кредитные организации активно использовали наружную рекламу, радио и только начинали использовать диджитал. Сейчас мы вернулись к этому же», — сообщила Надежда Левашова, директор департамента маркетинга B2B ТКБ. 

Для банковской группы ТКБ эффективными каналами в регионах стали как раз наружная реклама, радио- и ТВ-реклама. На это влияет существенное удорожание стоимости клиентов, рассказала Надежда Левашова. По данным «Яндекса», на каждого клиента приходится в среднем восемь объявлений от банков, при этом пользователи в большинстве своем осуществляют поиск в интернете на основании брендовых запросов. «На примере нашего банка могу сказать, что существенно, драматически ухудшилась конверсия контекстной рекламы. Возвращаются старые добрые баннерные каналы», — поделилась своими наблюдениями представитель ТКБ. 

Но даже в условиях изменения эффективности различных линий связи маркетологам нельзя сосредотачивать внимание только на одном пути коммуникации. «Мы видим, что сейчас поднялась медийная активность не только банковская, но и у компаний она стала увеличиваться. Все применяют одинаковый инструментарий. Важен контент сам по себе. Его можно донести как через СМИ, так и через соцмедиа. Не надо отдавать приоритет каким-то источникам. Необходимо смотреть на всю картинку, использовать все возможности для продвижения», — уверена Надежда Жуковская. С ней согласна и Татьяна Бурцева: сейчас банкам необходимо оптимизировать медийное размещение в рамках различных каналов. Технический прогресс позволил узнать о потребителе практически все, становится легче дать потенциальному клиенту необходимую ценность в правильное время в нужном месте. 

«Год назад отключилась контекстная реклама Google и таргет Facebook и Instagram [эти две соцсети в России признаны экстремистскими и запрещены для коммерческих проектов. — Ред.], по сути, все маркетологи, у которых KPI и функция была завязана на лидогенерации, мягко говоря, были в шоке, — рассказывает Мария Полудо, начальник управления маркетинга, продвижения и поддержки бизнеса «ВТБ Лизинг». — KPI у многих маркетологов не пересмотрелись, а две трети объема лидов исчезли». Пришлось искать новые пути. «С одной стороны, появилась техническая работа — подборка новых каналов, опять поиск, тесты, “пилоты”. А с другой стороны, появился тренд на более осознанный маркетинг. Стали больше задумываться о работе с портретами клиентов, о пути клиента, об интегрированных маркетинговых коммуникациях», — добавила Мария Полудо. 

В Росбанке «Б.О» подтвердили, что иногда при проверке маркетинговой гипотезы банк встречается с неожиданными результатами:

«Рынок ищет новые модели и пути привлечения клиентов. Некоторые ранее не использовавшиеся инструменты вдруг оказывают неожиданный эффект», 

— сообщил Андрей Белов, начальник отдела бренда и рекламы банка. 

Важным пунктом в чек-листе любого успешного бренда Татьяна Бурцева отметила скорость адаптации креативных материалов. В этом смысле нейросети предоставляют безграничные возможности. «Мы видим различные реализованные кейсы подготовки контента для соцсетей, музыку для «Яндекс Музыки», нейроафиши, коллекции одежды от Сбера. Но надо понимать, что искусственный интеллект — это не человек. Он скорее выступает помощником, а не заменителем и не может разработать полноценную стратегию бренда, которая будет учитывать все потребности и задачи». 

Об изменении потребностей аудитории рассказали в Банке Казани: «Аудитория сегодня смотрит на истинные ценности брендов и отвечает в соцсетях, комментариях. Это особенно проявилось в пандемию, когда все мы оказались в равных условиях и нам было важно общаться и видеть обратную связь, — сообщила Екатерина Абрамова, руководитель сектора маркетинга и рекламы Банка Казани. — А за последний год на первый план вышли совершенно другие аспекты, нежели имидж и статус. “Быстрее, выше, сильнее” — уже неработающая конструкция, на мой взгляд. Фраза “Скажи мне, кто твой друг…” идеально описывает концепцию рекламных коммуникаций сегодня. Это подтверждают многочисленные коллаборации людей, брендов и рост значения инфлюенс-маркетинга. По сути, это все похоже на новую форму старого доброго “сарафана”, люди доверяют людям. Реклама у многомиллионного блогера будет иметь скорее медийный эффект, а вот пойдут покупать по рекомендации человека даже с небольшой аудиторией, но близкого по культурному коду и ценностям». 

В Росбанке также отметили изменение креативного подхода в рекламных компаниях: банки стали меньше работать с «селебрити».

В Реалист Банке сообщили, что сейчас наиболее актуально работать на целевые продажи: «Если раньше была мода на имиджевые спецпроекты, большие рекламные OOH-проекты [Out-of-Home-реклама включает в себя всю рекламу, которую потребители видят вне дома. — Ред.], то сейчас в почете контекст, таргет, SEO, то есть инструменты, которые позволяют делать маркетинг прозрачным и эффективным», — рассказла Анастасия Силина, директор по маркетингу и связям с общественностью кредитной организации.

Важные изменения в законодательстве, которые произошли осенью 2022 года, отметили в Локо-Банке: заработал новый Закон о ЕРИР (Едином реестре интернет-рекламы). «С одной стороны, он обеляет все инструменты интернет-коммуникаций. С другой — увеличивает сроки размещений, так как требует дополнительного времени на уточнения и обсуждения форматов передачи по отдельным площадкам. При этом есть площадки, которые еще не подключились к передаче данных в ЕРИР. Для “белых” рекламодателей, таких как Локо-Банк, это сокращает объем рекламного инвентаря, так как мы такие площадки исключаем из размещений во избежание потенциальных рисков», — заметил директор по маркетингу кредитной организации Роман Силаев.

Также 2022 год заставил банки еще более виртуозно отрабатывать негатив, этот процесс критически важен для NPS (индекса потребительской лояльности): «Мы видим две ключевые задачи при отработке негатива. Первая — сначала решить вопрос конкретного клиента, из-за которого он стал детрактором (клиент, получивший негативный опыт общения с товаром/услугой компании). Вторая — проанализировать, как в дальнейшем избежать подобных проблем у других клиентов. Важно помнить, что единого, универсального подхода нет. Одни вопросы решаем благодаря обучению сотрудников, другие — за счет обучения клиентов, а что-то невозможно исправить без корректировки продуктов или процессов», — поделился опытом Илья Радаев, руководитель департамента клиентских впечатлений Совкомбанка.

В Реалист Банке также перешли от рамочной модели работы с негативом к индивидуальной: «Стараемся рассматривать каждый кейс клиента и решать проблему точечно. Если видим системность — меняем подход и экстраполируем решение на весь процесс. Например, недавно негативный комментарий на Banki.ru позволил нам увидеть слепое пятно в процессе, и мы его сразу же скорректировали, дав клиенту дополнительные бонусы за конструктивную обратную связь».