Несмотря на пассивность населения и недостаточный уровень финансовой грамотности, количество пользователей банковских услуг в России неизбежно растет. Рынок, по экспертным оценкам, близок к насыщению, поэтому налаживание отношений с каждым клиентом, действующим или потенциальным, становится более значимым, чем это было еще пять лет назад. От чего же зависит выбор банка? Все факторы, влияющие на выбор, условно можно разделить на внешние и внутренние. К внешним факторам относится все, что связано с особенностями доступности финансовых услуг: инфраструктура отделений и банкоматов, ценовая политика, основанная на экономической конъюнктуре, бизнес-модель банка и спектр предоставляемых услуг, а также вопросы защиты прав потребителей (рис. 1).

К внутренним факторам, в создании которых напрямую участвует банковский маркетинг, можно отнести условия по продуктам и услугам, уровень сервиса, репутацию банков (рис. 2).

Три «кита» из мира потребителей банковских услуг в России

Особенность российского банковского рынка заключается в том, что большинство потребителей пользуется продуктами тех банков, к которым их однажды склонили. Как правило, это зарплатная карта, оформленная работодателем, либо карта, предложенная для начисления пенсии или других социальных выплат в определенном банке, часто — без возможных вариантов. Карта, на которую регулярно поступают деньги, становится основным инструментом и является определяющим фактором при дополнительных услуг именно в этом банке (рис. 3).

Еще одна особенность рынка, о которой важно напомнить: концентрация в банковской сфере высока. Об этом говорят официальная статистика и данные НАФИ. Недавний опрос граждан показал, что 67% считают своим основным банком Сбербанк России (рис. 4.)

Наконец, финансовая грамотность: по данным НАФИ, полученным в мае 2017 года, в случае если требуются новые финансовые продукты или услуги, только 53% респондентов сравнивают условия. Другими словами, половина будет выбирать «сердцем», половина — «головой».

Готовы ли рекомендовать?

Среднее значение индекса потребительской лояльности (NPS) среди клиентов крупных российских банков достигает 27. Напомним, что индекс рассчитывается на основе разделения потребителей на три группы — «промоутеров», «нейтралов» и «критиков» — в зависимости от того, готовы ли клиенты банка рекомендовать его своим друзьям и знакомым. Почти каждый второй потребитель (45%) готов рекомендовать свой банк другим. Для сравнения приведем индекс NPS американских банков: для национальных банков NPS = 3, для региональных — NPS = 21, для местных — NPS = 48 (Источник: Bain, Lending Club, 2016). Учитывая, что рекомендации — один из мощнейших инструментов привлечения новых клиентов, очень важно сделать этот процесс управляемым, принимая во внимание нюансы финансовой грамотности и финансового поведения россиян, которые склонны переоценивать свои знания и не планировать свое финансовое будущее.

Продукт или бренд — что важнее при выборе

Более половины клиентов считают свой банк надежным, эта категория оценки является основной при выборе новых продуктов или услуг. Кроме того, важное место занимает категория «имидж», которая часто служит драйвером рекомендаций клиентов. На третьей позиции — «современность» и «технологичность» (рис. 5).

В общем понимании «надежный» банк — это «государственный», «большой», который «не обманет и не украдет». Однако в мировой практике есть дополнение к этому взгляду: надежный банк — это партнер, который помогает своим клиентам выстраивать финансовую стратегию на годы вперед, консультирует и ведет своих клиентов к финансовому благополучию. Например, в исследовательском спецпроекте «Дети и финансы» мы подробно рассматривали кейсы нескольких зарубежных банков, в которых карточный или сберегательный продукт, предложенный родителям вскоре после рождения ребенка, трансформировался по мере взросления в пенсионный продукт для родителей повзрослевшего клиента.

Помогать грамотно пользоваться финансовыми инструментами и продуктами, обучать и рассказывать просто о сложном — это те атрибуты надежности, которые все еще «проседают» в банковском сервисе. В них заложен огромный конкурентный потенциал. Напомним, что большинство людей испытывает трудности при пользовании продуктами и их выборе.

Исследования показывают, что, если клиент осознанно сделал свой выбор — он удовлетворен и будет рекомендовать банк другим. Клиентам важна надежность. Направление усилий на развитие данной составляющей, а также новый смысл надежности должны принести положительный эффект.