Специальные предложения для работников клиентов-предприятий имеют большинство банков, работающих с физическими лицами. Поскольку на банковском рынке постоянно усиливается конкуренция, то кредитные организации используют все доступные им инструменты в борьбе за частного клиента. И, конечно, основной целевой аудиторией становятся сотрудники предприятий-партнеров. Причины понятны: такой потенциальный клиент уже знаком с банком, а у банка есть информация о нем.

Корпоративные клиенты тоже внимательно оценивают и сравнивают банковские предложения для работников.

Однако в среде банкиров существует два полярных мнения об эффективности предложений для работников предприятий-клиентов.

Специальные предложения выгодны для всех

Сергей Медведев, старший вице-президент Балтийского банка, считает, что благодаря банковским спецпрограммам организация-работодатель может получить дополнительные рычаги стимулирования своих сотрудников, а банк приобретает большое количество лояльных частных клиентов: «Ведь есть большая вероятность, и она подтверждается на практике, что, уже раз воспользовавшись одной услугой банка, клиент будет обращаться в него же и дальше. Участники зарплатных проектов Балтийского банка не только пользуются его пластиковыми картами, но также размещают средства на депозиты, осуществляют платежи, переводы именно в Балтийском банке».

Специальные предложения являются интересными и выгодными для банков и с точки зрения привлечения нового корпоративного клиента, и с точки зрения увеличения числа клиентов-физлиц. Ведь широкая база частных клиентов создает предпосылки для развития розничного направления бизнеса банка.

Затраты на маркетинг, рекламу и продвижение продуктов для сотрудников предприятий существенно ниже, чем в случае продажи услуг «уличным» клиентам. Например, маркетинговая политика Пробизнесбанка практически на 100% основывается именно на спецпредложениях. Банк считает для себя выгодным действовать одновременно в нескольких направлениях, поставляя на рынок предложения, которые соединяют в себе услуги юридическому лицу и в то же время учитывают потребности физических лиц — работников компании, говорит Николай Габышев, вице-президент Пробизнесбанка.

Некоторые эксперты считают, что практика специальных предложений для сотрудников предприятий и организаций распространена среди банков, обладающих возможностью выпуска пластиковых карт международных платежных систем, установки в офисах корпоративных клиентов банкоматов, дающих сотрудникам возможность моментального доступа к своим счетам.

Альберт Звездочкин, заместитель директора департамента розничного бизнеса Оргрэсбанка, уверен, что основной объем банковских карт выпускается в рамках зарплатных проектов, которые облегчают жизнь предприятиям по выплате зарплаты своим сотрудникам, снижают издержки и риски по выдаче денег. Такая практика распространена на рынке давно, преимущества ее понятны и банкам, и организациям.

Причем предложения по предоставлению кредитов и по реализации зарплатных проектов сейчас часто объединяются в единый пакет. Речь идет о кредитовании сотрудников в размере одно-двухмесячной зарплаты под поручительство предприятия.

Также могут быть востребованы дополнительные сберегательные или инвестиционные услуги по зарплатным картам.

Спецпредложения — слишком затратные проекты

Часть экспертов «БО» придерживается точки зрения, согласно которой спецпредложения — это всегда дополнительные услуги, стоящие вне основного потока доходных проектов. Их наличие и развитость — показатель того, насколько банку важен комплексный подход и полный учет специфических нужд клиента. Отдельно, сами по себе, эти проекты не могут быть выгодны, более того, они не должны рассматриваться по принципу доходности. Константин Морозов, начальник управления по работе с клиентами Национального банка развития (НБР), отмечает, что банкам выгодно продвигать те услуги, которые поставлены на поток. А обслуживание, о котором идет речь, — это всегда штучные и, следовательно, затратные проекты. Также не следует переоценивать роль этих услуг в принятии клиентом-юридическим лицом решения о сотрудничестве с банком.

Александр Колошенко, начальник управления по работе с физическими лицами Райффайзенбанка, рассказывает, что хотя подобная практика очень распространена, в банке не считают, что это разумный подход к продаже продукта: «Наш опыт в России и Восточной Европе говорит о следующем: сотрудники клиентов-компаний менее аккуратно платят по кредиту. А при увольнении из компании очень редко остаются клиентами банка и практически никогда не используют его карту. Поэтому мы считаем необходимым привлечение только тех клиентов, которые осознанно выбирают банк и способны действительно оценить те ставки, которые банк предлагает на широком рынке».

Физики или юрики?

По мнению ряда аналитиков рынка, создание специальных отраслевых предложений и пакетных услуг пока широкого распространения в российских банках не получило в силу того, что банки разделяют сферы работы с «физиками» и «юриками».

Каждый банк решает самостоятельно, что для него более выгодно: привлечение спецпредложениями юридических лиц или увеличение массива частных клиентов. Здесь играют роль многие факторы: рыночная политика кредитной организации, структура себестоимости, технологические возможности, уровень подготовки персонала и т.д.

Для банка, работающего преимущественно с населением, конечно, важнее привлечение частных клиентов, считает Наталья Алещенко, начальник департамента розничного бизнеса Газэнергопромбанка. Эффект достигается от величины охвата. Десятки тысяч клиентов и специализированные службы банка, предоставляющие необходимые виды услуг, позволяют снижать накладные расходы.

Работа же с юридическими лицами в плане организации сервиса для их персонала — дело хлопотное, затратное и требует индивидуального подхода к каждому проекту.

Николай Боголепов, начальник управления по работе с клиентами Межпромбанка, также считает, что работа по привлечению на обслуживание юридических лиц более сложна и кропотлива: нужно зачастую разрабатывать уникальные продукты и банковские программы. В работе с частными клиентами весьма важен этап маркетинговой подготовки новых предложений. А внедрение и особенно продажа банковских продуктов, ориентированных на физлиц, не требуют столь виртуозного искусства и зависят от администрирования процессов.

Со своими коллегами соглашается Максим Кондратенко, начальник управления розничных продаж Международного московского банка (ММБ): «Мне кажется, что для банков эффективнее и выгоднее проводить специальные акции, направленные на привлечение частных клиентов. Дело в том, что при выборе нужной банковской услуги люди активны, мобильны, часто принимают решения самостоятельно и быстро. Здесь действует принцип похода по магазинам. Например, вам не нужна рубашка, но если вы увидели, что хорошая рубашка, которая вам нравится, продается со скидкой или на каких-то других привлекательных условиях, то вы ее купите, при этом даже не обязательно посоветуетесь с кем-либо. Что касается организаций, то процесс принятия решения в них довольно медленный, поэтому откликов на специальную акцию намного меньше по сравнению с клиентами-физическими лицами».

Возможно, что в ближайшем будущем, когда конкуренция между кредитными организациями станет жестче, внутренняя интеграция в банках будет усиливаться и разделение сфер работы с юриками и физиками будет преодолено.

Банкам есть чему поучиться у страховых компаний

Далеко не все банки предлагают льготные условия для сотрудников организаций, которые у них обслуживаются. Это еще не стало общей практикой банковского сообщества. Специальные предложения для работников клиентов-предприятий в гораздо большей степени распространены среди страховых компаний. Это неотъемлемая часть их маркетинговой политики.

Помимо корпоративных страховых программ, являющихся частью социального пакета предприятия, страховщики, как правило, предлагают специальные программы для сотрудников, желающих застраховать свое имущество, автомобили, ответственность или приобрести полисы медицинского страхования для своих близких.

Работа с сотрудниками партнерских организаций, как правило, достаточно эффективна, считают представители страховщиков. Например, работник предприятия знает, что риски его работодателя застрахованы у определенной страховой компании. Соответственно, его отношение к ней будет достаточно лояльным. Если же там застрахован и его служебный автомобиль или в соцпакет компании входит медицинская страховка, вполне естественно, что доверие служащего к этому страховщику возрастет. Кроме того, страховая компания предлагает ему еще и льготные условия на страхование собственного имущества, а в непосредственной близости от его рабочего места «дежурит» представитель страховщика. В этом случае выбор работника, как правило, предопределен. За полисом он обратится именно в эту страховую компанию. Действует и эффект скидки за лояльность — второй полис почти всегда компания продает дешевле. В банках же за повторное обращение скидки не дают.

Елена Авраменко, начальник отдела по связям с общественностью СК «Согласие», рассказала о выработанном в их компании алгоритме работы с сотрудниками клиентов-предприятий. К каждому предприятию СК прикрепляет менеджера (если организация большая — несколько менеджеров), который консультирует сотрудников по страховым программам, помогает определиться с выбором той или иной услуги, а при наступлении страхового случая дает консультации по процессу урегулирования убытков.

Сотрудники предприятий-корпоративных клиентов зачастую обслуживаются в страховых компаниях по специальным тарифам. Кроме того, существуют дисконтные программы, в рамках которых сотрудникам ряда компаний-клиентов страховщики выдают дисконтные карты. Эти карты позволяют приобретать страховые полисы со значительными скидками, а также получать широкий набор дополнительных услуг бесплатно.