Что такое геймификация?

Геймификация — это применение подходов и методик из игр для мотивации пользователя к желаемому поведению. Простейший пример геймификации — бонусные программы лояльности, которые давно используются многими компаниями. Но можно пойти дальше и дать пользователю возможность соревноваться с самим собой или другими людьми.

В финансовой отрасли примеров геймификации еще не так много. Поэтому для большинства людей банкинг — это довольно скучно. Основная часть банков, которые предлагают онлайн-банкинг, не думают о своих сервисах, как об игре. Банки заботятся о том, сколько денег у вас есть на счету. Но потребители думают о том, сколько денег они могут потратить (что банки чаще всего игнорируют). Банки, как правило, упускают преимущества геймификации, так как не понимают, что потребители хотят контролировать, сколько они тратят. Кроме того, банки, как правило, не беспокоятся о вовлечении пользователя, потому что то, как потребители распоряжаются своими деньгами, их не заботит.

Но что, если бы банки сделали сервис больше похожим на игру? Когда расходование и накопление денег станет напоминать игру, роли могут измениться. Потребитель возьмет под свой контроль то, что происходит на его банковском счете. Не банк.

Экономия с Simple

Simple представляет собой онлайн-банк, основной концепцией которого является геймификация процесса банкинга. Чтобы открыть счет, клиенты должны иметь уже существующий счет в банке. Но после того как потребители внесли деньги на счет в Simple, все меняется. Несмотря на то что Simple предлагает общепопулярные функции (бумажные чеки, возможность снимать деньги в банкомате и отправлять деньги друзьям по электронной почте), компания делает акцент на возможности вести персональные финансы с активным потребительским участием. У пользователя есть возможность ставить цели и следить за их достижением.

Возьмем их функцию «Safe to Spend» («Доступно к безопасным тратам»). В то время как большинство банков показывают клиентам их доступный остаток, баланс «Safe to Spend» показывает, сколько денег вы можете потратить без сокращения расходов, которые заранее запланировали, такие как арендная плата, питание и оплата счетов.

Суть же геймификации состоит в том, чтобы сохранить ваш баланс «Safe to Spend» в зеленой зоне. Играя в эту игру, потребитель в итоге экономит деньги.

Квест от «Тинькофф» и «АльфаИгра» от Альфа-Банка

Тинькофф Банк разработал квест для привлечения дополнительных клиентов к своим кредитным продуктам. В квесте приняли участие более 15 тыс. клиентов банка — держатели бонусных кредитных карт Tinkoff All Airlines, а также держатели кобрендовых кредитных карт Tinkoff OneTwoTrip и Tinkoff eBay.

В рамках квеста участники получали семь заданий разной степени сложности. Выполнять их необходимо было последовательно — таким образом, получить следующее задание можно было только после завершения текущего. На выполнение одного задания отводилось в среднем пять дней.

Каждое из них предполагало совершение определенной операции покупки. За успешно выполненное задание участники квеста получали вознаграждения — в бонусной валюте карты, которую они использовали при оплате. Если участник выбывал из квеста, то полученные ранее вознаграждения сохранялись.

За выполнение всех заданий присуждался приз в размере 1 млн рублей, который был разделен между 444 победителями в равных долях.

Похожую акцию под названием «АльфаИгра» провел и Альфа-Банк, который рассылал задания в sms-сообщениях среди активных пользователей банковских услуг. Для выполнения нужно было произвести привычные банковские операции, после чего пользователь получал sms с новой задачей и электронным бейджем о прохождении этапа, которым можно было поделиться в социальных сетях.

Для 70 финалистов Альфа-Банк приготовил в качестве призов 20 Apple iPhone 6S 16Gb и 50 часов AlfaPay. Призовой фонд «АльфаИгры» составил более 1,5 млн. рублей.

Panda Money — копилка-тамагочи

Авторы этого мобильного приложения ставят перед собой задачу помочь людям накапливать деньги, получая позитивные эмоции. По сути, это реинкарнация игрушек тамагочи, которые были популярны в 2000-х годах. Пользователь может поставить цель (например, скопить деньги на отпуск) и в дальнейшем кормить малыша Панду, пополняя счет в сервисе.

Комиссий нет, на остаток счета начисляются проценты. Прогрессом можно делиться с друзьями в соцсетях.

Метрики Panda Money:

• 54% установили после просмотра,
• 48% стали платящими,
• 74% создают вторую цель,
• 60% делают повторный платеж.

Критерии успеха для геймификации

Для того чтобы проект геймификации был эффективен, нужно придерживаться определенных критериев, которые позволят добиться успеха.

1. Понимание желаемого поведения пользователя

Активные и лояльные взаимоотношения пользователя с вашей компанией или продуктом не являются особенностью поведения отдельного человека. Эти результаты достигаются определенным набором активностей, к которым подталкивает игровая мотивация. Вы должны четко понимать, что хотите от пользователя.

2. Система аналитики для отслеживания, измерений и выводов

После того как составлен список того, что вы хотите получить от пользователя, нужно отследить эти действия, чтобы измерить их. Ведь мало знать методы достижения желаемого результата — нужна также возможность их улучшать. Несмотря на то что геймификация — больше про психологию, а не про технологии, отслеживание действий пользователя — это та сфера, где технологии помогут вам.

3. Готовность к незапланированным результатам

Геймификация меняет поведение пользователя, но не всегда приводит к ожидаемым последствиям. Одной из главных опасностей вознаграждения за желаемое поведение является возникновение желания пользователя манипулировать этим. Другой нежелательный результат — ситуация, когда люди переусердствуют с тем, что хочет от них механика геймификации. Это часто приводит к чрезмерному, навязчивому поведению или, в крайних случаях, к пристрастию.

4. Понимание сценария пользователя

Вы должны знать, есть ли у вашего пользователя следующие три основополагающих поведенческих фактора:

• мотивация и желание выполнить желаемое действие,
• возможность (и доступ к необходимым ресурсам, если это нужно) выполнить действие,
• триггер, который подсказывает, что необходимо совершить действие.

Что самое важное, возникают ли эти три фактора одновременно? Только тогда вы можете быть уверены, что пользователи осуществят задуманное вами.

5. Определение эффективного интервала времени для осуществления желаемого действия

Инструменты для повышения долгосрочной лояльности отличаются от стимуляции участия в конференции или семинаре. Важно сделать правильный выбор в соответствии с задачами.

6. Создание сообщества для пользователей

Часто инструменты геймификации, которые имеют срок использования больше, чем несколько недель, требуют создания сообщества. Например, без сообщества рейтинги лидеров не будут достаточно эффективны, потому что пользователи будут соревноваться с людьми, которых они не знают, и они им неинтересны. Следовательно, соревнование будет давать низкую мотивацию к нужному вам поведению людей.

7. Постараться создать возможность для всех использовать вашу механику часто

Не все игры интересны. Проще говоря, геймификация работает для всех по-разному. Следовательно, уровень вовлеченности в вашем проекте может сильно варьироваться. Следует использовать инструменты, которые могут быть часто использованы и доступны всем (например, чекины или репосты), что позволит вовлечь больше целевой аудитории.

8. Не геймифицировать поведение, которое не дает настоящей ценности

Вне зависимости от вида пользовательского поведения, к которому вы мотивируете, оно должно давать реальную или хотя бы воспринимаемую таковой ценность. В противном случае люди поймут, что вы потратили их время, но не дали ничего взамен, и вместо стимулирования нужного поведения вы потеряете интерес пользователей к вашим текущим и будущим методам мотивации.

9. Не пытаться исправить плохой продукт или услугу геймификацией

Геймификация — это вишенка на торте. Если сам торт невкусный, вишенка не сделает его лучше. Она может сделать его привлекательным для того, чтобы люди попробовали его. Но поскольку он не понравится, они перестанут его есть и расскажут другим об этом.

10. Не строить игру поверх существующих процессов

Многие компании пытались сделать геймификацию внутри своих корпоративных систем и рабочих процессов для стимулирования внедрения и использования. Эти попытки работают в краткосрочной перспективе, но большая часть из них потерпела в конце концов неудачу, поскольку играть во время работы невесело. Кроме того, они часто делают работу менее эффективной. Как правило, участие в хороших проектах геймификации предлагается на добровольной основе, так же, как участие в обычных играх.

Выводы

По мере того как поколение миллениалов подрастает, у банков есть возможность пересмотреть свой подход к этой группе клиентов на рынке. Уже сейчас в российских банках есть интересные кейсы по использованию игровых механик для мотивации своих клиентов. Будет интересно посмотреть, как геймификация поможет людям пересмотреть свой взгляд на управление финансами